東芝新高度
——專訪東芝開利空調（上海）有限公司總經理楊燚華

文/張璐燕

2014 年初東芝空調位于杭州經濟開發區的獨資工廠正式落成，再到2015年東芝空調發布的“3+1”戰略，東芝空調這幾年在中國市場的一系列發展舉措頻頻，可以說它的發展已經上升到一個全新的高度。

從2008 年銷售業績為7 億元，再到2014 年的18.5 億元，東芝空調每年都在以20%以上的速度高速奔跑著！而這一切一切的成績，都離不開楊燚華以及他身后的整個東芝團隊這幾年辛勤的付出與奔波。

那么，是什么樣的方針策略使得東芝空調在經濟環境并不理想的2014 年有如此大幅度的增長？東芝產品會有哪些變化？接下來東芝空調在中國市場有何舉措？為此，我們采訪了東芝開利空調（上海）有限公司總經理楊燚華。

如何理解“3+1”戰略

“2015 年銷售規模增長35%，其中TCS 專業零售店銷售規模需增長50%。”這是東芝開利株式會社總裁近藤弘和對東芝空調提出的2015年銷售目標。

35%的增長？據《中央空調市場》雜志的年度數據統計顯示，2014 年中央空調整體市場增長率為8.5%，東芝空調2014年的增長率則達到了20%以上。那么東芝2015 年這35%的增長目標，到底是基于怎樣的底氣和信心？

為此，楊燚華告訴《中央空調市場》：“2014 年，在行業整體不利的情況下，東芝中央空調銷售全面上揚，取得了2 位數增長的可喜成績。”而東芝定35%的增長目標，其底氣就在于東芝空調新的發展戰略，即“3 ＋1 新戰略構想”。

何為“3 ＋1”戰略？

“3”指以智能全效變頻商用（家用）中央空調為基礎，創造“舒適健康節能智能化”的家居生活高標準；以壁掛式變頻家用中央空調為基礎，提倡超越傳統，回歸簡約，創造行業新標準；以東芝家用電器一體化為基礎，建設東芝空調旗艦店。“1”指的是以東芝的節能和變頻多聯機技術為根本，覆蓋所有的高中端客戶群體，輔以家電一體化及O2O 模式。

“我們做過一項關于家用中央空調消費者的調查，其實對于大部分消費者而言，舒適、健康是他們最為關注的兩大方面，其次是智能化、節能環保，這部分用戶比例很小，屬于金字塔塔尖部分，占比大約在18%左右。針對這部分塔尖用戶，我們推出智能全效變頻家用中央空調，給真正的高端客戶一個概念，那就是可以讓家居更舒適、健康、智能化，以及節能環保。”楊燚華進一步解釋道，“3＋1 新戰略構想”以東芝的節能和變頻多聯機技術為根本，維持和鞏固東芝中央空調“定位高端”的戰略地位為前提，戰略群體覆蓋所有高、中端客戶及超高端客戶，全面推廣智能全效產品。具體為普通高端客戶推廣SMMS-i 和Mini-SMMS 產品；中端中產階級客戶推廣壁掛式家用中央空調，輔以東芝家電一體化和O2O模式，以線上的信息輔以線下的銷售和售后服務，讓更多的消費者能夠更方便的選購東芝中央空調。

回歸簡約，簡約而不簡單

身處眼下這個繁雜的世界，很多人嘗試著簡化他們的生活，但是在有意無意間構建起來的層層堆疊的網狀生活讓“簡單”變得遙不可及。

其實，追求簡單是人類的本性，達芬奇說過：簡單是終極的復雜，而喬布斯也以之貫徹其設計始終，才成就了今日的蘋果。

顯然，東芝意識到了這一點！這種意識的了解付諸于實施，便是體現在產品上。

于是問題來了！如今的大眾消費者到底喜歡什么樣的空調產品？經過長期的市場調查和研究，東芝用其產品給出了答案——壁掛式家用中央空調。

“我們這款產品設計的基調就是‘超越傳統，回歸簡約’，但是不管是產品的質量或者工藝等都‘不簡單’。” 楊燚華特意強調，壁掛式家用中央空調產品特別針對80 ～120 m2的剛需用房，價位在2 ～4 萬元之間，分為小資型和豪華型2 種，為消費者提供不同的選擇。

可以說，目前東芝已經完全覆蓋從高端到中端的家用中央空調產品，在全面提升了產品競爭力的同時，也將對其占有更高的家裝零售市場份額起到了很好的推動作用。

堅持東芝的“高端”定位

要筑一堵墻，首先就要明晰筑墻的范圍，把那些真正屬于自己的東西圈進來，把那些不屬于自己的東西圈出去。實際上，做任何事情之前，都要有一個清晰的界定：什么能做，什么不能做；接受什么，拒絕什么……做人如此，做企業也是如此。要是盲目跟風，輕則會竹籃打水，重則會全軍覆沒。在現實生活中，沒有一個企業能夠獲得整個市場，至少不能以同一種方式吸引住所有的購買者，因為購買者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣各不相同。

因此，每個企業都必須尋找到最適合自己的市場，而不是試圖滿足整個市場。顯然，楊燚華深諳此道。東芝自進入中國市場以來，10 多年來一直堅持“定位高端”的產品戰略思路。無論是綠城中國、九龍倉、復地集團、仁恒集團等高端住宅項目，還是上海虹橋機場、北京故宮博物院、西安電影制片廠等公共建設項目，東芝空調所配套的高端項目都成為地區的高端精品工程。這也使得東芝空調的形象一直與“高端”密不可分。如果說把中央空調產品的客戶群進行劃分等級，那么一般可以分為下面幾類：第一類是只注重品牌和品質、不關注價格的純高端消費者，占到了10%左右，楊燚華把它稱之為小眾市場；第二類則是對價格十分敏感的，只要產品還湊活價格低的消費者占30%，這類市場東芝空調不會花費精力去關注；第三類是對價格有一定的敏感度，同時又喜歡名牌和高質量產品的準高端客戶，在市場上約占60%，這一類客戶則是東芝空調重點關注的群體。

以下為部分采訪實錄

Q & A

Q:《中央空調市場》

A:楊燚華

Q:2015 年4 月1 日，東芝空調上海首家旗艦店在上海市節能中心開設，東芝開設旗艦店的意圖是什么？

A:我們開設旗艦店主要想體現其幾個功能：（1）把東芝全系列家用電器的優勢展現出來，與競爭對手搞差異化。但是家用電器不是主要的銷售產品，只有當客戶購買東芝中央空調之后，客戶才能享受到東芝家用電器產品的最高優惠。（2）展示的作用，因為中央空調產品跟其他普通消費品不一樣。相對于那些快消品而言，空調作為一種耐用品，要提供客戶的體驗，所以旗艦店起到一個可以讓客戶全面體驗的功能，當然少不了一些樣板房展示。（3）給東芝空調的團購會提供場地。以往我們舉辦一些團購活動都需要到酒店租用場地，而我們現在開設的旗艦店里便有這么一個功能，專門有一個空間，平常可以作為20 多人的小型會議室，特殊時候可以舉辦產品團購會活動。

Q:2015 年對于東芝空調而言是怎樣的一年？

A:2015 年對于東芝空調而言是非常有意義的一年：（1）對于家用中央空調的客戶而言，追求的是舒適、健康、智能化。所以我們推出的智能全效商用（家用）中央空調產品是2015 年一款重量級新品，實現了一臺中央空調主機同時解決空調、地暖、新風、溫度控制、空氣凈化、智能化控制6 大家居需求，具有超級節能、超級舒適、超級健康、節約室內外安裝空間等優點。（2）上面的產品針對的只是20%的客戶，還有80%的廣大消費者等著東芝空調去挖掘。針對這類的客戶，我們提出了“超越傳統，回歸簡約”的理念。現在很多房子是沒有太多的室外機空間。東芝提倡回歸簡約。我們推出壁掛式中央空調，主機和現有的家用中央空調是一樣的，臥室可以用壁掛機，客廳可以配坐地式柜機或者風管機。

Q:東芝智能全效中央空調有哪些主要優勢？

A:東芝智能全效中央空調主要包括4 個特點：（1）PM2.5 解決方案。東芝空調通過PM2.5 濾網和長效PM2.5 過濾器，打破傳統空氣凈化器對于房間面積及位置擺放的局限性，只需將附加濾網或過濾器安裝于東芝空調室內機回風口，便可高效凈化內機對應的整個房間的空氣，讓空調吹出健康。（2）操控智能化。東芝空調全新的控制產品——WiFi Server，利用互聯網實現1 臺手機或平板電腦即可遠程控制家居電器（東芝空調、新風、照明、窗簾等）的智能生活。（3）全熱交換器。東芝全熱交換器為室內空間引入新風，改善房間長時間密閉可能帶來的氣壓過低、空氣品質不佳等問題，并通過空氣在機器內部的全熱交換作用，均衡室內外空氣溫差，使引入的新風體感溫度更為舒適。將東芝全熱交換器與東芝空調系統結合，能夠起到預冷/預熱室外新風，降低空調系統總負荷，并能夠回收再利用通風系統損失的能量，進而提高空調系統的效率。（4）四效全能風機。在東芝全熱交換器的基礎上增加制冷/制熱功能及加濕功能，1 臺空調可同時實現四重舒適體驗。四效全能新風機配備制冷/制熱盤管、加濕組件，使引入的新風在全熱交換后能夠達到更為舒適的溫度和濕度，實現最佳的體感享受。

Q:2015 年東芝空調在零售市場有什么樣的推廣措施？

A:多年來，東芝空調一直堅持著“定位高端”的產品理念。而在零售渠道的推進上，我還是一直推崇著ZARA 的開店模式。ZARA 的成功主要是靠其開店及口碑做營銷。而東芝也一直在借鑒這一營銷模式。