讀懂“買手制”

鄭磊

服裝品牌企業(yè)要讀懂“買手制”不僅僅來源于對商品整體研發(fā)、生產(chǎn)及銷售流程的重新設(shè)置與規(guī)劃，同時在人力資源的聚集與商品綜合資源的調(diào)配方面也需要進(jìn)行深入的挖掘。“買手制”不僅僅是單—工作節(jié)點(diǎn)的改變，而是企業(yè)整體運(yùn)營流程的重新設(shè)定，它需要根據(jù)市場及消費(fèi)為核心進(jìn)行上流供應(yīng)鏈及下游消費(fèi)體驗的共同合作而展現(xiàn)。

對于那些舉著“買手”為幌子的服裝企業(yè)，這一概念不僅不能為它們的經(jīng)營得到提升，反而會因為“照貓畫虎反類犬”，即可能竹籃打水一場空，同時也會讓自己深陷經(jīng)營的泥沼之中。

總體來看，在執(zhí)行與操作的過程中，對于中國服裝企業(yè)經(jīng)常采用的傳統(tǒng)訂貨制與“買手制”就有很大的差別，傳統(tǒng)訂貨制計劃性強(qiáng)，生產(chǎn)與銷售粘性低，但“買手制”中買手團(tuán)隊負(fù)責(zé)人要負(fù)責(zé)從商品開發(fā)到售出的每一個環(huán)節(jié)。

訂貨制漫長的訂購及生產(chǎn)時間能夠讓企業(yè)在材料研發(fā)、商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)獲得更多的操作空間，在商品制造完成到商品上市的空余時間內(nèi)能夠完善市場企劃及宣傳深入的工作。但與之相對的則是：資金鏈周轉(zhuǎn)壓力轉(zhuǎn)移至品牌經(jīng)銷商處、庫存的消化風(fēng)險也由經(jīng)銷商承擔(dān)。

“買手制”在商品研發(fā)初期，買手團(tuán)隊要根據(jù)品牌過往銷售情況，結(jié)合流行方向及消費(fèi)趨勢變化做出準(zhǔn)確的需求分析、規(guī)劃終端銷售的款式數(shù)量、設(shè)定商品的銷售價格體系。商品上市之后，依據(jù)它的銷售表現(xiàn)，對每個商品進(jìn)行銷售周期預(yù)測，確保商品在上市宣傳引導(dǎo)期、主力銷售期、促銷期、庫存清貨期的動銷比控制與銷售利潤回流。

最后，買手團(tuán)隊還要根據(jù)商品的銷售計劃完善終端銷售人員的培訓(xùn)指導(dǎo)與銷售協(xié)助工作，使商品的視覺組合與宣傳介紹能夠更加統(tǒng)一的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

反向研發(fā)

兩種體制在執(zhí)行與操作方法上的不同已然打破了我們傳統(tǒng)中對渠道營銷的策略。那么在商品研發(fā)過程中他們有何不同呢？傳統(tǒng)的商品研發(fā)是一種主觀價值的推進(jìn)過程，“買手制”則是一種商品的消費(fèi)反向推導(dǎo)形式。

傳統(tǒng)的商品研發(fā)過程是從商品的設(shè)計到生產(chǎn)、決策及銷售，最終實現(xiàn)顧客的消費(fèi)購買。在此過程中，企業(yè)中基于商品研發(fā)及制造、銷售的不同環(huán)節(jié)決策人員通過自我的主觀推斷來完成商品的下一執(zhí)行工作的內(nèi)容，以自我的商品價值觀來推導(dǎo)乃至臆測市場結(jié)果。因此，我們可以看到在商品最終完成之后，與市場消費(fèi)脫節(jié)現(xiàn)象層出不窮：商品的同質(zhì)化嚴(yán)重、庫存率高、銷售的動銷比奇差等問題。

“買手制”則通過最終實際消費(fèi)顧客的商品體驗與感受向前一步一步的到達(dá)商品設(shè)計與研發(fā)的節(jié)點(diǎn)，在每一個推導(dǎo)過程中提出疑問并交由供應(yīng)鏈上一決策層完成疑問的解決方案，而進(jìn)再根據(jù)各個階段的解決方案將商品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、決策及銷售進(jìn)行順序串聯(lián)執(zhí)行，即以最終消費(fèi)為核心的商品研發(fā)及制造模式。

聚焦小眾

因此，無論從企業(yè)經(jīng)營模式的差異解讀還是從商品研發(fā)思路的不同，我們都可以看到，“買手制”即是對企業(yè)現(xiàn)團(tuán)隊組成及執(zhí)行理念的一次變改，同時也是對企業(yè)進(jìn)行商品供應(yīng)鏈及銷售鏈的二次精細(xì)化塑造過程。在既有模式下，市場信息分析及商品研發(fā)的二次改良過程受到企業(yè)自身人力資源及可掌握的終端數(shù)據(jù)影響，而“買手制”則主要針對核心消費(fèi)群的生活狀態(tài)與購買習(xí)慣進(jìn)行分析，通過消費(fèi)區(qū)域的大批量、集中性的購買數(shù)據(jù)分析而得出他們的商品需求。

既有模式下，在初始的市場信息收集階段無法通過更為合理的數(shù)據(jù)分析形式開展經(jīng)營預(yù)測活動，僅通過對自身既往的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行推斷不僅片面，而且會受到不同區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的影響而導(dǎo)致預(yù)測失敗。對于現(xiàn)下的中型服飾品牌企業(yè)而言，自有的商品研發(fā)團(tuán)隊僅能夠在產(chǎn)品的初期設(shè)計工序中進(jìn)行應(yīng)有的工作內(nèi)容。相對封閉式的商品開發(fā)體系，以及因設(shè)計師自身技能及經(jīng)驗不足、審美及市場視野欠缺導(dǎo)致的閉門造車現(xiàn)象越來越普及。

我們可以看到眾多國際快銷品牌每年都會斥巨資向社會中的調(diào)查機(jī)構(gòu)及商業(yè)機(jī)構(gòu)購買大量的客戶消費(fèi)信息與商品消費(fèi)信息。而在商品研發(fā)階段，“買手制”則通過劃分眾多小型買手團(tuán)隊進(jìn)行商品開發(fā)。不同的商品類型團(tuán)隊針對不同的客戶群乃至消費(fèi)季節(jié)進(jìn)行消費(fèi)劃分，由不同的設(shè)計團(tuán)隊進(jìn)行有針對性的開發(fā)，使團(tuán)隊更為專注與專業(yè)。

訂單自主

在商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中國服裝企業(yè)是采用0EM的形式，而“買手制”則在此環(huán)節(jié)有更強(qiáng)的自主性。

傳統(tǒng)企業(yè)會從市場現(xiàn)有的成品中選擇商品的材質(zhì)，一方面受制于面料生產(chǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)定購長度，服裝企業(yè)在定制面料消化能力弱及定制面料量少而產(chǎn)生的議價能力低，是使企業(yè)不得不以市場面料為主的重要因素；另—方面，則是因為定制面料和生產(chǎn)及質(zhì)量監(jiān)控方面都需要專業(yè)人員，極度缺乏人才使得商品設(shè)計與面料生產(chǎn)能夠完成好的配合。現(xiàn)在，越來越多的加工型服裝生產(chǎn)工廠生產(chǎn)能力的穩(wěn)定性不夠、加工生產(chǎn)設(shè)備陳舊，以及受到規(guī)模及工廠生存狀況影響，商品工期及品質(zhì)保證性上也存在較大隱患，這也導(dǎo)致服裝企業(yè)的合作工廠更換頻率較高。

“買手制”多采用單一品質(zhì)的面料，通過染色環(huán)節(jié)的自我把控，讓更多的款式應(yīng)用于同一面料之中。這種方面即節(jié)省前期生產(chǎn)費(fèi)用，同時也方便后期商品的存儲與管理。在商品制造環(huán)節(jié)中，除了對于批量化的商品進(jìn)行外協(xié)加工外，他們會采用承包或滿足生產(chǎn)線的方式與工廠進(jìn)行合作。讓生產(chǎn)工廠的某條生產(chǎn)線單一加工服裝企業(yè)的商品，在確保訂單穩(wěn)定的前提下，能夠更好的使商品的質(zhì)量及制造工期得到保證。

終端靈活

如前所述，通過傳統(tǒng)的商品研發(fā)及生產(chǎn)方式而產(chǎn)出的商品無法得到良好的市場反饋，往往以價格競爭為主。同時，企業(yè)為了獲得更多的市場份額及占有率，會加大在低端區(qū)域設(shè)立終端的數(shù)量，在新品更新款式的數(shù)量少且過慢的前提之下，同樣也使得單款商品銷售周期過長，讓消費(fèi)者的關(guān)注度變?nèi)酢Ｍ瑫r，終端店鋪的商品規(guī)劃能力與顧客的需求的調(diào)節(jié)能力不夠準(zhǔn)確，也讓商品形成了“全面開花”、店店皆有現(xiàn)象，讓商品的周轉(zhuǎn)形式及調(diào)控存在更多的不合理因素。

“買手制”的終端商品管理首要性在于根據(jù)區(qū)域性的消費(fèi)特征及消費(fèi)需求進(jìn)行商品開發(fā)，因此在商品上市之時，即會依據(jù)該商品的合理銷售區(qū)域進(jìn)行下發(fā)。同時，商品的周轉(zhuǎn)形式及調(diào)控，多以店鋪對店鋪的點(diǎn)對點(diǎn)形式展開，避免商品在店鋪與企業(yè)之間的交叉轉(zhuǎn)移，即節(jié)省了商品周轉(zhuǎn)周期，也方便了不同區(qū)域店鋪的商品調(diào)配。

而在在既有模式下，暢銷商品再研發(fā)少而又少，—方面來源于訂貨制的操作方法與周期限制，同時也受到銷售期內(nèi)資金占比較大，無力進(jìn)行新的商品資金投入；既有商品面料的存貨狀況不確定，工廠生產(chǎn)排期不確定，終端銷售能力有限以及對庫存處理能力擔(dān)憂等問題的困擾，商品同期再研發(fā)的工作充滿了不確定性。

“買手制”在研發(fā)之初即會根據(jù)不同的團(tuán)隊進(jìn)行獨(dú)立的商品開發(fā)，因此，對于暢銷商品的后續(xù)款式支持，能夠作到源源不斷。而在面料應(yīng)用及生產(chǎn)工期的安排方面則通過初期批量采購及定點(diǎn)生產(chǎn)線的設(shè)置，使得生產(chǎn)期限及商品上市預(yù)期得到保證。