O2O運營中的幾個關鍵環節

文｜企業營銷高級研究員 史令喜

O2O運營中的幾個關鍵環節

文｜企業營銷高級研究員 史令喜

項目好不容易通過廣告、贈送、免費試用吸來粉絲，可是免費試用過就石沉大海，二次銷售沒形成不說，連口碑都沒能攢多少。消費者已經被免費試用給寵壞了，甚至免費試用都是給你面子，你還要不要O2O？

O2O橫行了這些年，是該拿出來曬曬了。

盡管這些年大家都在玩O2O，但真正能把O2O在實踐中應用好的卻少之又少，反而是倒在O2O路上或正在倒下的不勝枚舉。

我們天天掛在嘴上說、天天學的O2O，為什么在實踐中運作不好？究竟怎么運營才算完美？在回答這個問題前，先統一下價值觀，什么樣的O2O才算功德圓滿？拋開各種鳥語似的專業術語，就是實現線上線下的閉環銷售，即在我營造的這兩個O（線上線下）之間去掉中間環節和廣告費用，實現企業與消費者之間的無縫對接，產品能夠封閉性銷售，企業收益提升了，消費者收獲了實惠，多么完美和諧的畫面。

理想是美好的，現實卻是殘酷的。首先是吸粉問題（即從建立線上的O開始），我的項目好不容易通過廣告、贈送、免費試用吸來粉絲，可是免費試用過就石沉大海，二次銷售沒形成不說，連口碑都沒能攢多少。C端（消費者）已經被免費試用給寵壞了，甚至你的產品消費者免費試用都是給你面子，真著急，怎么辦？

從運營產品到運營內容轉變

其實我很早就說過，如果你還在靠免費試用、買贈吸粉的話，太OUT了，被消費者推下O2O的列車也是早晚的事。O2O在構建時，真正依靠的是你的內容，內容好了才有人傳播，才有人欣賞，才可能去關注你的產品?，F在傳播盡管熱鬧，但轉來轉去還是好的原創內容占據著主導，這也不難理解吳曉波引領的投資多集中于原創內容很強的專業自媒體領域。

企業如果沒有改變組織架構，沒有想好怎么依靠內容來吸粉的話，建議還是將重心放在淘寶、京東這樣的垂直平臺上直接運營產品銷售，做好線上的客服溝通就行了。

策劃，是O2O運營的靈魂人物

O2O的運營對策劃提出了更高的要求，傳統策劃做好幾個節慶、周年慶典即可，文案也是以優惠促銷為主，策劃的職能相對偏弱，因為傳統方式把消費者吸引到你的店面來，真正考驗的是促銷人員的售賣技巧。O2O策劃可沒這么簡單了，因為沒有面對面的群體，不知道誰會關注你，更不知道人在哪里，在做什么，難度陡然增加。要注意下面幾點：1.密度增強，內容策劃需要從早到晚，粉絲每天起床后都能看到你的信息，這點會讓傳統策劃人員掛掉一大批。2.有選擇性地吸粉，將理念相同、有共同興趣愛好的人吸收進來即可，這是O2O社群運營的基礎。3.對于熱點事件的策劃要第一時間跟得上，借助熱點事件做策劃的太多了，但是要真正跟得上，跟得精彩，這樣的策劃人才還真是難得。

參與感是流量轉化的關鍵

好不容易第一步工作完成了，吸引了一定的用戶，但如何實現流量轉化又成了難題。建立社群，吸引關注，是為了讓用戶進入商城完成產品交易。當然，你也可以說，我的模式根本不需要從用戶這里形成消費，我只需要足夠多的粉絲即可，我要讓羊毛出在“豬”身上。那么，這要看你的資金能否支持你吸引到“豬”來。第一，現實中沒幾個企業能這么玩，這么玩你看老板或董事會不拍死你？第二，馬化騰的神話拿到現實世界是復制不出來的，況且你如果沒有好的產品體驗做互動的話，誰愿意沒事天天陪你玩呀。

在流量轉化環節，大家都會擔心，一旦轉化不好，你辛辛苦苦建立的社群很容易作鳥獸散。其實這里面有個關鍵環節是需要埋伏好的，即產品在設計階段的參與感。在產品誕生時就加入用戶意見、喜好，讓人感覺這是為我設計的，因為有個人元素，自然期待和關注指數會很高，吊足胃口，再加上一定的饑餓營銷，銷售力的形成自然是不成問題了。

這里想提醒一點的是，饑餓營銷要適可而止，不要玩過了。如果經常讓人饑餓，他自然會去尋找替代品，如果替代品剛好還OK的話，你就慘了，成為別人的嫁衣了。小米手機的饑餓營銷個人覺得玩得過了，米粉搶不到手機，那么，試試華為如何？一用挺好，然后，就沒小米什么事了，華為偷著樂了。

線下（店面）承擔的角色

如果你有足夠的線上用戶和流量轉化，線下店面更多承載的是品牌形象和產品體驗的作用。就像繁華街頭的奢侈品店一樣，賣不賣貨不重要，重要的是品牌傳播功能，告訴消費者，我一直很牛逼地存在著，消費者進去后試試新款，找找產品感覺，就跑去代購了。那么，線下的角色就改變了，你只在中心城市保留一個旗艦店即可，重點做線上營銷與社群維護即可。

O2O運營成功后，會有很多企業選擇做各地的線下加盟代理，我還真不贊成這樣做。當然，加盟對現金流是非常好的，但是加盟后，需要另建一套系統來管理加盟，既增添了難度又增加了包袱，這是絕對忌諱的。你所要做的是加快新品迭代，用新品來維系用戶的互動與期待。這就是為何長期來看，華為手機逐漸實現了趕超，華為的新品迭代（3月左右出新機的頻次）是其他手機無法實現的。

上述這些都做到了，把O2O畫完美是可以實現的。但理性來講，O2O只是一種適合移動互聯的運營模式，不是解決銷售的萬能丹。沒有O2O，活得很好的企業也很多。不可為了O2O而舍棄原本的優勢，運營O2O之前，一定要有適合O2O的管理架構和人才體系，不然，看著很美好，留給自己的全是苦澀。（作者來自河南工程學院工商管理學院）

編輯：王巧貞380829298@qq.com