網絡購物環境下消費者購買決策質量的影響因素

彭　靜

(福州軟件職業技術學院財經系，福建 福州 350003)

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網絡購物環境下消費者購買決策質量的影響因素

彭靜

(福州軟件職業技術學院財經系，福建 福州 350003)

[摘要]網絡購物環境為提高消費者決策質量提供了可能性，但這種可能性能否轉變為現實則依賴于消費者對時間成本、認知成本、感知風險、產品知識以及情感的評估與判斷。時間成本、認知成本以及產品知識對消費者的購買決策質量產生正面影響，感知風險和情感因素則產生負面影響。消費者應利用網絡購物環境的有利因素，同時避免不利因素，從而提高決策質量。

[關鍵詞]網絡購物環境；購買決策質量；消費者心理；直覺啟發式

一、問題的提出

隨著我國電子商務的快速發展，消費者越來越多地在網絡商店做出購買決策。據《2013年中國網絡購物市場研究報告》，截至2013年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.02億，交易金額達到1.85萬億元，2013年網絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的7.9%①。網購的飛速發展得益于互聯網的便利性，它能讓消費者在海量產品中快速、輕松地購買到滿足自己需求的產品。尤其是先進的電子商務技術的運用，例如交互視頻、Flash動畫、三維旋轉圖片、在線幫助、電子推薦代理軟件等工具，更進一步為消費者創造了較為真實的虛擬購物情境，從而增強了消費者的購物體驗。這一切似乎預示著消費者能夠在網絡購物環境下做出更好的購買決策，即他們能以較快的速度、較低的價格買到最為合適的產品或服務。……