消費主權時代

王金鋒

作為企業的管理者，如果你還認為，造成實體零售如今困境的罪魁禍首是“電商”，那么你就“肉食者鄙，未能遠謀”了。

其實這只是表面現象，真正沖擊實體店是“消費者變了”。

時至今日，消費者只需要輕點鼠標或者手機屏幕，就能隨心所欲選擇任何渠道、任何時間和地點購買自己想要的產品。

“5年之前，你想不到它會變成現在這個樣子。”零售業內人士趙亮說，以往大多是商家、媒體向消費者單向傳播信息，消費者是不能反饋或者響應的，當然也就不存在任何互動。

消費做主

“消費者如今已經變聰明了。”趙亮直言，消費的主導大權已從生產商、零售商轉移到消費者手中，消費者說了算。

實際上，消費者正在奪取屬于他自己的權利。消費者不僅僅可以破除信息不對稱的情況，任意搜尋感興趣的信息，還可以自己創造內容。

網絡已經從根本上改變了我們購買產品和與產品互動的方式。如今的消費者更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友、同行或網友提供的各類消費建議，每一個消費者都能和素未謀面的消費者相互交流，形成消費社群。

目前，多個針對特定產品的消費者社群已經形成，比如基于母嬰產品的寶寶樹、覆蓋消費全領域的大眾點評網等已經形成了“部落效應”，通過對產品的使用心得和評價的分享、擴散，從而影響產品的銷售，這使得廠商不得不考慮這類消費者社群的力量；另—方面是網民中的意見領袖，在微博和博客上存在很多經常分享服飾、化妝品等產品使用心得的意見領袖，他們對于產品的使用報告是普通消費者所不敢忽視的。

“這就是為什么現在購買產品和服務的消費者看起來越來越不是一個消費者，而是一群消費者，他們就是社交消費群。”趙亮說。

“如果好久沒打開自己郵箱的消費者發現，自己的郵箱里已經被上百封促銷郵件所填滿，其實這些信息他根本就不需要，這會讓他感覺自己身在一個‘垃圾堆里。”資深營銷專家武劍表示，沒有得到消費者授權或許可的邀請、推薦或推銷，是強加的，很難得到消費者的歡心，甚至被消費者永久打入“黑暗的宇宙”。

在武劍看來，未來這樣的消費者將來會越來越多。消費者不認可一個品牌或者產品，更深層次的原因在于消費社會的主導大權已從生產商、零售商轉移到消費者手中，你要推薦或推銷什么，首先你要獲得消費者的授權或許可。

武劍認為，全球零售業正加速從渠道為王的時代邁向消費者王朝的時代，消費者王朝已經拉開帷幕。以往在大工業時代大批量定制的時代正在快速逝去，小批量定制化的生產正在崛起，而3D技術則為這種生產模式創造了更大的空間，降低個性化生產的門檻。

事實上，近年來全球范圍內ZARA、H&M等快時尚品牌的崛起，也反映出消費者對于新的個性化消費品牌的渴望，他們渴望能夠和更多的時尚品牌建立起個性化的聯系，而快速小批量的產品推出方式也給了消費者更多的選擇空間。

目前淘寶上比如裂帛、七格格等網絡品牌的崛起，可以說都是在順應消費者“奪權”趨勢，讓其成為產品主導者。當消費者影響制造者的過程縮短、程度加強時，小規模個性化生產就成為可能。

顛覆浪潮

顛覆就意味著否定一個原先大家都認為正確的東西。

早在2006年，諾基亞新上任的CEO康培凱在“Nokia World 2006”大會上預言，互聯網將驅動手機成為下一代的主流移動計算設備。

基于這一判斷，諾基亞和摩托羅拉，愛立信三大巨頭合資建立了Symbian公司，提供通用的操作系統。事實上，手機的操作系統模塊化確實讓手機廠商們降低了成本，也縮短了開發時間。基于Symbian操作系統的諾基亞論壇一度集結了250萬個開發合作伙伴。

然而，直到蘋果公司推出iPhone，消費者才愕然發現，之前使用多年的被稱為智能手機的東西，只是個集成了郵件、文檔、照相、音頻播放和游戲機功能的功能手機而已。當人們拿到一個可以簡單的下載應用，把它們在桌面上來回拖拽，照片可以刷拉刷拉的翻動的手機，才覺得：這才對呀！

這種顛覆，在服裝行業也正在上演。

“很多傳統的模式是服裝先做出來，但做出來后市場在哪不知道，這就很有可能產生庫存，紅領集團的客戶生產模式解決了庫存問題，因為這些下單客戶一定對其銷售區域的市場情況通過大量的數據分析總結了消費形式和需求，繼而有利于貨品銷售，并提高利潤。”青島紅領集團有限公司常務副總裁李金柱帶領團隊用了10年時間“打磨”出集了數字化、信息化，工業化于一體的RCMTM定制平臺，解決了量身訂制規模化生產的問題，形成了具有紅領特色的商業模式。

事實上，“定制經濟”已經不局限在西服等高檔服飾了。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的審美觀念逐漸向個性化發展，更要求服裝產品的多樣性。靠單一款式造成火爆消費的時代也在漸行漸遠。

在服裝批發市場或者淘寶等網絡平臺上，大賣的服裝款式往往被稱為“爆款”。“爆款”集中了消費者的要求：具有潮流趨勢，給人時尚的空間，更高品位的享受，及更個性、流行的穿著效果。每一季銷售幾個超級“爆款”是每個檔主或者淘寶賣家都求之不得的事情。

然而，如今“爆款”越來越變得可遇難求。據一位知情人士介紹，一個“爆款”從設計、加工、宣傳、批發、零售，投入很大，少則十幾萬，多則上百萬。此外，服裝市場，同行抄襲“爆款”的情況屢禁不止，這些因素大大降低了企業研發“爆款”的熱情。

與此同時，由于消費者存在著生理、心理、經濟、文化、民族、風俗習慣等方面的差異，因此消費需求也存在著千差萬別，即使是同一款服裝，不同的消費者對其規格、花色、質量等方面有不同的需求。

“愛定客的銷量飛速上升，直飚近億，越來越多的年輕人正逐步接受定制，用定制彰顯自我價值。”全球首家C2B電商公司愛定客副總裁余澤萍表示，愛定客擁有全球最領先的柔性供應鏈，可以“按需定制”，將每一個用戶的設計轉化為個性產品。

2014年年初，愛定客在虹口龍之夢開設了第一家線下實體體驗店。短短數月，線下店的反饋完全超乎意料，每天都會有很多年輕人慕名前來體驗一番，并且上傳照片到微博微信等各種渠道，求轉發，求點擊。

“今年下半年，線下我們預計會開出3-5家實體店；線上移動客戶端的微信營銷以及APP的推廣也已在進程之中，與天貓、唯品會、京東等國內頗具影響力的電商合作也都如火如荼的進行著。”余澤萍表示，O2O的優勢在于打通了線上與線下的接口，為消費者提供更便捷更好的服務。

實際上，越來越多的企業正在利用先進的科學技術進一步拓展網上零售業務，并進一步開發信息管理系統與主要網上零售商連結的能力。

“在電子商務平臺和專業的信息化平臺上，如果能采集和分析消費者數據并加以合理使用，企業就會抓住絕佳的市場機遇。”北京賽智時代信息，技術咨詢有限公司總經理趙剛表示，消費者的需求對企業改進產品設計、進行產品定價、客戶服務、改善運營體系等，都會有非常好的幫助。

“VIP是未來服裝企業可以深度去挖掘的內生增長點。”戰狼世家董事長助理馮莉表示，除了了解VIP顧客的客群特點，分析VIP顧客的購買記錄，戰狼世家也在考慮以更多樣化的方式與消費者互動，比如開通VIP的特殊權利，讓VIP客戶參與到設計中來等。

理實國際（中國）董事長、首席合伙人王穎認為，以消費者為中心的服裝個性化的大眾市場正在形成，“客戶的體驗。客戶的參與、客戶的定制將變得更重要，價值鏈正在往這些方面轉變。”