自有品牌

楊晨穎

“中國的零售業太容易賺錢，幾乎處處是待挖的金礦。”這句話描述的時代已經遠去，當下傳統百貨已經被購物中心和電子商務等競爭對手擠入瓶頸，自有品牌概念的出現給傳統百貨業打開了一扇大門。

自營嘗試

第一個吃螃蟹的人是誰？無奈這盤菜端上來的太早，誰是第一個“下口”的人，記者也無法確定。于是記者找到了近期“吃的”最熱鬧的一個——北京王府井百貨。

年初，王府井百貨推出的首個自有品牌FIRST WERT在北京百貨大樓和北京雙安商場同期開柜。記者了解，其開柜一周單一專柜日均銷售近2萬元。

“FIRST WERT是一個以男士襯衫為主要經營品類，輔以領帶、圍巾等與襯衫相關品類的男性配裝集合店，它既經營集團旗下生產的以FIRST WERT命名的品牌商品，也經營類似藍河、ENZO這樣的代理品牌。”負責自有品牌研發的經理張峻介紹，“FIRST WERT完全按照品牌模式進行運作，在價格帶的設計上相對寬泛，以男士襯衫為例，單價從200～3000元不等。從已有銷售數據看，成交價格主要集中在500～600元的區間內，這與我們的預期基本相符。”

但目前，FIRST WERT還沒有進入其他省份的王府井百貨。“集團先在北京試點，接下來將在廣州、成都等外埠門店推廣。”廣州王府井相關負責人表示。

雖然FIRST WERT未進廣州，但廣州的其他百貨都在嘗試著創建自有品牌。

此前，廣百股份就嘗試代理香港六福集團業務，首次涉足百貨類品牌代理并直接進入零售環節。“從代理六福到開發廣百黃金自有品牌，接下來廣百還將開發‘全品類自有品牌，滿足家庭消費需求。”廣百股份董事總經理黃永志表示。

廣州天河城百貨繼推出毛衣、絲巾、毛巾的自有品牌“TeemQuality”后，要將擴大到時尚女袋、時尚女裝、襪子、紙巾等商品品類。

摩登百貨的“Mopark”運動襪子和男女裝絲襪此前獲得了同比增長40%的不俗業績。

同時，姍姍來遲的友誼股份2013年年報顯示，該公司進一步明確了業務發展重點，深化自營業務發展。在自有品牌建設方面已完成合資項目的可行性報告，選定了首批開發的商品品類預計于近期開設自有品牌專柜。

“全球零售自有品牌產品亞洲展”于去年歲末在上海舉辦，展會上零售企業自有品牌的“含金量”正逐漸被認識。上海市商務委秘書長俞建明在接受采訪時說，目前上海零售業自有品牌產品約為10%，他希望經過5到10年的努力，將這一比例提高到30%至40%，甚至更高。

自營長征

這一番話對正在小心翼翼探索自有品牌領域的老總們來說無疑是一劑強心針，在前進的道路上有人支持總是好的，但是，沒有人敢拍著胸脯說保證完成任務，因為大家都知道淺嘗容易，發展很難。

首先，中國傳統百貨行業開拓自有品牌的硬傷是起步晚。

時間倒帶到13年前，隨著中國加入WTO，外資商業開始與中國零售企業爭搶市場，而發展自創品牌是國際商業巨頭實現市場擴張的“常規武器”。“狼”在10多年前就來了。

然而10多年過去了，中國傳統百貨在自有品牌領域依舊是試水階段，那些早年嘗試邁出這一步的先驅多數成了炮灰，自有品牌設了撤、撤了設。不盈利，消費者不認可，沒有租賃經營那么省心，賠上的是買斷經營的真金白銀，在傳統百貨攻城略地、風光無限的那些年，這樣賠本的買賣沒有誰會去堅持。

其次，除了傳統百貨，超市、品牌商也都盯緊了這塊肥肉，特別是大部分傳統百貨開始創建自有品牌多以小而雜的生活用品類產品為切入口，在此領域，超市占絕對優勢。

超市開發的自有品牌省去了物流配送、包裝設計、廣告推廣、促銷人工費用，不用進場費也能獲得較好的銷售位置。相比于超市，百貨的連鎖化規模還不夠，采購規模上不去，成本就降不下來，利潤也就提不上去。

除此之外，百貨沒有經營自主品牌的專業團隊，長期的聯營模式幾乎讓百貨喪失了自主運營的能力。

當下，百貨與經銷商的合作大多以扣點形式簽訂合約，在這種合作模式下，百貨漸漸成為“房東”，如需發展自有品牌，就意味著“房東”要下海做生意，好似隔行隔山，根本無從下手。沒有金剛鉆自然攬不來瓷器活，所以，精通品牌運營的專業人才缺失，使得傳統百貨在發展自有品牌的路上—直踟躕不前。

自營法則

雖然面對重重困難，但這畢竟是條出路'無論是“跨國”還是“跨界”，向成功的先驅看齊是不會錯的。

1928年，馬莎百貨公司的自有品牌“St Michael”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，隨后逐漸取代了店內其他品牌的商品，而這個牌子的商品在其他百貨公司絕對買不到。

瑪莎成立一個測試和研究創新面料的實驗室，由各地門店從顧客中收集第一手的反饋，由技術開發部門的設計師進行產品設計，然后交付制造商進行生產制作，最后再通過瑪莎的銷售系統進行分銷。這種獨特的零售模式，被業界稱為“沒有工廠的制造商”。

還有屈臣氏的自有品牌，主要以店內暢銷品和潛力新品為目標焦點，采取貼身跟進的策略。當潛力新品呈明顯增長態勢時，屈臣氏就會立即進行仿制跟進，搶走很大銷售份額。

品牌商方面，I.T爆出10個自有品牌是目前最大的利潤來源。對于I.T來說，自有品牌從設計到定價再到品牌推廣'都是自己掌控，加上自有品牌的生產均在內地工廠完成，成本更容易控制，這些都是I.T經營代理品牌時無法獲得的便利。

“現在的顧客需要很多新的沖擊、新的意念和元素。除了基本系列之外，加入一些顧客熟悉的形象，保持我們品牌的新鮮感。”I.T市場推廣及國際業務副總裁鄭靜珊說。

吸取成功者的經驗，結合當下市場現狀，在不同的發展階段，從產品、價格、渠道、促銷4個方面對自有品牌產品進行分析，有針對性的制定具體的營銷組合策略，是傳統百貨發展自有品牌的基礎。

專家認為，傳統百貨要想實施自有品牌建設，必須具備以下條件：廣闊的市場規模和龐大的銷售網絡、較高的零售企業聲譽、較強的自主研發能力、市場營銷能力、強大的財力支持和一批話有語權并處劣勢地位的制造企業。