實施品牌戰略 叫響黑龍江綠色食品

李旭

實施品牌戰略 叫響黑龍江綠色食品

李旭

黑龍江省是全國較早開發綠色食品的省份之一。經過20多年的努力，品牌建設勢頭良好，黑龍江綠色食品公信力和競爭力不斷增強，品牌培育基礎日益堅實、品牌經營主體日益壯大、品牌集群優勢日益彰顯、品牌價值日益顯現。但與省外大企業和大品牌相比，我省綠色食品企業產品的知名品牌數量不多，知名大品牌較少。不少名副其實的品牌尚缺少廣泛的知名度，未能做大做強，導致實際競爭力不強，品牌整體效益不高。在經濟社會發展新常態下，實施品牌戰略，叫響做大品牌是轉方式、調結構，實現綠色食品產業持續健康發展的必由之路。必須切實提高認識，增強緊迫感，通過實施品牌戰略等措施，叫響黑龍江綠色食品的品牌，帶動產業持續健康發展。

一、實施品牌戰略是叫響黑龍江綠色食品的重要舉措

實施品牌戰略，提高黑龍江省綠色食品知名度。積極組織和引導黑龍江省綠色、有機食品企業通過廣告、公關、促銷、推介等一系列營銷活動，把綠色食品品牌及產品的核心價值信息及時、準確地傳遞給目標消費群體，實現品牌與目標市場的有效對接。在品牌宣傳、推介的一系列活動中不斷提高消費者對綠色食品的認知度、關注度，從而提升黑龍江省綠色食品的知名度。

實施品牌戰略，提升消費者對黑龍江省綠色食品美譽度、忠誠度。組織和引導全省綠色、有機食品企業通過精心設計、認真培育、積極打造，把“藍天、沃土、生態、安全、優質”這一具有我省地域特征的環境文化、食品文化理念浸透到品牌建設中，并將其作為消費者價值需求的切入點和營銷策劃中的最大賣點，精心策劃，大力宣傳，著力在消費者心目中建立起我省綠色食品的美譽度，進而形成較強的品牌忠誠度。近年來，我省“五常”大米、大小興安嶺的藍莓產品品牌等已經在北京、上海乃至國外消費者中產生很大影響，形成較強的依賴性需求，品牌忠誠度有較大提升。

實施品牌戰略，增強黑龍江省綠色食品市場競爭力。品牌是集技術、質量、文化等要素集合而成的產物，是企業的無形資產，是企業、產品核心競爭力的外在體現。要組織和引導全省綠色、有機食品企業通過品牌打造，構建我省黑土、優質、安全的綠色食品品牌核心價值，創造出有別于省外同類產品的差異化特征和獨特品質，提高對消費者的吸引力。通過品牌營銷，將這種差異化優勢轉化為較強的市場競爭優勢，增強黑龍江省綠色食品的品牌競爭力。

二、實施品牌戰略就是要全力推介黑龍江綠色食品

創建品牌，拓展綠色食品品牌的載體。創建品牌是實施品牌戰略的重要基礎性工作。要引導企業充分認識創建品牌對提升企業核心競爭力的重要作用，切實增強創建品牌的緊迫感和責任感，全力做好品牌的創建工作。找準綠色食品市場的需求定位，認真研究分析消費者的消費行為和消費心理，將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程，精心創建一批讓消費者鐘愛的產品品牌。要引導企業悉心研究產品特征，立足當地資源優勢，高度濃縮企業形象、文化理念和價值，通過個性化的產品充分展示品牌個性，體現品牌聲譽，造就個性鮮明、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。

做好品牌的整合、延伸工作，提高綠色食品品牌競爭力。目前，黑龍江省綠色食品品牌多而雜的問題仍很嚴重，深層次原因是：目前的綠色食品市場產業集中度低，市場上領軍品牌不多，一些相對知名的品牌企業后勁實力不夠強大，直接影響競爭。不少小品牌具有一定消費群體和生存空間，渴望發展。為此，要加大品牌整合力度，以知名品牌、優勢品牌為核心，吸引、整合弱小品牌，做大做強知名品牌，擴大知名品牌市場占有率，提升競爭力。要引導、支持“五常”“完達山”“飛鶴”“九三”等我省知名品牌，通過兼并、控股、貼牌生產等多種方式，整合小品牌，盡快擴大知名品牌的規模，提高知名品牌產品的產業集中度和市場競爭力。鼓勵并支持技術創新，推進品牌產品的深度開發，延伸產業鏈，提高綜合效益。

科學設計品牌，提升綠色食品品牌形象。在品牌名稱、品牌標志、品牌理念等品牌設計的各個方面，都要精心策劃、科學設計。提高設計水平，以簡潔、醒目、新穎獨特的風格，適應目標市場消費者的文化價值觀念，獲得消費者認可。品牌標志設計要獨特新穎、造型優美，以視覺沖擊力，使消費者產生認同感。品牌理念設計要突出品牌價值觀、品牌宗旨、品牌使命。把具有我省獨特地域特征的“土凈、田潔”的黑土文化，大森林、大草原、大濕地的生態環境文化理念貫穿于綠色食品品牌的設計之中。把拓展市場、提高競爭能力融入品牌策劃之中。

提升綠色食品品牌知名度。叫響品牌是消費者了解、認知綠色食品品牌的基礎，是消費者產生消費欲望的前提，是實施品牌戰略的重要環節。要通過多種渠道、多種方式，宣傳推介黑龍江省綠色食品品牌。充分利用廣播、電視、互聯網、報刊等媒體，把黑龍江綠色食品的核心價值傳播給消費者。

精心保護品牌，確保綠色食品品牌可持續發展。品牌是企業重要的無形資產，特別是知名品牌具有較高的經濟和文化價值。保護品牌、維護品牌的市場地位，事關企業的生存和發展。要正確使用綠色有機食品、無公害農產品和地理標志農產品標志，綜合運用經濟、行政、法律等手段，嚴厲打擊各種侵權、假冒偽劣等違法行為，使品牌排他性的使用權不受侵犯。要以市場為中心，以消費者需求為導向，通過不斷的技術創新，維護、提升品牌的質量，保持品牌的獨特品質，實現品牌的持續發展。

積極引進國內外知名品牌，發揮大品牌、知名品牌的示范帶動作用。充分利用黑龍江省的資源優勢、環境優勢和產業基礎優勢，積極吸引國內外知名大型綠色食品加工企業進入我省，投資開發綠色食品。發揮外來知名品牌在技術創新、質量標準、市場網絡等方面的優勢，帶動我省在高起點、高標準上做好綠色食品品牌建設。

三、切實營造實施品牌戰略的良好環境

切實增強企業的品牌意識。要引導企業強化品牌意識，樹立品牌觀念，使企業認識到品牌在開拓市場、提高效益、促進企業發展中的重大作用，激發企業持續培育和打造品牌的自覺性和積極性。定期邀請國內外品牌專家，就品牌策劃、品牌營銷等問題進行專題輔導，提高企業打造品牌的能力。通過政策扶持，鼓勵引導推動企業培育馳名、著名商標，提高企業核心競爭力。

建立健全綠色食品市場營銷網絡。根據黑龍江省綠色食品質優、高端的市場定位，重點在北京、長三角、珠三角等經濟發達的中心城市建立一批窗口市場，逐步形成具有輻射全國及港澳臺地區和國外的綠色食品銷售網絡。加快綠色食品專營市場建設，建立一批綠色食品標準化專營示范店，逐步形成具有黑龍江特色的綠色食品專營網絡。大力開展“互聯網+”品牌宣傳、產品銷售，不斷擴大產品銷售渠道。充分利用互聯網技術，廣泛、深度宣傳黑龍江綠色、有機食品品牌，進一步獲得國內外廣大消費者的認知、認同，并借助省內外黑龍江綠色食品專賣店（柜）廣泛開展各類體驗銷售活動，線上線下緊密結合，實現由“種得好”向“賣得好”的轉變。

提高綠色食品企業研發和創新能力。知名品牌的價值主要來源于產品開發的原創性。要引導企業增加研發投入，不斷提高創新能力。引導、鼓勵企業建立研發中心，與大專院校及科研院所合作，聯合攻關，提高產品科技含量，保持品牌的持續生命力，促進綠色食品產業快速健康發展。

建立健全綠色食品質量保障體系。要強化種植、養殖環節的質量安全管理，嚴格按標準使用投入品，建立并完善生產檔案記錄，不斷提升原料生產質量水平。要加強綠色食品關鍵技術研究，支持企業引進、推廣綠色食品生產新工藝、新技術，提高種植、加工、包裝、儲運、銷售等各個環節的標準化水平。加強產品加工過程的質量監管，嚴格控制添加劑使用，實現從“土地到餐桌”的綠色食品全程質量控制，確保產品質量安全。要切實提高產品抽檢頻率，積極推進質量追溯體系建設，盡快實現“生產有記錄、流向可追蹤、信息可查詢、質量可追溯”。繼續開展企業質量承諾制，引導企業講誠信，重承諾，守信譽，保證絕不生產劣質產品，為消費者提供安全、優質的綠色食品，提高綠色食品品牌的公信力。

（作者系黑龍江省綠色食品發展中心主任）

責任編輯/杜金瑩dujinying@fendouzazhi.cn