買手典范

曉青　巾慈

想起下午一點有個酒會，需要正裝出席，林麗立刻打電話給NewNewCO預約了時間。11點半到店后，她最愛的咖啡和果盤早已準備好，而她所要做的就是試穿自己喜歡或品牌顧問推薦的服裝。一個小時后，林麗已經身著英國新銳設計師品牌Simone Rocha的連衣裙，搭配法國高級女帽定制品牌Misaharada的帽子和西班牙設計師Ines Figaredo的手包。

林麗是深圳一家科技公司的老總，而NewNewCO則是COPAIS國際時尚機構旗下高端動態式體驗會所，定位于高端人群的管家式買手制設計師品牌集合店。

不同于一般的買手店，NewNewCO并沒有開設在顯眼的臨街店鋪，而是“藏身”于一棟高檔寫字樓中，預約制的服務使它更具私密性，也最大程度上保證了為顧客提供專屬服務。

步入NewNewCO，仿佛進入了一個藝術生活展覽館，1800平方米的空間內將服裝、配飾、美妝、家居與大型雕塑、繪畫等藝術，以及酒水區、休閑區完整融為一體，而每一區域又保持著獨立的個性與特色。陳列的品牌沒有顯眼的Logo但卻有很高的辨識度，當品牌顧問將每一個品牌的風格、理念、特點以及背后的故事娓娓道來時，才知道其不菲價格背后的價值所在。目前可派已經匯集了買手總監陳紅從全世界“淘”來的幾百個高端設計師品牌。

林麗說，NewNewCO就像是她的私人衣櫥。不但提供了不一樣的購物體驗與服務，甚至還請專業攝影師為她拍攝了分享到微信朋友圈的視頻和大片。

事實上，在遇到NewNewCO之前，林麗基本上只在國外買衣服，也固定為幾個熟知的牌子，風格上中規中矩，她并不清楚自己究竟適合什么。而僅僅經過三次與陳紅的交流和推薦，以及體驗過會所的服務后，林麗就變成了NewNewCO的忠實粉絲，“以后我不需要到其他地方買衣服了，都可以在這里搞定。”

不僅如此，林麗還請會所的工作人員進行了衣櫥管理，甚至特意買了會所的衣架來搭配家里的衣服。

買手店的春天

林麗的需求也代表著目前中國高端人群的需求。

中國時尚消費在過去30年基本以Logo為導向，而歐洲大多數顧客則傾向于多樣化和個性化的消費形態，“我喜歡什么”、“我需要什么”是根本需求。

時至今日，歷經了此前Logo滿天飛的大牌洗禮，中國市場部分消費者也日益成熟，他們的時尚觀念也慢慢清晰起來，明白了時尚消費包含個人價值體現，從盲目跟風發展到更關注個人喜好和時尚與個人的契合點，對奢侈品的偏好出現轉移，越來越喜好獨特、低調的品牌，而新興的年輕一代則尋求獨特性和個性，因此也來越多的消費者逐漸傾向于更強調個性化選擇的消費模式。

可派國際時尚投資發展有限公司總裁趙云虎很早就“嗅”到了這一勢頭，從2003年起就轉型品牌專賣零售及買手零售，提出“體驗式服務”、“體驗式營銷”、“動態時尚”，為買手零售事業帶來了獨特的、全新的品牌文化建立方式。旗下多品牌買手店CO、CO11自2007年起，先后進軍北京、上海、深圳、武漢、南京、昆明、貴陽、大連等多個時尚都市，迅速發展成為行業內高端買手機構的領導級平臺。

趙云虎表示，時尚發展具有階段性，時尚消費開始從盲從Logo到關注個性化選擇，中國時尚發展也正在向此方向上移動。也正因為此，多樣化、個性化、滿足顧客個人生活品位判斷及需求是未來零售業的發展方向。其中，買手店強調個人喜好與個人品位高度，這是對商品品牌的價值回歸，也是時尚發展到一定階段，對顧客本質需求關注的回歸。

事實上，買手制在十多年前就有，但那時低價位、顧客少。往后十多年，越來越多的顧客有了多樣化需求。趙云虎說，“2006年我們第一次開集合店，感覺顧客還不是很習慣。雖然那時已有I.T落戶內地，但比較商業化，我們更強調商品的品位和每一個品牌的獨特性，后來逐漸得到了顧客的認可。”

相比起風格和品類比較受限的單一品牌店，買手店匯聚的眾多品牌，給予消費者的可選性大大提高，而設計獨特、相對小眾的設計師品牌也迎合了人們希望找到“更特別”的東西來表達獨特自我的消費心理。而且買手店有更大的自由度去選擇某一領域最專業的行家進行合作，以保證每一樣商品的品質。

與此同時，買手店能真正有機會做到以客人為基礎，從里到外、從上到下為VIP進行全面、有針對性的深入服務。陳紅補充道，買手店最重要的是能夠深度了解顧客，并追蹤其需求，在她們不同的人生發展階段，仍能提供不斷更新的、值得信任的幫助。

“比如當一位顧客升級做母親，或在職場上的職位提升，對產品便有了新的需求。我們根據VIP在各個人生階段的變化，為她們準備和調整商品結構，滿足她們不同時期的需求，這也是我們有很多跟隨多年VIP的原因所在。”

也正因為此，在傳統零售業同質化嚴重，以及服務性缺乏的情況下，買手店便以其產品無可比擬的豐富性、個性化以及專業性脫穎而出。無論是專注于高端國際設計師品牌的NewNewCO，還是致力于推廣本土設計師品牌的“棟梁”、“NBC”等都在市場中找到了他們的位置。

與此同時，趙云虎稱，中同買手店仍處于初級階段，有著巨大空間。因此，他也在探索各種渠道的形態，能使買手結構更豐富多樣。

打造Life Style

“NewNewCO已不是傳統意義上的買手店，更多地是通過體驗式服務來打造一種Life Style of Art，可以稱之為藝術生活的樣式，或是生活樣式的藝術，已經不僅僅是輸出一種生活方式，而是打造高端人群的生活樣本一”中國美術學院設計藝術學院院長吳海燕如此評價。

NewNewCO的陳列中與藝術品的結合非常緊密，許多繪畫、雕塑等都頗具女性氣質，符合目標人群審美的藝術裝置，特別是一位臺灣女性藝術家謝麗香的雕塑作品，已經與店鋪的陳列融為了一體。同時藝術作品中還有很多中國傳統藝術和文化的表達。

吳海燕稱，NewNewCO的每一處陳列服裝都與藝術品有一個很好的呼應和搭配，帶給消費者一種很好的體驗，一種更高層次的消費。

之所以如此設計，趙云虎希望—方面能讓人感受品質生活，顧客能買到具體的適合自己的商品，另一方面也能培養顧客的審美情趣，提升審美眼光。“藝術的形式不重要，重要的是人們需要藝術。而時尚行業應形成對顧客的影響力，并提升客人的藝術情操。”

同時，NewNewCO涉及的不只是服飾，更是包羅萬象的相關生活方式領域的全面延伸，甚至包括現在與未來的一些高端生活，高級定制、私人飛機和游艇、奢華旅游等品質生活方式，都會在這里匯聚，以全面滿足對社會精英人士時尚生活的指引功能。

“為高端人群的商務、休閑生活設計，這一領域其實很多人不敢碰，以為市場面太窄，一碰就會死掉，事實上這類消費人群十幾二十年前就出現了，只是國內并沒有出現相應的消費場所，所以這群人總要到國外去買東西。現在來看可派的消費人群似乎都是高高在上的，但時代是不斷螺旋形上升的，所有的品牌都應了解這個時代的發展趨勢。”吳海燕說，現在總是強調大眾文化，但同樣高端人群也確實存在，不可能所有人都一味去做大眾文化。

趙云虎稱，通過服飾鎖定的消費者實際上是一個圈層，能夠延伸到整個圈層的生活方式。通過對生活方式的打造與引導，不但能夠提升對顧客的服務與體驗感，也同樣會反過來促進服飾本身的銷售，這也是越來越多的買手店注重輸出生活方式的原因所在。

不過，中國商業聯合會副會長王耀稱，產生最大利潤的核心產品仍然在于服飾產品，咖啡、藝術、度假等產品不過是襯托鮮花更嬌艷的“綠葉”。“買手店通過各種渠道、方式將顧客引到門店后，服飾產品本身必須能吻合消費受眾的需求，能讓顧客掏腰包。”

在王耀看來，買手店除了講究營銷定位的完整性和互動性，核心還在于貨品本身需要跨品牌、跨系列，能從消費者角度選擇合適的貨品，與生活館主題吻合、能啟動購買欲望的好貨品，才能形成集合店跨品牌、跨品類問有效循環的聚合力。如此一來，便對買手提出了更高的要求。

“一個好的買手前，應是一個好的銷售。”趙云虎如此評價。

買手必須有豐富的終端經驗，對顧客需求了如指掌，以保證買手對商品挑選的眼光更加準確。陳紅稱，盡管現在買手這個職業越來越受到重視，有了專門的買手培訓機構，能加速買手的進步。但總體來講，銷售經驗和對顧客的了解更為難能可貴。

但是，買手一味滿足市場與客人的需求也是一種理解上的誤區。

“買手應50%在滿足顧客要求，30%～50%在引領顧客，如果一味追隨顧客需求，最終會被客人所拋棄，要不斷有所突破。”

趙云虎稱，買手需要天分，買手是藝術家，有了審美眼光和審美精神才能把品質生活傳遞給他人。買手需要持續留在時尚界，從而形成系統性對時尚的感知，還要有自己的獨到判斷和不斷創新，不能干篇一律，要有民族的眼光。

“一個年輕買手要在買手行業脫穎而出是多方面因素的結果，有些企業僅用銷售業績來衡量買手，對買手有較大局限，因為他們必須經歷多年多方面的打磨才能成長起來。”陳紅說。

小體量大選擇

“NewnewCO概念體驗店是我們的樣板種子店，會在這里做多種嘗試，試驗成功后會推行全同市場。同時會進行電子商務配置，線上線下結合一體，令品牌更加豐富。”

目前的NewNewCo只是趙云虎計劃的第一階段，術來他要打造的是創新形態高端時尚的線下實體體驗網與線上電子商務大數據庫網的交互式平臺模式。

第一階段匯集全球最具品質和獨具特色的200多個天才設計師品牌，在遞進式創新的動態空間格局中，通過針對高端VIP的衣櫥管理、售后服務配套以及高端管家服務，通過藝術畫廊、時尚對話、時尚展覽、高端生活方式推介等全品類互動式體驗，引領中國高端時尚生活方式。

第二階段全面完善可派的動態服務空間，引入電子商務多媒體以及其他多項高科技體驗功能，源源不斷地更新空間與商品構成，不斷創新生活管家服務、生活美學的商品內容和服務內容。

第三階段完成全國聯網。

這一新模式是線下線上運用實體體驗店、媒體、服務配套、物流配套、與之相應的銀行信用體系配套以及電子商務PC端、移動端的全面整合平臺。

這有可能成為全球第一個整合型的線下線上高端時尚交互式平臺。

“我們數據庫的目標是與上萬個品牌進行合作，這樣的品牌選擇比一個大的Shopping Mall的體量都要多，商場品牌的局限性比較大，最大的Mall也承載不了太多的品牌，最多只能有600個左右。我們希望通過線上線下的結合，用小體量提供更廣闊的商品選擇。”趙云虎稱。

而且高端商品若要做純粹的電商比較難，但與線下結合就大大增強實現可能性。因為線上線下能互補，信任問題、體驗與售后服務能在這種互補的轉化間得到實現。

除此以外，趙云虎更希望利用電商打破地域的限制，把這一平臺打造成為中西方設計師交流的平臺。未來也將引入更多的中國本土原創設計師品牌，將一些成熟的國外設計師品牌帶人中國，同時也將更多的中國設計師品牌推向國際市場。

吳海燕表示，如果可派的目標實現，將填補了高端設計師品牌電子商務的一個空白。