電子商務背景下傳統百貨轉型路徑研究

摘 要：電子商務的崛起對我國傳統百貨業是一個巨大的挑戰，電子商務正在對消費者的消費習慣產生影響，面對激烈的競爭，向電子商務領域轉型是傳統百貨業的必經之路，要求百貨企業能夠發揮自身優勢找準市場定位，克服自身條件限制，在電子商務領域穩步發展，使傳統百貨業具有鮮活的發展動力，實現轉型后的飛躍。

關鍵詞：電子商務；傳統百貨；轉型

一、電子商務發展現狀

電子商務（Electronic Commerce）指通過信息網絡技術進行的商務活動，包括生產、銷售、物流等所有基于電子信息技術進行的活動。

隨著互聯網的興起和信息化時代的到來，電子商務產業依托自身的便捷性、全球性、高效性，不斷進行普及和深入，并在工業、農業、服務業、運輸產業等多領域得到運用擴展。根據中國電子商務研究中心發布的《2014（上）中國電子商務市場數據監測報告》，截止到2014年6月，我國的電子商務交易額達到5.85萬億元，而在2010年我國電子商務交易額為4.5萬億元，交易總額增加了30%，截止到2014年6月，我國網絡購物用戶達到3.5億人，比起2013年的2.77億人增加了26.4%。電子商務發展迅速，有著良好的發展前景。

我國工業和信息化部在《電子商務十二五發展規劃》中提出，由于經濟轉型升級，我國經濟發展方式亟需工業化和信息化的深度融合，通過電子商務自身的優勢，帶動企業經營模式的創新、產業組織效率的提高以及資源配置的優化。報告中同時指出要堅持網絡經濟與實體經濟緊密聯系的發展模式，拓展電子商務在全領域的應用，并鼓勵大型工業企業、中小企業、重點行業以及零售企業與電子商務相結合，鼓勵企業發展網絡零售，并培育信譽好、運作規范的網絡零售骨干企業，支持其整合社區商業服務資源，結合企業自身品牌，打造全方位的網絡零售商城。推動傳統產業與電子商務的融合，以追求更大的經濟效益。

二、傳統百貨

傳統百貨行業作為我國零售業的重要組成部分，主要特點是線下聯營專柜經營，在同一建筑內進行統一管理，按樓層、區域劃分商品分類，是為消費者購物提供便利服務的零售服務。以線下實物交易的購物體驗服務消費者。

然而近年來由于電子商務的興起和購物中心的崛起，我國傳統百貨行業受到了巨大沖擊。以2013年爆發的傳統百貨關店潮為例，2013年8月，北京安定門具有十幾年歷史的三利百貨正式關閉，同時方莊貴友百貨也關店，天橋商場改行銷售民俗特產。著名的百貨公司王府井、南京新百、新華百貨、南寧百貨、昆百大A等企業凈利潤均發生下降。早在2012年王府井百貨的營收僅為183 億元，比起淘寶天貓在2011年雙十一當天一天的銷售額尚且不如，同年京東商城的年銷售額達到1000億元，相當于五個王府井百貨的年銷售總額。坊間一直傳有傳統百貨淪為電子商務“試衣間”的尷尬笑稱。

電商對傳統百貨步步緊逼，購物中心也在與傳統百貨激烈競爭，購物中心憑借更加全面的“一站式消費”的特點，集購物、娛樂、旅游、飲食、休閑為一體，功能多樣，服務齊全，面向的消費者類型更為廣泛，多功能商圈比起傳統百貨更具有競爭力。我國傳統百貨正陷入生存窘境，亟需轉型來改變原有商業模式獲得新生。

三、傳統百貨轉型

1.轉型類型

面對電子商務的強勢沖擊，自建電商平臺或采取O2O商業模式都成為傳統百貨轉型的良好選擇。傳統百貨進入電子商務領域是自然發展趨勢，正如前文，所言早在2010年工信部就對加大零售業與電子商務相融合提出了相關建議和具體方式，鼓勵零售業發展到電子商務領域。傳統百貨向電子商務轉型可以提高商業活動的效率，電子商務24小時營業且不受地點限制的營業模式大大加大了傳統百貨的營業效率，同時在電子商務活動中，由于其自助購物的特點，企業的運營成本得到了降低，并且減少了企業在實地租金上的花銷。

2.轉型面臨的優勢

作為自新中國成立后就開始發展壯大而言的傳統百貨而言，自身積累了大量的營銷經驗和管理經驗，在面向電子商務轉型過程中也具有自身的優勢。

（1）線下實體經營的保障

對于傳統百貨而言，在受到來自電子商務的巨大沖擊之前，一直以線下交易為特點，以聯營為基礎模式，具有完備的供應鏈和售后服務部門。同時多年積累的品牌效應和線下的質量保障，使傳統百貨在進入電子商務領域時具有更優異的口碑效應和商業信譽，通過轉型前的良好顧客基礎吸引線上顧客。當顧客對商品有疑慮時可以選擇下線實地購買或體驗，減少電子商務活動中出現的商品與實物不符的情況，能夠為消費者提供更高效的售后服務。

（2）多方位購物體驗

比起電子商務摸不到、聞不到、感受不到的線上購物體驗，傳統百貨線上線下相結合的購物體驗能夠更真實地為消費者提供多方位的購物體驗。同時由于傳統百貨的營銷經驗，企業更為了解消費者的消費喜好和消費意愿。能夠更好地對電商平臺產品分類和平臺用戶體驗進行設計“維修”。

3.轉型面臨的問題

現階段已逐漸有傳統百貨企業進入電子商務領域，然而作為我國長期一枝獨秀的傳統百貨，在電子商務領域并非一帆風順。出現傳統百貨企業的電商平臺銷售額低、發展不濟的情況，在轉型中傳統百貨也面臨問題。

（1）缺少準確的電子商務發展戰略。

電子商務發展戰略作為傳統百貨在轉型中的關鍵，企業往往對其不甚明確，只是被動地構建電商平臺或搭建O2O模式，缺少根據自身實際情況和能力以及發展電商所需的條件相結合的充分評估判斷，電子商務不同于傳統線下銷售模式，對自己轉型后的市場定位和發展方向沒有清晰的認識，盲目地向電子商務領域轉型只會在該領域同樣受到其他電子商務企業的沖擊。

（2）傳統經營模式的制約

在我國，傳統百貨企業95%以上都施行與品牌合作的聯營制，采取利益分成、品牌扣點的模式，而盈利模式是通過各種通道費用來獲得的，然而在電子商務領域，這種模式意味著百貨企業不再具有地理和客源的巨大優勢，合作商的合作積極性不高。同時由于百貨企業自身不具有產品的定價權，在電子商務中不具備價格優勢。

（3）電子商務層面硬件與軟件的不足

百貨業在向電子商務轉型的過程中，由于員工來自實體線下，缺少電子商務方面的人才。同時由于在以往經營過程中，由于傳統百貨具有地域性和社區性，依靠庫存和定期物流運動，面對電子商務所需的全國性實時物流網絡，在商品的配送和售后方面存在問題。

4.轉型相關建議

（1）精準的定位和發展策略

對于傳統百貨的轉型，首要解決的問題就是要了解市場環境，在進入電子商務領域尋找新的發展空間前，根據自身優勢能力，結合電子商務特點，對企業自身定位和未來市場方向有具體的策略規劃，針對電子商務領域的消費人群和消費特點制定自身的發展戰略。

（2）供應鏈的完善管理

電子商務領域的百貨行業意味著高效的供應流程，實現物流、信息流、資金流的完整結合，使百貨商品能夠高效、安全地配送到消費者手中。這就需要百貨企業從招商、采購、銷售、配送、售后等多方面進行供應鏈完善，其中涵蓋了供應商、經銷商、第三方支付平臺、售后信用管理多參與者，在供應鏈中實現信息互通實時性。

（3）建立自有物流系統

如國內現有的京東、亞馬遜、蘇寧等電商平臺，均建立了自有的物流系統，在電子商務領域物流具有舉足輕重的地位，對于消費者而言除了關心銷售平臺的商品類別和質量，對于商品的配送和售后也十分關注，保障商品在物流過程中的高效、快捷、安全將能夠增加消費者黏性和企業信譽，做到能夠對物流實時監控管理。

（4）營銷和人才專業化

電子商務對精準營銷有著較高的要求，24小時不間斷的銷售模式要求電商營銷具有較強的針對性，不同的消費者有不同消費喜好，不同的時間消費者有不同的消費傾向，這些都需要百貨公司在電商平臺構建精準專業的營銷策略，招募專業的相關人才對平臺進行不斷完善。

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作者簡介：郝丹煬（1994- ），女，漢，河南南陽人，河南大學經濟學院，2012級本科生，金融學專業