蘋果促銷新政的冷思考

郭平

摘 要：以舊換新是不少商家常用的促銷手段，傳言蘋果公司也將在中國大陸推出以舊換新計劃。實際上蘋果并不適宜采用這一促銷方法。企業(yè)進行營銷方案的決策時應(yīng)充分考慮自身所處行業(yè)的特點及其經(jīng)營產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群的消費需求。

關(guān)鍵詞：蘋果手機；以舊換新；產(chǎn)品特征；營銷決策

2015年3月底，國內(nèi)各路新聞媒體傳出消息：蘋果即將在中國大陸推出蘋果手機以舊換新計劃。不少觀點認(rèn)為蘋果此舉可以提升產(chǎn)品的市場占有率。

據(jù)稱，具體的以舊換新政策是消費者持舊款蘋果手機到蘋果商店，商店員工收到用戶的舊機后，根據(jù)狀況評估其折舊程度，提供相應(yīng)的蘋果代金券，消費者用代金券可以購買新款蘋果手機或其他蘋果產(chǎn)品。回收的舊手機將由富士康直接購買。

這一促銷新政是蘋果公司針對市場對新款蘋果手機需求減弱想出的應(yīng)對措施。但是，這一計劃對需求的刺激作用有限，并不能從實質(zhì)上改善蘋果的銷售狀況。

首先，以舊換新對果粉們加速手機更新?lián)Q代的作用很有限。蘋果手機本就屬于高端品牌，價格昂貴，其在中國最初的市場定位也是中高收入人群，對于這部分人，決定他們是否消費的重要因素在于產(chǎn)品性能、客戶體驗還有品牌效應(yīng)，能否以舊換新不足以引發(fā)他們的消費沖動。現(xiàn)在國內(nèi)市場上蘋果舊機的保值率相對比較高，外觀較好的iphone 5s的回收價格在2000元左右，而蘋果公司收購時開出的價格不會比它更高，有經(jīng)濟實力消費蘋果產(chǎn)品的消費者還不至于計較這2000元消費補貼，他們更在意蘋果手機的性能和蘋果這一品牌的標(biāo)志和內(nèi)涵。就算消費者在意這2000元購機補貼，即使沒有蘋果公司自己來收購，蘋果用戶購買新機后同樣可以在二手市場將舊機賣出，在哪賣，賣給誰，對消費者來說并無差別。

其次，以舊換新并不能吸引新的消費者。由于蘋果是較為奢侈的電子產(chǎn)品，有實力的購買者已經(jīng)購買或計劃購買，而無法承擔(dān)其昂貴價格的人，原本就沒有使用蘋果手機，也就根本無舊機可換。也有消息稱，蘋果也將開展以其他品牌舊機換購蘋果新機的業(yè)務(wù)，但這一舉措的促銷效果更加微乎其微。其他品牌手機的貶值速度大大快于蘋果手機，除個別品牌的個別型號外，大部分舊機根本不值錢，用戶持其他品牌手機去換購蘋果新機與直接購買新機的價差相對于蘋果的售價來講，并不足以激發(fā)消費欲望。以舊換新缺乏吸引力的關(guān)鍵在于，即使沒有這一政策，活躍的二手手機交易市場也可以以比較公平的價格回收這些舊手機。

更重要的是，以舊換新不利于蘋果品牌形象的維護。有關(guān)蘋果將在中國大陸推出以舊換新策略的消息剛一出來，就有人調(diào)侃說蘋果要開賣官方翻新iphone了。一直以來，蘋果都以高端奢侈品的形象受到各個階層特別是精英群體的熱烈追捧，即使沒用過iphone的人也知道其性能卓越，有實力為iphone買單的人經(jīng)濟狀況肯定不錯。這樣一種信號作用使得蘋果產(chǎn)品可以獲得超額利潤，毛利非常豐厚。蘋果已經(jīng)不僅僅是科技的代表，更是階層的標(biāo)簽。以舊換新計劃實施后，蘋果對于大量的回收舊機只能有兩個處理方法，一是做翻新機，然后低價出售；二是將舊機分拆，保留零件用于售后維修或者新機的生產(chǎn)。消費者花費重金購買蘋果手機，肯定不愿意手機在購買時含有翻新的零件或者售后維修時安裝舊零件。蘋果公司若將舊機用于這一用途，不論是否公開，其品牌形象在消費者心中都將大打折扣。如果蘋果將舊機翻新后整機銷售，可能會很有市場。蘋果本身就是富士康生產(chǎn)組裝的，再由它翻新，翻新的舊機與新機在外觀上幾乎毫無差別，而價格大大下降，這樣就會有更多的人能夠購買和使用iphone，蘋果手機的大肆泛濫將大大削弱其品牌的標(biāo)簽作用。當(dāng)每個人都在用蘋果時，蘋果就不再是蘋果了。作為電子產(chǎn)品，手機的更新?lián)Q代速度快，很多消費者寧愿購買其他品牌的新機型，也不愿買已經(jīng)落伍甚至下線的舊款蘋果。

面對目前市場需求的不足，蘋果如果真的想實實在在地擴大在華的市場份額，就不得不改變其品牌理念，一改過去的高端奢侈品形象，轉(zhuǎn)而走大眾化親民路線。蘋果手機確實科技含量高、性能卓越，具有極強的市場競爭力，如果放下身段，降低價位，必然引起手機市場份額的新一輪洗牌。若蘋果向消費者提供價廉物美的高科技產(chǎn)品，社會總福利必然提高，但自貶身價將導(dǎo)致蘋果喪失標(biāo)簽作用，失去一大批堅定的新品追隨者。

目前中國不同階層收入差距懸殊，社會財富分配不均，貧富兩極分化較為嚴(yán)重，這樣的社會條件下，走親民路線不利于企業(yè)利潤的最大化。在貧富差距較大的情況下，定位高收入群體是蘋果明智的選擇。保持貴族手機的高姿態(tài)的同時維持銷量的唯一辦法就是投入研發(fā)，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，改進手機性能，以維持自己對精英群體的吸引力。

從前一階段蘋果發(fā)布的新品Apple Watch來看，蘋果依然堅持走高端奢侈路線，將目標(biāo)用戶鎖定在小范圍的高收入階層。至本文截稿蘋果中國新聞發(fā)言人仍未確認(rèn)有關(guān)以舊換新政策的相關(guān)消息，實際上，蘋果不必耗費時間和精力推出以舊換新，加快創(chuàng)新和研發(fā)，提升用戶體驗是贏得中高收入群體認(rèn)可的不二法寶。

2009年，為了緩解金融危機后國內(nèi)企業(yè)的出口壓力、擴大內(nèi)需，國家推出"家電下鄉(xiāng)、以舊換新"的政策，收到了很好的效果，家電行業(yè)營業(yè)收入整體大幅增長。這是因為隨著人民生活水平的提高，家電變成了普通消費品，而農(nóng)村地區(qū)中低收入者偏多，以舊換新的補貼對他們的消費刺激更加有效。

降低門檻、放開市場是當(dāng)下中國經(jīng)濟體制改革堅定不移的方向，自由競爭是各行各業(yè)將要面對的永恒話題。企業(yè)在參與市場競爭的過程中，必須充分考慮自身內(nèi)部條件與外部宏觀形勢，明確發(fā)展戰(zhàn)略，合理地進行市場定位。在市場爭奪戰(zhàn)中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合所經(jīng)營產(chǎn)品的特點和目標(biāo)消費人群的消費需求謹(jǐn)慎地選擇營銷策略，使其與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌理念相適應(yīng)，這樣企業(yè)的營銷策略才能收到預(yù)期的效果。否則，不但浪費了企業(yè)寶貴的資源，還有可能適得其反，自毀長城。