產品傷害危機對品牌關系再續意愿的影響研究

易丹

摘 要：本研究通過實驗法，研究NOKIA發生不同類型的產品傷害危機時，消費者的品牌再續關系意愿的差異。結果顯示，不同類型的產品傷害危機對品牌關系再續意愿的影響有顯著差異。

關鍵詞：品牌危機；消費者品牌關系再續意愿；自我概念一致性

一、引言

產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某產品有缺陷或是對消費者造成傷害的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）。隨著市場經濟的高速發展，消費者環境的不斷變化，同時，媒體行業的信息曝光也達到了史無前例的密度，因此，企業的產品傷害危機事件頻頻爆發，并對企業造成了嚴重的影響。

產品傷害危機爆發的密集性以及其影響程度的嚴重性，引起了國內外學者的密切關注。目前，關于產品傷害危機的研究已經具有一定的規模。通過文獻整理發現，目前的學術研究從品牌關系視角出發對產品傷害危機進行的研究尚處于起步階段，關于品牌關系再續意愿的影響因素研究幾乎還是一片空白。本研究引入自我概念一致性探討危機情境下消費者品牌關系再續意愿的變化，充實了產品傷害危機理論，具有一定的理論意義。

不同的產品傷害危機對消費者的品牌關系再續意愿的影響不同。因此，本研究將產品傷害危機分為主動性產品傷害危機和被動性產品傷害危機。主動性產品傷害危機是指企業爆發產品傷害危機是由于主觀因素造成的，譬如產品生產監控不到位、成本控制所導致的原材料不合格等；被動性產品傷害危機是指企業爆發產品傷害危機是由于客觀的、不能控制的其他因素所引起的，譬如渠道商在銷售過程中因對產品使用講解不到位所引起的產品傷害問題等。

同時，本研究認為在產品傷害危機對品牌關系再續意愿的影響過程中，受到自我概念一致性的調節作用。且，這種調節作用是通過消費者對品牌產生不同評價而影響消費者的品牌關系再續意愿。

二、理論框架與研究假設

1.產品傷害危機對品牌評價和消費者品牌關系再續意愿的影響。以往對產品傷害危機的研究過程中，學者發現在產品傷害危機的影響過程中，存在“負向信息效應”。負向信息效應是指，與正向信息相比，負向信息在人們的評價形成過程中占有更大的權重，且對評價產生的影響更大。這種效應會影響消費者對產品的評價。同時，研究發現，與無危機情況相比，消費者會對危機情景下的產品在某種程度上產生負面印象。產品傷害危機爆發后，會引起負面信息的廣泛傳播，從而使得消費者更容易接觸到產品的負面信息，產生“負面信息效應”，對品牌形成負面評價。因此得到H1.

H1：與無危機相比，產品傷害危機會導致品牌評價下降。

Jorgensen（1994，1996）發現與由企業內部可控因素以及內外部因素構成的混合因素引發的危機相比，由外部不可控因素引發的危機會對消費者的態度和購買意愿所產生的負面影響更小。Kaman（2004）在對危機事件爆發后，消費者對危機歸因中發現，相比外部歸因，內部歸因會導致消費者對企業的負面印象更大。因此得到H2.

H2：兩類危機的消費者品牌評價變化存在顯著差異，主動性產品傷害危機使品牌評價下降更多。

產品傷害危機爆發后，消費者對品牌的評價越低，則越有可能離開該品牌，也就是與品牌繼續維持原有關系的意愿很小；消費者對品牌的評價越高，則越有可能繼續維持與該品牌的關系。因此得到H3.

H3：品牌評價對產品傷害危機到品牌關系再續意愿存在中介作用。

2.消費者自我概念與品牌個性一致性的調節作用。研究顯示，自我概念與品牌個性一致性會正向影響品牌承諾[9]和品牌評價。因此，本文認為一致性高的消費者在面對危機時，品牌評價不會發生很大變化，而一致性低的消費者品牌評價則會顯著下降。因此得到H4.

H4：消費者自我概念一致性對產品傷害危機到品牌評價存在調節作用。

H4a：一致性高時，兩類危機下的品牌評價沒有顯著差異。

H4b：一致性低時，兩類危機下的品牌評價存在顯著差異，且主動性危機相比被動性危機對品牌評價產生的影響更大。

根據研究假設，得到研究模型，如圖所示。

圖 研究模型

三、研究設計及數據收集

1.研究設計。本研究采用實驗法進行。實驗為單因素（產品傷害危機類型）雙水平設計。

實驗選擇的研究對象為隨機抽取的廣東白云學院在校大學生，實驗刺激物選擇大學生較為熟悉的手機產品，并最終確定為IPHONE。實驗的情境設計根據真實事件改編而成。

2.實驗控制。為了保證實驗數據的有效性，本研究從以下四個方面進行實驗控制：1）采用隨機抽樣的方式選取被試，避免被試間個體特征的差異對實驗產生污染，提高實驗的外部性。2）采用圖片及視頻方式對危機情景進行描述，方便被試進入情境。同時，兩類危機的情景內容相關信息盡量保持一致，減小信息長度對被試產生的影響。3）危機情境展示后，請被試判斷危機發生的原因，以此淘汰沒有準確進入危機情景的被試。

3.實驗步驟。本研究實驗流程如下：

（1）向被試表明本次研究的目的

（2）向被試解釋實驗的具體流程與問卷的填寫要求

（3）要求被試回答要求被試填寫有關IPHONE使用情況和了解程度的相關問題

（4）要求被試回答對IPHONE的品牌評價和品牌關系的相關問題

（5）請被試填寫自我概念一致性的相關問題

（6）向被試展示危機情景

（7）要求被試對危機類型進行判斷

（8）請被試回答發生危機后的品牌評價和品牌關系再續意愿

（9）請被試填寫相關的個人信息，并對被試表示感謝

4.數據收集。本實驗的實驗主體為廣東白云學院的在校大學生，抽樣的選取主要采取隨機抽樣的方式進行以班級為單位的整群抽樣。發出問卷200份（主動性危機情境和被動性危機情境各100份），回收問卷200份，經篩選后有效問卷169份，有效率84.5%。所收集樣本中主動性危機情境樣本89份，被動性危機情境樣本80份。在性別上，男性82份，女性87份。

四、數據分析

1.信度與效度分析。本研究采用Cronbachα系數檢驗量表的信度，各量表的Cronbachα系數如下：自我概念一致性為0.868，品牌評價為0.937，消費者品牌關系再續意愿為0.862。因此，研究所用量表具有較高信度，可靠性高。

本研究所用量表均經過學者多次檢驗，內容效度較高。采用主成分分析法對數據進行測量，結果顯示自我概念一致性的累計方差貢獻率為79.809%，品牌評價的累積方差貢獻率為76.333%，消費者品牌關系再續意愿的累積方差貢獻率為78.556%，各量表均提取一個因子，并且，各變量的因子載荷均大于0.8，因此各量表均具有較好的結構效度。

2.H1和H2的假設檢驗。在進行假設檢驗前，本研究需要對產品傷害危機的操控是否成功進行檢驗。檢驗結果顯示，主動性危機組與被動性危機組對危機歸因存在顯著差異（M主動性=2.74，M被動性=4.31，P<0.05），說明實驗操控成功，可進行假設檢驗。

方差分析結果表明，無危機與主動性品牌危機下的品牌評價值存在顯著差異（P<0.05），主動性危機下的品牌評價值（M=3.0048）顯著低于無危機下的品牌評價值（M=4.5069）。因此，得出結論主動性危機的發生會顯著降低無危機狀況下的消費者品牌評價。非參數檢驗結果表明，無危機與被動性危機下的品牌評價值存在顯著差異（P<0.05），被動性危機下的品牌評價值（秩均值=66.94）顯著低于無危機下的品牌評價值（秩均值=81.35）。因此，得出結論被動性危機的發生會顯著降低無危機狀況下的消費者品牌評價。綜上所述，假設H1得到支持。

對主動性危機組與被動性危機組的品牌評價變化值進行單因素方差分析，結果顯示，主動性危機與被動性危機下的品牌評價變化值存在顯著差異（P<0.05），與被動性危機相比，主動性危機會使品牌評價下降更多。因此，假設H2得到支持。

3.H3的檢驗。本文采用Baron和Kenny所建議的方法來檢驗中介作用。即首先做品牌評價對產品傷害危機的回歸；其次做再續意愿對產品傷害危機的回歸；最后做再續意愿對產品傷害危機和品牌評價的回歸。回歸結果如表1所示：

表1 品牌評價中介作用的檢驗

從表中可以看出，回歸方程1和回歸方程2中各變量的回歸系數都有較好的顯著水平，而第三次回歸結果顯示，自變量產品傷害危機對因變量再續意愿的影響減弱為不顯著（P>0.05），而品牌評價對再續意愿的影響非常顯著（P<0.05），說明產品傷害危機完全通過品牌評價的中介作用對再續意愿產生影響。因此，H3得到支持。

4.H4的檢驗。當自變量與調節變量均為分類變量時，若兩因素有交互效應存在，則交互效應即調節效應。本研究的自變量產品傷害危機與調節變量消費者自我概念一致性均為分類變量，故采用交互效應來檢驗消費者自我概念一致性的調節作用，結果如表2所示。從表中可以看出，產品傷害危機與自我概念一致性的交互作用顯著，故自我概念一致性對產品傷害危機與品牌評價間存在調節作用。因此，H4得到支持。

表2 自我概念一致性的調節作用檢驗

當自我概念一致性高時，方差分析結果表明主動性危機與被動性危機下的品牌評價沒有顯著差異（P>0.05）。因此，H4a得到支持。當自我概念一致性低時，方差分析結果表明主動性危機與被動性危機下的品牌評價值存在顯著差異（P<0.05），主動性危機下的品牌評價值（M=2.4510）顯著小于被動性危機下的品牌評價值（M=4.8553）。因此，H4b得到支持。

五、結論與啟示

本研究運用spss17.0軟件，通過方差分析、回歸分析及層次回歸分析等方法對研究假設進行驗證，得到以下四個結論。

第一，與無危機相比，主動性危機與被動性危機都會導致品牌評價顯著下降。主動性危機與被動性危機均由企業內外部的負面信息導致，由于負面信息效應的存在，當消費者接觸到負面信息時，就會認為負面信息具有診斷性，從而引起他們更傾向于對品牌產生消極評價。

第二，主動性危機與被動性危機對品牌評價的影響存在顯著差異。由企業內部可控因素引起的主動性危機，相比由外部不可控因素引起的被動性危機，會給企業造成更大的傷害，使消費者對品牌產生更多的負面評價。

第三，品牌評價對產品傷害危機與消費者品牌關系再續意愿之間的關系存在中介作用。消費者在接收到有關產品的負面信息時，會受到這些信息的影響對品牌產生負面評價。當消費者認為發生危機的品牌不再像從前那樣值得信賴時，就會傾向于減少甚至停止購買該品牌產品，即繼續與該品牌維持關系的意愿降低，或者終斷與該品牌的關系。因此，產品傷害危機會通過品牌評價影響消費者品牌關系再續意愿，即品牌評價存在中介作用。

第四，消費者自我概念一致性對產品傷害危機與品牌評價之間的關系存在調節作用。當消費者自我概念一致性高時，消費者對品牌的忠誠度較高，且受偏差同化與認知協調的影響，他們傾向于維護品牌在自己心中的良好形象，對品牌的犯錯行為具有更大的容忍度，因此更多的是抵制品牌的負面信息。所以在這種情況下，兩類危機對品牌評價的影響不存在顯著差異。當消費者自我概念一致性低時，消費者對品牌的忠誠度低，更多的是從客觀的角度去評價一個品牌，因此，兩類危機對品牌評價的影響存在顯著差異。

六、研究局限

本研究的局限性主要體現在：1）樣本的局限性。本研究選取大學生群體作為樣本，雖然隨機抽樣能滿足統計學上的要求，但是大學生群體作為一個特殊群體，消費心理與行為具有其獨特性，跟社會群體存在差異。因此，研究結論能否在大范圍內推廣有待進一步檢驗。2）刺激物的局限性。本研究選擇手機行業的真實品牌諾基亞作為實驗刺激物，對實驗結果會造成一定的影響。研究結論在其他行業是否同樣適用還有待檢驗。因此，未來可以考慮在其他行業進行深入研究。

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