標志形象對紫砂品牌傳播的促進研究

曹靜珍周小東

（1無錫工藝職業技術學院，宜興 214206；2中國紫砂博物館，宜興 214221）

紫砂藝術源遠流長，紫砂壺的起源可上溯到春秋時代的越國大夫范蠡，距今已有2 000多年的歷史。從明代正德年間以來紫砂開始制成壺，名家輩出，500多年間不斷有精品傳世。紫砂壺泡茶茶香持久的特點和茶禪一味的文化內涵為紫砂增添了高貴不俗的雅韻，紫砂壺是集實用性和藝術性于一體的珍貴工藝品。談到紫砂又以宜興紫砂最為聞名，宜興紫砂揚名中外，紫砂在宜興本土早已形成了龐大的產業，宜興的制陶品牌有上千家，制陶人有好幾萬。紫砂行業競爭日益激烈，紫砂藝術品實體店、淘寶店、微店等各種售賣模式五花八門，此時只有樹立品牌，形成系統化的視覺識別系統，才能更持續、有效地提升品牌形象，促進品牌傳播，產生品牌效應，從而達到長久發展的目的。

1 紫砂品牌標識的主題類別

紫砂品牌標識大致可以分為圖形標志、文字標志、圖文結合三大類。其中又可分為中文、英文（拼音）、具象和綜合等。品牌標志主題素材是標志設計的基礎，品牌標志只有在明確主題素材之后，才能進行造型要素、表現形式和構成原理的創作活動，因此對于標志主題素材的選擇應根據紫砂品牌特點、所要表現的品牌精神、經營狀況進行分析研究，來確定標志設計的主題素材。標志的設計主題形式分為：（1）以品牌和品牌名稱為題材，這是紫砂產業中最常見的表現方式，且主要以名人題字為主。（2）以品牌和品牌名稱的字首為題材，即將品牌的中文或英文名稱字首與品牌特征結合。（3）以品牌名稱或字首與圖案組合為題材，即標志中除了體現名稱外還融合具有一定象征性的圖形，紫砂產業中常見的此類標志是將名稱與茶壺基本形體結合。（4）以品牌名稱或品牌名稱的意義為題材。（5）以品牌文化或經營理念為題材。（6）以品牌經營內容、產品造型為題材。（7）以品牌或品牌的傳統歷史或地理環境為題材。

2 優秀的紫砂品牌標志應具備的特征

紫砂品牌標志的設計可參照以上七點進行創意。除了好的創意外，一個好的品牌標識還需具備準、奇、美、新、簡、適、法這七個方面的特征。

準：即準確性。是指品牌標識能凸顯品牌特征，正確表達品牌理念而不會產生歧義，看到標識就能聯想到品牌相關信息。

奇：即獨特性、排他性。是指標志與主體對應，能表現品牌特性，區別同行業的其他標識，具排他性，易記、易識別。

美：即形式美感。標志設計是一種視覺藝術，其本身除了內容要符合主題內涵外，形式要具美感，人們在接受圖形所傳達的信息的同時，其標志美感也在作用于人們，并引起人的美感沖動。紫砂品牌標志的設計應遵循統一與變化、對稱與均衡、比擬與聯想、節奏與韻律、調和與對比的美學法則。好的標志不僅有表現主題的內容，還需有賞心悅目、傳達美感的形式。

新：即時代性。標識設計要符合時代審美與時代精神，每個時代都有鮮明的時代特征，標識本身應該順應時代潮流。“奔馳”、“可口可樂”、“蘋果”、“IBM”、“飛利浦”、“肯德基”、“李寧”、“中國聯通”、“中國移動”等各大品牌為順應時代審美與精神都紛紛對標志的圖形或色彩做過改良。紫砂品牌標志在設計上同樣也要符合時代審美與時代精神。

簡：即簡單、純粹。盡量用最簡單的圖形或文字來表現最深的品牌內涵，將多余的元素去掉，去粗取精，簡化圖標，易于識別。如運動品牌耐克的標識，簡單一個上揚符號深入人心。簡單純粹又極富特點的品牌符號能在眾多紫砂品牌中脫穎而出，易于識辨。

適：即適應性。標識的目的在于推廣應用，標識往往需要應用于各個媒介，如印刷品類、電子產品類，并選用多種材質進行制作，如金屬、亞克力、陶瓷、紫砂陶等，標志在設計創作時就應考慮到各方面的應用能力。

法：即符合商標法相關規定。設計標志的最終目的推廣品牌，在品牌推廣過程中只有注冊商標才能受到法律保護。因此，在標志設計中首先要了解商標法。商標法規定：“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。”“標志不能同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、國歌、軍旗、軍徽、軍歌、勛章等相同或者近似的，以及同中央國家機關的名稱、標志、所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同。”

3 標志形象促進紫砂品牌傳播

一個優秀的紫砂品牌標志應該是抽象理念精神的形象表達，是運用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達品牌形象，是對品牌高度凝練形成的一種具象征性的大眾傳播符號，在現代社會中被作為視覺信息傳達的核心元素，具有強烈的傳達功能，成為一種超越國界的國際化視覺語言。在數字媒體高速發展的全球背景下，標志在紫砂品牌推廣過程中發揮著極大的識別功能、象征功能、傳播功能與保護功能。

識別功能:識別性是標志的最基本功能，識別一方面是為了被記住，另一方面是為了與其他品牌進行區分。品牌內涵集中體現在標識中，標識即品牌標記、品牌符號，人們通過品牌標識對品牌產生印象進而記住，最后能進行識別。在琳瑯滿目的同類商品中，如何辨認出所需品牌，最直接有效的方法便是從標志辨認入手。標志是圖形與色彩的綜合，是跨越民族、跨越語言的世界通用語言。優秀的品牌標志，無論在世界的哪個角落都能被辨認或解讀。

象征功能：標志起源于最早的圖騰文化，圖騰文化最重要的意義就是象征。象征是用具體事物表現某些特殊意義或用部分事物代表全體，象征功能是標識的重要功能。圖形化的、具象化的品牌標識不僅使得品牌具備識別性，還能衍生出諸多與品牌相關的特殊意義，如圓形象征圓潤、圓滿，三角形象征頂端，圓與方象征天圓地方等等。好的標志形象激發受眾的品牌聯想。

傳播功能：標志雖精煉、概括，但所表現的含義和傳達的信息十分明確。獨特的圖形和色彩，代表著產品的質量，象征著品牌的信譽，具有超越語言和文字表述的功能，發揮著獨特的文化傳播作用。標志所到之處便是產品、品牌文化傳播到的地方，因此越是優秀的標志，對產品的宣傳、對品牌的文化傳播作用就越大，特別是數字媒體快速發展的現代社會，借助網絡之力，標志形象的傳播功能更是得到進一步體現。

保護功能：標志能很好地防止商品被他人盜用。紫砂品牌標志往往應用于紫砂藝術品或藝術品包裝上，提高了竊取者的仿制難度，從而形成對自有品牌的一種保護，特別是注冊商標后，更是受到了法律的保護。在網絡傳播中，品牌相關圖片、音視頻加上標志水印后能有效防止盜用。

標志形象作為一種世界的、超越國界的語言和文明的象征，是品牌的無形資產，是視覺識別系統規范設計中最重要、最核心、最靈魂的部分，更是數字化時代傳播品牌形象的一個重要方面。紫砂品牌標志的推廣解決了消費者對該紫砂品牌的認知、了解、認可以及是否愿意購買等問題，優秀的紫砂品牌標志要經得起推廣應用的檢驗，好的標志在應用中為品牌贏得美譽度、知名度和忠誠度。因此，一個紫砂品牌若要長足發展，除了具備過硬的品質外，還應建立標志形象，進而以標志為基礎進行品牌營銷與媒體宣傳，循序漸進地完成品牌塑造。唯有這樣才能獲得理想的品牌效應，提升品牌形象，形成品牌價值，成為行業翹楚。

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[4]何星亮.圖騰與中國文化[M].江蘇人民出版社.2008.