互聯網時代傳統主流媒體打造“正面議題”的路徑探討

何臨青 包圓圓

何臨青，中國傳媒大學外語學院 100024

包圓圓，中國傳媒大學電視學院博士生 100024

所謂傳統媒體，主要是指采用報紙、廣播、電視等傳統媒介進行大眾傳播的機構，其內部由于媒介融合可能出現了新媒體的平臺或分支，但主要傳播手段還是集中于以上幾類媒介。本文所謂傳統主流媒體，是指上述報紙、廣播、電視等在全國受眾中有廣泛影響力的、有威信的媒體，其報道往往能在一定時間段內引起相當數量的受眾的關注，比如全國大報、央視等媒體，地方性、區域性的小型媒體由于受眾輻射面較窄，因而不在本文的主要討論范圍之中。隨著互聯網時代的到來，越來越多新媒體、自媒體誕生與發展，輿論場中對于話語權的爭奪也愈發激烈。傳統媒體不得不針對這一變化做出應對。而打造和提高議題設置能力應是主流媒體的努力方向。本文以傳播學理論為基礎，對我國主流媒體設置正面議題的得失進行總結，并以此提出進一步加強設置能力建設的設想。

傳統媒體議題設置的必要性和現實性

傳播學上有“議題設置”（或稱議程設置）理論，指大眾傳媒雖然不能直接決定人們怎樣思考，但是它可以為人們確定哪些問題是最重要的?！白h題設置”是媒體最基本的功能之一，也是最核心的能力之一。“議題設置”理論有兩個基本觀點：（1）媒介必然是報道世界新聞的把關人（不對巨量消息做嚴格的選擇，就不可能做新聞報道）；（2）在復雜的政治世界里，人們需要不斷定向。換言之，在自己有限的經驗范圍內，人們需要把關人幫助，方能決定哪些事件和問題值得關心，值得注意[1]〔美〕威爾伯.施拉姆、威廉.波特：《傳播學概論》，〔北京〕中國人民大學出版社2010年版，第262頁。。美國記者、普利策獎得主西奧多.懷特在其所著《總統的誕生》（TheMaking of the President）中寫到：“在美國，新聞業是一種先行的力量。它設置公共討論的議程……它決定人們的言論和思想。”[1]〔美〕威爾伯.施拉姆、威廉.波特：《傳播學概論》，〔北京〕中國人民大學出版社2010年版，第261頁。

好的話題設置能力已經成為一部分傳統媒體很重要的生存之道，成為其區別于新媒體時代不斷涌現的新興力量的一種標識。正是這種標識的存在，使得其仍然能號召一批關注話題背后所傳達的價值、信息的受眾群體，贏得獨有的生存空間。《求是》、《紅旗文稿》、《學習時報》、《半月談》等，這些雜志看似屬于公共輿論場上的陽春白雪，關注度不如創刊早期和鼎盛時期。然而事實上，這些政治類媒體今天仍不時設置一些重要話題，它們依然被解讀為中國政治生態的重要風向標。

再來看中央電視臺的探索。近年來，央視《新聞聯播》一直在不斷改進完善，目標就是保持重大時政的第一發布平臺位置。這是中國主流輿論場上核心政經議題設置的制高點。其他如“有大事，看央視”的時政類報道、突發類報道、直播類報道，“感動中國”、“尋找最美系列”、“凡人善舉”等正能量報道，“健美豬真相”、“膠囊里的秘密”等調查類報道，“皮里村孩子的上學路”、“兒童醫院蹲點日記”等走基層報道，“你幸福嗎”、“愛國讓你想起什么”等海采類報道，其傳播價值都不只體現在節目本身的播出上，而是體現為帶來了新的社會公共話題，形成了公共討論的出發點。

可以看到，有意義的話題設置帶給傳統媒體的不僅僅是生存保障，很大程度上還寓意著開辟新的輿論模式，通過更為宏觀的展現話題的方式來凸顯領導力，真正引導輿論導向。

毋庸諱言，以上列舉的諸多媒體及其報道，在浩如煙海的輿論場上，只占據了一部分議題的中心位置。我們還可以看到，在很多時候，自媒體主導的網絡輿論場，把握著某個時點、某些時段的議題設置最高點。其中不乏傳遞社會主流價值觀的好議題，但也經常充斥著一些格調低俗、價值觀扭曲、炒作虛假事實、煽動極端情緒的議題。同時，很多傳統媒體設置話題能力的匱乏也導致了低俗的價值觀有了更大的發展空間，混淆了一些受眾的視聽，讓本來應該得到弘揚的主流價值觀受阻受挫。

在此背景下，就更需要主流媒體打造和策劃一些成功的正面議題。打造“正面”議題，這是我國傳統媒體的職責使命，也是傳統媒體復興的現實途徑。議題設置曾經是傳統媒體的最大王牌，也是如今應對新媒體競爭的底牌。只有將責任意識和憂患意識相統一，傳統媒體才能匯聚足夠的動力推進這一工作。

從平凡故事和歷史話題中尋找新鮮議題

打造主流媒體的正面議題設置能力，首先要尋找到話題素材的穩定來源。而很多媒體在找尋話題時，往往因為收視、銷售等等現實因素而注重流行、通俗元素的發掘，片面地認為只有重大事件、時效性強的事件才可以成為熱點話題。然而這類議題材料畢竟有限且不穩定，所以要真正打開話題設置的創意閘門，就一定要從普通中國人生活中最具體的喜怒哀樂入手，并借助這些“點”上的喜怒哀樂，反映“面”上的普遍性，引起受眾“面”的共鳴。

2015年大年初四，央視《新聞聯播》史無前例地用15分鐘的頭條版面，圍繞“只為多看你一眼”這一主線，透過三個家庭團聚的不同故事，用新穎別致的編排，播出了一期節日特別節目。甘肅武威武警戰士梁培鋒值守海拔3000多米的烏鞘嶺特長隧道，因為工作15年沒有回家與親人一起過年，妻子李佳妮帶孩子經過丈夫值守的哨卡，通過飄揚在車窗外的一條紅圍巾，與丈夫進行短短6秒鐘的特殊團圓；沈陽客運段列車長王玉梅戰斗在春運一線，她70多歲的父母為了在過年期間看上女兒一眼，走了80公里路，卻只與女兒在站臺上見了6分30秒；軍嫂王瓊為了能在除夕之夜趕到新疆戍邊的新婚丈夫閆靜秋身邊，獨身一人行走了八天七夜的風雪路……一條紅圍巾，一雙父母心，一個穿越半個中國看丈夫的新娘，三個“只為多看你一眼”的平凡故事，讓無數電視觀眾潸然落淚，怦然心動?！度嗣袢請蟆窞榇颂乜叭嗣駮r評”指出：“我們這個時代從來不缺乏對真善美的追求，從來不缺少那些美好的人與事，只要能原生態的記錄，做到‘有筋骨、有道德、有溫度’的表達，正能量的故事永遠有著最多的共鳴。”[1]“團圓中的精神守望”，《人民日報·人民時評》2015年2月25日第5版。可見平凡故事中蘊含的力量并不比所謂的重大熱點事件差，同時由于平凡故事貼近民生，易于結合節日等特殊文化情境的特點，在設置話題引起后續討論的功能上甚至還有熱點事件不能比擬的優勢。

打造主流媒體的正面議題設置能力，還可以從傳統、歷史中尋找切入點。雖然中國社會正處在轉型期，輿論場上充斥著海量的新鮮信息，但主流媒體的實踐表明，對一些優良傳統、歷史事件的傳承和發掘，仍然能夠帶來吸引關注、打動人心、促進思考、激發共識的巨大傳播影響。

在新一屆中央領導班子提出關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定兩周年之際，2014年12月1日起，央視新聞頻道連續五天推出了走基層特別節目《解密“獄中八條”》?！蔼z中八條”是解放前關押在重慶渣滓洞、白公館的革命者在犧牲前對黨提的八條意見：一、防止領導成員腐化；二、加強黨內教育和實際斗爭的鍛煉；三、不要理想主義，對上級不要迷信；四、注意路線問題，不要從“右”跳到“左”；五、切勿輕視敵人；六、重視黨員特別是領導干部的經濟、戀愛和生活作風問題；七、嚴格進行整黨整風；八、懲辦叛徒特務。這八條，今天看來條條震撼，字字珠璣，直抵人心，引人深思。而國家臺新聞人獨具慧眼地意識到：65年前的“獄中八條”跟今天的“八項規定”一脈相承，精神相通，使命相連。節目力求把有棱有角的“八條”融進有血有肉的人物里，把塵封已久的“八條”融進驚心動魄的故事里，采用揭秘式的“走基層”模式報道歷史題材，再從歷史跟現實的呼應中找到新聞。隨著報道的展開，觀眾感覺到這65年前的故事就像正在發生的一樣，比當下還當下，比今天還鮮活，比現實還緊迫。用從未完整公開的歷史真相和跌宕起伏的故事情節吸引人、震撼人、教育人。這是《解密“獄中八條”》對議題設置的新鮮嘗試。節目一經播出，立即激發了觀眾的討論熱情，引發了強烈關注及思想共鳴。播出前，采編團隊還擔心這樣“辛辣”的選題會否引來雜音，畢竟片子里講到了一些黨員干部曾經犯的錯，走的彎路，得的教訓，有反思歷史、對應當下、自揭“傷疤”的特點。但出乎意料的是，觀眾們的議論遠遠比預想的積極、深刻、富有建設性。

從傳播學的角度看，這些嘗試符合傳播規律，符合議題設置上的主流媒體責任。20世紀前半葉，美國一些媒體就開啟過一場改革運動，旨在“清潔媒體”，使之更值得尊重和更可信賴。這場運動的口號是專業主義，目標是清除劣質的、不負責任的內容。這場努力也開啟了對現代傳播領域中“社會責任理論”的探索和思考。社會責任理論（social responsibility theory），一種規范理論，用媒體行業和公共責任心取代媒體的完全自由和外部控制。這一理論要回答：媒體是否應該不僅僅只是散布一些能使它在最短時間內獲得最大盈利的內容，而是做更多的事情？媒體是否應該參與到對社會問題的識別和解決中去？[2]〔美〕斯坦利.巴蘭丹尼斯.戴維斯：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》，〔北京〕清華大學出版社2009年版，第103頁。今天，中國的傳統主流媒體除了要學習、運用一些現代傳播學中的經典理論，還更應從自身的角色定位、職責定位，來判斷自己尋找怎樣的議題設置切入點、立足點。

找準正面議題設置的重點和方向

怎么做好正面議題設置？首先就要掌握好什么樣的議題可稱“正面”？根據近年來的實踐，要回答這個問題，有兩個核心判斷：

1.正面報道不等于正面議題。一些傳統意義上的正面報道，如果立意不高、操作不當，有可能產生負面效果。比如，一些正面報道，只有直奔主題的功利，卻無直指人心的功力，味同嚼蠟，面目可憎。一些正面報道，看似給了傳統主流媒體“指定”、“壟斷”、“獨家”的機會，盡可任意馳騁，但如果不好好拿捏、謹慎而為，有時也可能成為一把“雙刃劍”。一些正面報道，不講究報道藝術，全無爭議，難見矛盾，遑論議題。

2.中性報道乃至負面報道，也有可能成就正面議題。比如，許多“走基層”報道往往就直面百姓遇到的難題，甚至觸及所謂的社會負面問題，例如醫患矛盾、征地拆遷等等。只要抱著“找辦法”而不是單純“找問題”的想法，真實記錄當事者的愿望和努力，客觀呈現積極解決問題的態度和行動，負面報道就完全能夠帶來消弭誤解、增進理解的正面效果，成為能夠凝聚共識、提振信心的輿論場正面議題。

實踐證明，傳統主流媒體打造正面議題，既要能與中央“對好表”，上接“天線”，也要能與受眾同頻共振，下接“地線”；既要有進入輿論場的到場能力、在場能力，也要有駕馭輿論場的控場能力；既要堂堂之陣、正正之旗，也要推陳出新、守正出奇。在議題設置探索中，傳統主流媒體可以從以下方面做更有針對性的努力：

1.更加重視原創產品的生產。正面議題是傳統媒體最重要的內容建設。議題設置的基石是原創的、獨家的事實和觀點。傳統主流媒體要從傳播效果出發，更有針對性地研發、策劃、生產具有廣為傳播議題潛力的原創產品。簡言之，就是著眼話題做節目，瞄準效果做傳播。可以選擇產生廣泛影響力的正面話題經典案例進行回溯分析，對具有潛力的新聞節目品類加大前期投入。

在所有原創產品當中，傳統主流媒體尤須加大評論內容的生產。評論是最直接的話題，是最有力的武器。要讓受眾產生這樣的期待：每當大事發生，先聽媒體國家隊怎么說。尤其是以視聽手段見長的電視新聞不能滿足于充當事實提供者，還應該是當仁不讓的意見領袖。

2.更加重視正面議題的科學投放、有效傳播和考核評估。目前一些傳統主流媒體具備一定影響力的正面議題基本處于自發、分散的狀態。建立一個正面議題傳播的科學機制和流程迫在眉睫。要聯動策劃部門、發稿部門、編輯部門、新媒體部門及其他職能部門，就科學投放和有效傳播建章立制、分工負責，確保正面議題從孵化、生產、加工、包裝、播出，到推介、發酵、跟蹤、監控、反饋、評估各環節，形成科學有序的流水線生產模式。

3.更加重視利用新媒體平臺和開發其他傳播平臺。新媒體是正面議題的最佳發酵平臺。傳統主流媒體進軍新媒體，就是要借助多平臺多終端手段，整合其他合作平臺的傳播資源和渠道，加大對于原創正面議題的有效傳播，提升正面話題的知曉度和參與度。同時，還應開發政治傳播、組織傳播、商業傳播等其他新型傳播平臺進行創新傳播。自媒體給輿論場帶來的新鮮變化，完全可以成為傳統主流媒體在設置議題時借助使用的手段、可順勢而為的輿論基礎。對此，法國學者多米尼克.吳爾敦就曾指出，在“個人化的大眾社會里”，必須處理好自由和平等兩個向度。新技術在自由向度上日益完善，但在社會凝聚力方面卻大打折扣。新技術既是個人化的，也是群體化的，但極少是集體化和社會化的。為了處理好上述兩個向度，必須真正提升報刊、廣播和電視所發揮的重要互補作用，因為它們面向的是所有人[1]〔法〕多米尼克.吳爾敦：《拯救傳播》，〔北京〕中國傳媒大學出版社2012年版，第81頁。。

4.更加重視開發和利用各類傳播品牌。以央視為例，它可以依托電視頻道、品牌欄目、知名主持人、品牌活動、公益行動等各種自有或合作傳播品牌，加大對于正面議題的傳播。對于“感動中國”、走基層、海采等傳播品牌，可以通過播出季等多種方式持續放大?？梢耘c高校、科研機構、公益組織等合作開發新的正面議題類傳播品牌。

旗幟鮮明地打造傳統主流媒體的正面議題，是傳統媒體最為重要的一項傳播能力建設，也是應對新媒體挑戰的最重要戰略。傳統主流媒體只要堅定自己的使命感和責任感，勇于創新，就完全有能力在日益復雜的輿論場上，創造性地發出聲音、引導輿論、贏得共鳴；完全有能力在傳播社會主義核心價值、傳播黨和國家的方針政策上，做出真正有厚度、有深度、有溫度的新聞報道。