電子商務(wù)背景下傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型路徑研究

摘 要：電子商務(wù)的崛起對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，電子商務(wù)正在對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，向電子商務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)百貨業(yè)的必經(jīng)之路，要求百貨企業(yè)能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，克服自身?xiàng)l件限制，在電子商務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)步發(fā)展，使傳統(tǒng)百貨業(yè)具有鮮活的發(fā)展動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型后的飛躍。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；傳統(tǒng)百貨；轉(zhuǎn)型

一、電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)（Electronic Commerce）指通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，包括生產(chǎn)、銷售、物流等所有基于電子信息技術(shù)進(jìn)行的活動(dòng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和信息化時(shí)代的到來，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)依托自身的便捷性、全球性、高效性，不斷進(jìn)行普及和深入，并在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)、運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)等多領(lǐng)域得到運(yùn)用擴(kuò)展。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014（上）中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，截止到2014年6月，我國(guó)的電子商務(wù)交易額達(dá)到5.85萬億元，而在2010年我國(guó)電子商務(wù)交易額為4.5萬億元，交易總額增加了30%，截止到2014年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到3.5億人，比起2013年的2.77億人增加了26.4%。電子商務(wù)發(fā)展迅速，有著良好的發(fā)展前景。

我國(guó)工業(yè)和信息化部在《電子商務(wù)十二五發(fā)展規(guī)劃》中提出，由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式亟需工業(yè)化和信息化的深度融合，通過電子商務(wù)自身的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織效率的提高以及資源配置的優(yōu)化。報(bào)告中同時(shí)指出要堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系的發(fā)展模式，拓展電子商務(wù)在全領(lǐng)域的應(yīng)用，并鼓勵(lì)大型工業(yè)企業(yè)、中小企業(yè)、重點(diǎn)行業(yè)以及零售企業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合，鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售，并培育信譽(yù)好、運(yùn)作規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)零售骨干企業(yè)，支持其整合社區(qū)商業(yè)服務(wù)資源，結(jié)合企業(yè)自身品牌，打造全方位的網(wǎng)絡(luò)零售商城。推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的融合，以追求更大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、傳統(tǒng)百貨

傳統(tǒng)百貨行業(yè)作為我國(guó)零售業(yè)的重要組成部分，主要特點(diǎn)是線下聯(lián)營(yíng)專柜經(jīng)營(yíng)，在同一建筑內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)域劃分商品分類，是為消費(fèi)者購物提供便利服務(wù)的零售服務(wù)。以線下實(shí)物交易的購物體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)者。

然而近年來由于電子商務(wù)的興起和購物中心的崛起，我國(guó)傳統(tǒng)百貨行業(yè)受到了巨大沖擊。以2013年爆發(fā)的傳統(tǒng)百貨關(guān)店潮為例，2013年8月，北京安定門具有十幾年歷史的三利百貨正式關(guān)閉，同時(shí)方莊貴友百貨也關(guān)店，天橋商場(chǎng)改行銷售民俗特產(chǎn)。著名的百貨公司王府井、南京新百、新華百貨、南寧百貨、昆百大A等企業(yè)凈利潤(rùn)均發(fā)生下降。早在2012年王府井百貨的營(yíng)收僅為183 億元，比起淘寶天貓?jiān)?011年雙十一當(dāng)天一天的銷售額尚且不如，同年京東商城的年銷售額達(dá)到1000億元，相當(dāng)于五個(gè)王府井百貨的年銷售總額。坊間一直傳有傳統(tǒng)百貨淪為電子商務(wù)“試衣間”的尷尬笑稱。

電商對(duì)傳統(tǒng)百貨步步緊逼，購物中心也在與傳統(tǒng)百貨激烈競(jìng)爭(zhēng)，購物中心憑借更加全面的“一站式消費(fèi)”的特點(diǎn)，集購物、娛樂、旅游、飲食、休閑為一體，功能多樣，服務(wù)齊全，面向的消費(fèi)者類型更為廣泛，多功能商圈比起傳統(tǒng)百貨更具有競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)傳統(tǒng)百貨正陷入生存窘境，亟需轉(zhuǎn)型來改變?cè)猩虡I(yè)模式獲得新生。

三、傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型

1.轉(zhuǎn)型類型

面對(duì)電子商務(wù)的強(qiáng)勢(shì)沖擊，自建電商平臺(tái)或采取O2O商業(yè)模式都成為傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的良好選擇。傳統(tǒng)百貨進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域是自然發(fā)展趨勢(shì)，正如前文，所言早在2010年工信部就對(duì)加大零售業(yè)與電子商務(wù)相融合提出了相關(guān)建議和具體方式，鼓勵(lì)零售業(yè)發(fā)展到電子商務(wù)領(lǐng)域。傳統(tǒng)百貨向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型可以提高商業(yè)活動(dòng)的效率，電子商務(wù)24小時(shí)營(yíng)業(yè)且不受地點(diǎn)限制的營(yíng)業(yè)模式大大加大了傳統(tǒng)百貨的營(yíng)業(yè)效率，同時(shí)在電子商務(wù)活動(dòng)中，由于其自助購物的特點(diǎn)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本得到了降低，并且減少了企業(yè)在實(shí)地租金上的花銷。

2.轉(zhuǎn)型面臨的優(yōu)勢(shì)

作為自新中國(guó)成立后就開始發(fā)展壯大而言的傳統(tǒng)百貨而言，自身積累了大量的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，在面向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型過程中也具有自身的優(yōu)勢(shì)。

（1）線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的保障

對(duì)于傳統(tǒng)百貨而言，在受到來自電子商務(wù)的巨大沖擊之前，一直以線下交易為特點(diǎn)，以聯(lián)營(yíng)為基礎(chǔ)模式，具有完備的供應(yīng)鏈和售后服務(wù)部門。同時(shí)多年積累的品牌效應(yīng)和線下的質(zhì)量保障，使傳統(tǒng)百貨在進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)具有更優(yōu)異的口碑效應(yīng)和商業(yè)信譽(yù)，通過轉(zhuǎn)型前的良好顧客基礎(chǔ)吸引線上顧客。當(dāng)顧客對(duì)商品有疑慮時(shí)可以選擇下線實(shí)地購買或體驗(yàn)，減少電子商務(wù)活動(dòng)中出現(xiàn)的商品與實(shí)物不符的情況，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高效的售后服務(wù)。

（2）多方位購物體驗(yàn)

比起電子商務(wù)摸不到、聞不到、感受不到的線上購物體驗(yàn)，傳統(tǒng)百貨線上線下相結(jié)合的購物體驗(yàn)?zāi)軌蚋鎸?shí)地為消費(fèi)者提供多方位的購物體驗(yàn)。同時(shí)由于傳統(tǒng)百貨的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)更為了解消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和消費(fèi)意愿。能夠更好地對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)品分類和平臺(tái)用戶體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)“維修”。

3.轉(zhuǎn)型面臨的問題

現(xiàn)階段已逐漸有傳統(tǒng)百貨企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，然而作為我國(guó)長(zhǎng)期一枝獨(dú)秀的傳統(tǒng)百貨，在電子商務(wù)領(lǐng)域并非一帆風(fēng)順。出現(xiàn)傳統(tǒng)百貨企業(yè)的電商平臺(tái)銷售額低、發(fā)展不濟(jì)的情況，在轉(zhuǎn)型中傳統(tǒng)百貨也面臨問題。

（1）缺少準(zhǔn)確的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略作為傳統(tǒng)百貨在轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵，企業(yè)往往對(duì)其不甚明確，只是被動(dòng)地構(gòu)建電商平臺(tái)或搭建O2O模式，缺少根據(jù)自身實(shí)際情況和能力以及發(fā)展電商所需的條件相結(jié)合的充分評(píng)估判斷，電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)線下銷售模式，對(duì)自己轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)定位和發(fā)展方向沒有清晰的認(rèn)識(shí)，盲目地向電子商務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型只會(huì)在該領(lǐng)域同樣受到其他電子商務(wù)企業(yè)的沖擊。

（2）傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的制約

在我國(guó)，傳統(tǒng)百貨企業(yè)95%以上都施行與品牌合作的聯(lián)營(yíng)制，采取利益分成、品牌扣點(diǎn)的模式，而盈利模式是通過各種通道費(fèi)用來獲得的，然而在電子商務(wù)領(lǐng)域，這種模式意味著百貨企業(yè)不再具有地理和客源的巨大優(yōu)勢(shì)，合作商的合作積極性不高。同時(shí)由于百貨企業(yè)自身不具有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，在電子商務(wù)中不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（3）電子商務(wù)層面硬件與軟件的不足

百貨業(yè)在向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，由于員工來自實(shí)體線下，缺少電子商務(wù)方面的人才。同時(shí)由于在以往經(jīng)營(yíng)過程中，由于傳統(tǒng)百貨具有地域性和社區(qū)性，依靠庫存和定期物流運(yùn)動(dòng)，面對(duì)電子商務(wù)所需的全國(guó)性實(shí)時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)，在商品的配送和售后方面存在問題。

4.轉(zhuǎn)型相關(guān)建議

（1）精準(zhǔn)的定位和發(fā)展策略

對(duì)于傳統(tǒng)百貨的轉(zhuǎn)型，首要解決的問題就是要了解市場(chǎng)環(huán)境，在進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ倚碌陌l(fā)展空間前，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)能力，結(jié)合電子商務(wù)特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)自身定位和未來市場(chǎng)方向有具體的策略規(guī)劃，針對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)人群和消費(fèi)特點(diǎn)制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

（2）供應(yīng)鏈的完善管理

電子商務(wù)領(lǐng)域的百貨行業(yè)意味著高效的供應(yīng)流程，實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流的完整結(jié)合，使百貨商品能夠高效、安全地配送到消費(fèi)者手中。這就需要百貨企業(yè)從招商、采購、銷售、配送、售后等多方面進(jìn)行供應(yīng)鏈完善，其中涵蓋了供應(yīng)商、經(jīng)銷商、第三方支付平臺(tái)、售后信用管理多參與者，在供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)信息互通實(shí)時(shí)性。

（3）建立自有物流系統(tǒng)

如國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的京東、亞馬遜、蘇寧等電商平臺(tái)，均建立了自有的物流系統(tǒng)，在電子商務(wù)領(lǐng)域物流具有舉足輕重的地位，對(duì)于消費(fèi)者而言除了關(guān)心銷售平臺(tái)的商品類別和質(zhì)量，對(duì)于商品的配送和售后也十分關(guān)注，保障商品在物流過程中的高效、快捷、安全將能夠增加消費(fèi)者黏性和企業(yè)信譽(yù)，做到能夠?qū)ξ锪鲗?shí)時(shí)監(jiān)控管理。

（4）營(yíng)銷和人才專業(yè)化

電子商務(wù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷有著較高的要求，24小時(shí)不間斷的銷售模式要求電商營(yíng)銷具有較強(qiáng)的針對(duì)性，不同的消費(fèi)者有不同消費(fèi)喜好，不同的時(shí)間消費(fèi)者有不同的消費(fèi)傾向，這些都需要百貨公司在電商平臺(tái)構(gòu)建精準(zhǔn)專業(yè)的營(yíng)銷策略，招募專業(yè)的相關(guān)人才對(duì)平臺(tái)進(jìn)行不斷完善。

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作者簡(jiǎn)介：郝丹煬（1994- ），女，漢，河南南陽人，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2012級(jí)本科生，金融學(xué)專業(yè)