聯想公司營銷戰略分析

摘 要：營銷指企業發現準消費者需求，并進行推廣和銷售產品行為，從而讓準消費者了解產品并購買該產品。銷售對企業經營發展有著重要意義，營銷的好與壞關系著企業利潤，企業經營中做好營銷至關重要。不同的文化、不同的商品、不同的企業在營銷戰略上和營銷方式上都會有著很大區別。營銷成功與否與營銷戰略有著直接關系。聯想公司在營銷戰略上取得了成功，聯想公司因此成為了全球計算機銷售量第一的IT企業，聯想是目前我國國內最大的計算機廠商。本文將針對聯想公司營銷戰略展開分析討論。

關鍵詞：聯想公司；企業營銷；戰略思維

營銷是市場經濟發展的必然產物，營銷是促進市場經濟發展的重要手段，隨著經濟全球化發展趨勢的日益明顯，市場競爭日益激烈。企業不僅要面臨國內同行業競爭，更要面臨國際市場的挑戰。企業想要激烈國內市場競爭生存下去并在國際競爭中站穩腳步，贏得先機必須制定科學可行的營銷戰略，以此提升企業市場競爭力，發揮企業優勢，提高企業利潤。聯想公司經歷了二十幾年的不斷發展，取得了優異成績，這和聯想公司的營銷戰略的成功有著直接關系。

一、研究背景及研究意義

營銷戰略影響著企業效益和未來發展，實踐證明企業營銷業績和企業營銷戰略有著直接關系。營銷是企業經營發展中的重要環節，企業想要在激烈的市場競爭生存，必須做好營銷戰略。IT行業更是如此，隨著現代科技的不斷發展，電子產品發展突飛猛進，幾乎一到兩年，甚至幾個月就會更新換代。聯想作為國內IT行業的領航者，一直保持著良好的銷售業績和銷售額，聯想已成為世界三大PC制造商之一。聯想營銷戰略成了很多經濟學家的研究對象。

二、國內外研究情況

1.國內研究情況。聯想公司不論是計算機，還是手機都取得優異成績，占據了較大的市場份額，聯想憑借著自身獨特的行業背景和品牌優勢及科學的營銷戰略。二零零四年正式收購IBM全球PC業務，創造了IT界的商業神話，一躍成為世界五百強企業。李文超教授曾發布論文《聯想的發展研究》，文中對聯想公司的營銷戰略進行了深刻的分析，總結了聯想的成功發展策略。另外，北京交通大學副教授劉建也曾經發布論文對聯想公司手機營銷戰略進行了研究。

2.國外研究情況。銷售策略一直以來都是國外經濟學家研究的主要課題。營銷是二十一世紀，經濟發展的終極杠桿。杰亞伯拉希（Jay Abraham）正確認識到了這一點，他被譽為世界營銷大師，是世界上獨一無二的營銷專業，他曾經協助四百七十五種行業，一萬兩千多家公司發展。其中包含：微軟、IBM、花旗銀行、聯邦快遞等等。不難看出這些都是行業里的世界頂尖企業。這些企業的成功，某種程度上也證明了營銷對企業的重要性。隨著聯想公司的全球化發展，并快速占有了國際市場份額，使聯想成為了國外經濟學家關注的焦點。艾爾·賴茲（AI·Ries）曾發布論文對聯想公司營銷戰略展開研究。艾爾·賴茲的論文中的很多觀點都值得國內研究者學習和借鑒。

三、營銷戰略概念

營銷戰略指企業在現代營銷觀念下，為實現企業經營目標，對一定時期內營銷發展的總體規劃和設想。營銷戰略是企業經營管理中不可或缺的重要部分，目前很多商業管理課程均把營銷戰略作為重點內容，可見營銷戰略的重要性和必要性[1]。營銷戰略確定了企業未來發展目標，指出了目標實現策略和途徑，能夠使企業發揮出獨特的競爭優勢，為企業發展創造有利條件，提高企業利潤。營銷戰略大致可分為五大類型：一，穩定型：其目的是維持企業產品市場現狀為目標；二，反應型：反應型營銷戰略是在穩定的基礎上進行變革為目標；三，先導型：這種類型的營銷戰略屬于向有聯系的產品市場發展為目標；四，探索型：探索型營銷戰略傾向于新產品領域和海外市場發展為目的；五，創造型：創造型營銷戰略以開發新產品及推展新市場為目標。

企業在不同的時期營銷戰略是不一樣的，營銷戰略目標的確定，必須結合企業實際情況，分析長遠規劃。除了要考慮到企業自身情況外，企業確定營銷戰略時還應分析外部因素[2]。例如市場環境、行業發展局勢、商機、營業條件、資源條件、競爭等多方面因素。市場環境和行業發展局勢對企業有著很大影響，一些環境的改變可能給企業帶來新的難題，例如一些新的法律法規的實施，很有可能給企業營銷帶來有利或不利的影響，掌握環境和局勢是企業制定營銷戰略的重要前提[5]。另外，科學分析行業發展必不可少，只有經過分析市場情況，才能實現有效利用潛在條件為企業營銷創造有利條件，運用同樣數量的資源去完成新的營銷戰略目的，加強企業市場地位及商品市場競爭力。企業營銷戰略制定時，應避免和聲譽較高的名牌商品正面競爭，一般情況下名牌都處于高度商品保護地位，一味模仿不進行創新的話，很難使企業獲得成功。制定的營銷戰略應具備：全局性、長遠性、綱領性、競爭性、應變性、穩定性特點。全局性確定的是營銷戰略的地位和重要性及適用范圍；長遠性確定的是企業營銷戰略目標所需要的時間；綱領性確定了營銷戰略的統帥作用。競爭性指的是營銷戰略實施過程中競爭激烈；應變性，指在營銷戰略實施中要適時對戰略作出適當調整；穩定性對營銷對企業營銷戰略來說十分關鍵，營銷戰略必須保持相對的穩定，不能朝令夕改，不然將直接會給企業正常運營造成不良影響，導致營銷混亂。營銷戰略主要包括兩大方面：一，選定目標市場；二，制定市場營銷組合策略，以滿足目標市場需要。以某幾類或某一類消費者為目標，集中力量滿足其需求的做法被稱為確定目標市場。在確定目標后，制定出各項吸引顧客爭取消費者的策略，是制定市場營銷組合策略。

四、聯想公司介紹

聯想公司創立于一九八四年，聯想公司在這幾十年的發展中，經歷了無數次的改革，從創業到上市，在到亞洲第一PC商，經過不斷的發展，最終被列為世界五百強。聯想公司，由最開始的柳傳志、張祖祥、王樹和等11名科級人員，由中科院計算機所投資二十萬，在一九八四年十一月一日正式成立。由于創建之初，創建者都是科技人員，不懂經營管理、不懂市場，面對激烈的市場競爭，一時不知所措。并且公司創建時資金也僅有二十萬。經過不斷的努力和奮斗，一九八五年，聯想公司利用積攢的七十萬，開發產品。一九八六年聯想公司開發了聯想漢卡。聯想漢卡經過不斷的研發和完善，最終形成了八個軟件版本和六個型號系統，應用多個領域，一九八八年，聯想漢卡拿下我國科技進步一等獎。一九八八年，香港聯想電腦有效公司開業。一九九零年，聯想犀利微機通過技術鑒定，計算機及軟件產品納入國家計劃。一九九四年是聯想公司發展的轉折點，一九九四年聯想二月十四日香港聯想掛牌在香港上市，這標志者聯想公司已經成為了集科學研發、生產銷售于一體的大型企業。一九九三年，國際計算紛紛加入到了國內市場競爭中，國內大量公司企業面臨國際挑戰，聯想公司發展同樣面臨危機。一九九四年，聯想公司改變了經營管理模式，改直銷為分銷，一舉扭轉了聯想公司的頹勢。我國的第一臺586電腦，就是由聯想公司開發。但由于當時國內計算機機型普遍落后國際水平，并且價格相對昂貴。這個時期國際主流計算機已經由486轉向奔騰，所以很多國外廠商都紛紛傾銷486。楊元慶為了打開市場，使中國計算機得到發展，在一年內連續四次把高檔奔騰計算機定位在用戶可接受價位上，此舉不僅打破了計算機市場格局，更迅速引起了IT界的轟動，國內市場展開了一場價格戰。一九九七年三月聯想已經達到了國內PC市場占有率第一的地位。一九九八年，聯想公司電腦生產量達到一百萬臺，自此聯想成為了我國IT廠商心目中的神圣的標桿。一九九九年聯想公司首開國內因特網電腦先河，不論是從外觀上，還是結構上都做出了巨大的創新和改革，定位為家用電腦，為中國用戶接入Internet提供了方便。這在全世界都是一個創舉，這一年聯想也成為了亞洲PC市場銷售第一。聯想公司一直保持著良好的發展勢頭，最終榮獲中國電子百強企業第一的稱號。二零零四年，聯想公司，正式宣布，以十二億點五億美元收購IBM全球PC業務。新聯想公司一躍成為全球第三大PC供應商。聯想不僅獲得了IBM的品牌，更獲得了相關技術，這使得聯想產品在全球范圍內都具有了廣泛的品牌認知。二零一二年聯想電腦銷量居世界第一，聯想能夠取得如此大的成功和他的營銷戰略有著很大關系，聯想營銷戰略值得研究。

五、聯想公司營銷戰略分析

1.顧客滿意戰略

顧客滿意是企業生存發展的根本，再好的產品如果顧客不買賬那么就無法銷售出去。顧客滿意，創造良好口碑，提高顧客忠誠度至關重要，顧客是企業長期效益的保障。聯想公司在發展中，營銷戰略充分考慮到了顧客聯想是打破國內計算機價格高昂格局的第一人。只有價格在消費者的接受范圍內，消費者買得起，才能獲得顧客的好評和認同。處理好顧客關系是聯想公司營銷戰略中的重要內容，穩定的顧客群是聯想能夠走到今天的根本。這和聯想的高質量服務，高質量產品及好的顧客口碑密不可分。

2.渠道戰略

聯想公司并沒有去模仿其他公司的直銷模式，而是改直為分，利用分銷方式取得了成功。聯想把產品分銷給分銷商和經銷商，利用分銷商來進行銷售。聯想的分銷為二級分銷模式，屬于目前我國IT行業中最經典的分銷模式，產品達到消費者手中最多經過兩個層次。這種分銷模式，考慮十分全面，不會因為層次過多降低效率，也不會因為層次過少，耗費聯想公司精力增強管理成本，聯想分銷模式的成功，也是聯想取得銷售第一的秘訣之一。

3.產品戰略

產品戰略是營銷戰略中的關鍵，產品戰略包括了產品定位，產品定位指企業用什么樣的產品如何去滿足消費者及市場需求。其中包含了價值定位、利益定位及屬性定位。定位十分關心，只有當產品定位正確，能夠真正滿足消費者需求，消費者才會購買。聯想的產品定位十分科學，聯想在針對不同的需求，制定了不同的產品定位策略，聯想電腦、手機幾乎占有了國內的低、中、高市場。并且每款產品都能夠取得優異的成績，不得不承認這是聯想戰略定位的成功。聯想筆記本、手機、電腦，不僅價格定位合理，完全在消費者接受范圍內，并且價格上與國際產品相比也站著很大優勢。

4.促銷戰略

促銷對于企業發展有著重要影響，促銷戰略是營銷戰略中的核心內容，促銷是推廣產品提高銷售量的重要手段。聯想公司能夠取得如此大的市場占有率，達到全球第一的計算機銷售業績和促銷戰略有著直接關系。促銷戰略中包含著：廣告宣傳、公共關系、推銷和銷售。聯想的廣告語一直深入人心，體現了聯想的靈魂，聯想促銷戰略是成功的，為聯想發展創造了有利條件，打造了聯想金字招牌。

六、結束語

營銷戰略作為企業發展中的重要戰略，其主旨是提高企業營銷資源利用效率，使企業資源利用效率達到最大化，提高企業利潤，實現企業可持續發展目標，營銷戰略在企業經營中有著突出的戰略地位，營銷戰略對企業發展經營都有著重要意義，在現代市場競爭中競爭日益激烈，制定戰略計劃更先打非常迫切和必要，企業發展離不開營銷戰略。通過以上分析不難看出，聯想的成功和他的營銷戰略的成功有著直接關系。

參考文獻：

[1]周墨菁.淺析企業市場營銷戰略的評價方法[J].湖北商務學院，2012，

13（11）：119-124.

[2]李志搏.聯想市場營銷戰略可行性研究[J].江蘇電子商務學院，2011，

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[4]王嘯坤.聯想企業發展及成功分析[J].沈陽體育學院，2012，13（11）：119-124.

[5]曾之喬.聯想營銷策略與戴爾對比分析[J].東北師范學院，2011，11（14）：132-136.

作者簡介：李嘉（1992- ），女，遼寧本溪人，渤海大學管理學院2011級本科，研究方向：市場營銷專業