外資化妝品業績分化 在華渠道布局謀變

外資化妝品業績分化 在華渠道布局謀變

近日，包括雅詩蘭黛、資生堂和科蒂在內的數家外資化妝品巨頭發布了財報。昨日（2月12日），從財報發現，外資化妝品巨頭的業績出現分化。其中，資生堂截至2014年12月31日的前9個月，凈利潤增長66.1%至278.2億日元，期內營業利潤同比減43.6%至188.1億日元；香水巨頭科蒂集團截至2014年12月31日的二季度，收入按年下跌4.8%至12.596億美元，凈利潤同比增長52%至1.254億美元；伊麗莎白雅頓集團二季度由盈轉虧，而且虧損幅度高過市場預期；另一方面，截至2014年12月31日，雅詩蘭黛凈銷售額為30.4億美元，較上年同期的30.2億美元增長1%。

此外，在化妝品市場增速放緩的背景下，外資巨頭在中國市場的表現相比前幾年也偏弱。目前，歐萊雅尚未公布業績，但據一位歐萊雅內部人士透露，公司2014年增長并沒有延續前幾年的兩位數，而是個位數增長。雅詩蘭黛則表示，其在中國市場取得了兩位數的增長。

資深品牌營銷專家張兵武在接受記者采訪時表示，一方面，中國化妝品市場確實總體增速放緩；另一方面，外資品牌在中國化妝品市場仍處于主要地位，基數變大后增速放緩也是正常的。“相對來講，本土品牌取得20%以上的增長也是比較正常的。”

不過，數據顯示，2014年中國化妝品零售總額達到1825億元，同比增長10%，增幅是自2004年以來的最末位。目前外資化妝品巨頭在中國市場的變革，不少是在渠道方面。有分析指出，此前外資巨頭相比國產品牌在渠道布局上顯得相對不夠靈活，但隨著消費習慣的改變和行業渠道的變革，外資也在加速渠道變革。

天貓提供的中高端美妝品牌在天貓開設旗艦店的時間表顯示，2012年僅有2個中高端品牌官方入駐天貓，但過去兩年增速較快，其中，2013年有4個，2014年這一數字達到了12個。

此外，外資品牌的渠道變化不僅在B2C渠道，2014年底，伊麗莎白雅頓宣布布局微商渠道，并為微商渠道專門設定了產品，成為首個進軍微商渠道的國外化妝品品牌。“伊麗莎白雅頓的微商布局，感覺定位并不是很清晰，僅僅想在困局中抓一根救命稻草，但是同時也搞亂了價格體系。”張兵武說，“公司最應該做的應該是O2O模式，比如線下體驗線上銷售。”寶潔公司日前宣布，與國內一家中端酒店集團維也納達成合作，為其提供旗下的飄柔和佳潔士等產品，并第一次允許酒店打上寶潔產品的標志。

（樺）