品牌革命

趙巾慈

“互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌的運作是兩種完全不同的玩法。”山東韓都衣舍電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理賈鵬日前在山東濟南舉辦的2014中國服裝品牌市場發(fā)展論壇上說。

而2014“雙11”韓都衣舍再次創(chuàng)造了奇跡：50分鐘實現(xiàn)銷售量破億；截止11月12日0點0分，韓都衣舍旗艦店銷售近1.98億元，集團銷售近2.79億元，奪冠天貓女裝。

這是一個驚人的數(shù)字，但成功并不是偶然。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，以顧客為中心，以技術(shù)支持和全渠道為兩翼，已成品牌新法則。

顧客時代

韓都衣舍的售前客服小王向前來詢問的顧客推薦了一款毛衣，但是顧客并沒有買賬而是選購了其他品牌的產(chǎn)品。隨后，韓都衣舍技術(shù)部門人員對這位顧客的購物路徑進行了“跟蹤”，了解到她沒有購買的原因。

“在互聯(lián)網(wǎng)上每個顧客的購物路徑都可以被記錄。一款衣服上架后，有多少人瀏覽，多少人購買，多少人沒有買而是去買了其他哪件衣服，是因為價格更低還是設(shè)計更好，都能夠被統(tǒng)計出來，這些數(shù)據(jù)將影響到我們對于產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)安排，其中點擊率高的產(chǎn)品將作為韓都衣舍的主推款。”賈鵬說。

賈鵬會關(guān)注每一條來自客戶的評價與建議，而這些最終都會反饋給產(chǎn)品設(shè)計師，并影響之后的產(chǎn)品規(guī)劃。不斷以消費者為核心進行產(chǎn)品改進、價位調(diào)整，使韓都衣舍在天貓、京東女裝銷量排名第一，在唯品會綜合人氣第一，更在2014“雙11”收獲了驚人銷量。

然而，互聯(lián)網(wǎng)帶給韓都衣舍的發(fā)展機遇也折射出傳統(tǒng)店鋪的銷售弊端。

在實體店中，導(dǎo)購員是唯一能夠真正接觸到消費者并了解到她們對產(chǎn)品反饋情況的人，但是如此重要的信息卻無法傳遞到品牌部門。直到季末產(chǎn)生庫存，才會告知營銷部門，于是開始打折。而即便是采用各種營銷手段出售，品牌也并不知道這件衣服真正滯銷的原因。如此不了解，使品牌難以滿足消費者的真實需求。

“當下。品牌爭奪的不再是空間而是顧客。”中國智慧科學院院長胡寶剛說，無論品牌是賣商品、賣價值，還是賣渠道，實際經(jīng)營的都是顧客。

互聯(lián)網(wǎng)時代，是以人為核心價值的時代。

技術(shù)大戰(zhàn)

“很多人對韓都衣舍的理解不夠，將它先進且復(fù)雜的運營體系看成了簡單的網(wǎng)上銷售。”在山東省委政策研究室處長陳升看來，韓都衣舍真正的戰(zhàn)略模式是技術(shù)大戰(zhàn)，其核心在于它的“產(chǎn)品小組制”。

“韓都衣舍產(chǎn)品小組由3人組成，分別是設(shè)計師、制作和運營人員，他們會攝影、懂運營，能夠獨自發(fā)貨、進行技術(shù)實現(xiàn)，并與其他部門溝通。他們能夠推動銷售，并擁有獨立確定款式、尺碼、庫存深度、銷售價格，以及活動折扣等權(quán)利。從衣服的生產(chǎn)到銷售，每個產(chǎn)品小組都要負責到底。”據(jù)賈鵬介紹，目前韓都衣舍已有267個產(chǎn)品小組，可以被視為267個小公司。

與此同時，韓都衣舍也在打造“快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈體系”，同營銷企劃、產(chǎn)品企劃和生產(chǎn)企劃相互配合，為產(chǎn)品小組提供全方位的決策依據(jù)，解決互聯(lián)網(wǎng)品牌“款式多，更新快，性價比高”的要求與生產(chǎn)供應(yīng)鏈的“流水線計劃生產(chǎn)”之間的矛盾。

“多款少量，以銷定產(chǎn)”的供應(yīng)鏈，幫助韓都衣舍建立了“款式多，更新快，性價比高”的競爭優(yōu)勢。而韓都衣舍也成功將權(quán)責統(tǒng)一的難題降解到了“三人小組”這個最小的業(yè)務(wù)單元上，使品牌能夠高速且穩(wěn)健地運行。

“如同美國軍隊的作戰(zhàn)模式，就是三人小組合作。這種創(chuàng)新的模式使韓都衣舍在山東服裝企業(yè)中快速發(fā)展起來，既有山東特色，也緊跟時代的脈搏。”陳升對韓都衣舍的創(chuàng)新模式給予極大的肯定。

不只是韓都衣舍，國內(nèi)越來越多的服裝品牌也開始嘗試新的技術(shù)。

“在無錫的一家服裝企業(yè)，消費者只要通過手機下單，就能在48小時后拿到訂購的衣服。”中國服裝協(xié)會秘書長楊金純說，現(xiàn)在服裝企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了RFID技術(shù)階段，這是“深度兩化融合”，即工業(yè)化和信息化的融合。

“將工業(yè)與信息化結(jié)合起來，實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)整合，對服裝產(chǎn)業(yè)非常實用。”楊金純表示，目前中國服裝協(xié)會已經(jīng)配合發(fā)改委和工信部，在基于RFID技術(shù)上的供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域申報了技改資金方向。

技術(shù)革命，將成為品牌未來市場發(fā)展的一項重要競爭。

全渠道革命

移動互聯(lián)時代的到來，智能手機、微信、二維碼、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)鋪天蓋地涌向市場。如果此時企業(yè)還單純地考慮如何將品牌電子商務(wù)化，似乎已經(jīng)無法滿足品牌當下的發(fā)展。

“新一代消費者更加注重生活品質(zhì)和個性化，他們多樣化的購物方式促使品牌建立全渠道的發(fā)展體系。”中國百貨商業(yè)協(xié)會會長助理李生如是說。

他認為，目前品牌的全渠道發(fā)展主要分為四個路徑：實體店、APP、自營網(wǎng)店、天貓店鋪。其中天貓店鋪受關(guān)注程度最高，但投入費用日益攀升，甚至與實體店不相上下。

“自營網(wǎng)店既節(jié)約成本又能彰顯品牌個性，但最大的問題是沒有流量。”在李生看來，如何將實體店的顧客引流線上和App客戶端，將天貓顧客引流自己的網(wǎng)店，如何將四種路徑相互轉(zhuǎn)化，需要品牌建立全渠道的經(jīng)營體系才能實現(xiàn)。

近年來越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起，讓銷售日益下滑的傳統(tǒng)品牌看到了希望，開始將重心轉(zhuǎn)向電子商務(wù)和移動互聯(lián)，對此問題，胡寶剛認為，品牌還需理性對待，否則將會陷入發(fā)展的泥潭。

“淘寶上市意味著這個行業(yè)已經(jīng)不會再有創(chuàng)新，已經(jīng)開始逆向轉(zhuǎn)移了。”胡寶剛說。

線上巨頭亞馬遜在美國開線下店，似乎也證實了這一觀點。

“傳統(tǒng)市場不能完全丟掉，品牌不能舍本逐末。”胡寶剛認為，未來是品牌全渠道發(fā)展的新時代，互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功是傳統(tǒng)企業(yè)無法復(fù)制的。作為實體零售商，—定要均衡固本，要根據(jù)實際情況進行不同渠道的搭建來實現(xiàn)自身的發(fā)展。