雙11生態

楊晨穎

草根逆襲，不僅馬云做到了，他“一手造就”的雙11也緊跟其步伐，從一個屌絲節日發展成為互聯網商業的新生態模式。

當下，這個新生態圈正處在磕磕絆絆的探索期，與其相關的各方發展速度也參差不齊，這復雜的境況并不是一個571億就能表達清楚的。

現狀如何？優勢怎么繼續？短板如何補齊？

雖然外界的“歌功頌德”或者“冷嘲熱諷”都有依據，但現在的雙11更需要客觀、全面的分析。

贏家大平臺

這是雙11中最“熱鬧”的一方，阿里、京東、蘇寧、國美、當當、亞馬遜中國等各大電商均加入了雙11的戰斗行列。

據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，11月11日全天，天貓成交額突破571億元，超過500億元目標約14.2%，訂單總量2.79億單；京東商城和拍拍網共售出超過3500萬件實物商品，京東集團旗下各平臺全天訂單量超過1400萬單；蘇寧云臺入駐商戶總銷售額同比增長735%；國美核心品類大家電（電視、冰箱、洗衣機、空調等）銷售占比達55%，總銷量突破21萬臺；以品牌特賣為主的唯品會網絡銷售額達3.46億元……

今年雙11能有此戰績，其中“兩個點”貢獻很大，一個“更遠”、一個“更全”。

“更遠”是指全球化、國際化。天貓大促有220多個國家地區的3萬多件海外商品參與銷售，202個國家地區的用戶達成交易，亞馬遜中國攜手300多家國際知名品牌開展活動，全球化成為今年雙11的新賣點。

“更全”是指平臺全線參與。今年，阿里除了天貓主場外，手淘、微博、UC、優酷、高德地圖、淘點點、去啊等與本地生活相關的業務也參與其中，借助電商平臺、菜鳥物流、云計算、大數據等，全系參戰。所以，阿里的整體成交數據在雙11中占盡優勢。

這些數據并不只是事后的總結，電商平臺的現狀如何、未來規劃都可以從中窺知。

以大贏家阿里為例分析，天貓畢竟是雙11的“始作俑者”，所以，雙11的腳步與天貓的發展步伐是最契合的。

初期，天貓支持小微企業、扶持淘品牌發展，隨著平臺的成長，大品牌成了新的扶持對象，然后，它開始歡迎國際品牌入駐，現在開始走出去搞跨境電商。

當然，這只是路徑，仔細分析阿里平臺的生態圈，貨物、經營者、配送都不是天貓的，但支付入口、系統平臺一定是天貓的，消費者可以免費從平臺獲取信息，為其在短時間內聚攏了_人氣，然后它從商家手中收取廣告費、入場費和交易傭金，從而形成了一個完整的盈利閉環。

所以，為了能夠在雙11中共贏，各大電商平臺首先需要建立健康的生態圈。其次，加緊國際化、移動化、全渠道建設的步伐，提高對消費轉移、市場轉移的敏感度等等。

糾結品牌方

在電子商務引領的這場游戲中，品牌方處于被動的狀態。

在報喜不報憂的精神指導下，大眾看到的數字多是很華麗的。但綜合一些淺層次的八卦即可知，事實并非如此。

許多雙11銷售榜單上名列前茅的品牌都在背后“吐血”。曾經，某品牌雙11當天收入超過1億元，然而去掉各種費用，最后居然賠錢了。

但這怨不得雙11，有些品牌從根本上就扭曲了電子商務的意義。

電子商務是一種方法，而不是目標，所有電子商務的運用最終都要轉化為客戶價值，客戶是一切電子商務存在的目的和理由。企業利用電子網絡和相關技術應該是為了創造、增強、轉變企業的業務流程或業務體系，使之為當前或潛在的客戶創造更高的價值。

淘寶類的電商品牌只是企業實施電子商務的一種，可以稱為電子交易，但電子商務不僅是電子交易，還包括交流、合作、學習、制造、創新、招募；也不僅是B2C、B2B、C2C，還包括代理商、員工、家庭、政府、設備。所，以，電子商務不是一個企業和淘寶的游戲。

雙11過后，許多投入巨額廣告和血拼價格的商家會深切體會到啞巴吃黃蓮的苦，雇人刷單、自娛自樂、肥了平臺、虧了自己。在實踐電商的過程中，要提升企業競爭力，不能一味價格戰，要維護品牌形象，靠廣告和低價來拉動業績就像出賣色相的裸奔。

從專業角度講，促銷應分3個階段——促銷前、促銷日和促銷后。成功的促銷是“促銷后”的平均業績大于“促銷前”，如果雙11后業績一落千丈，甚至不如“促銷前”的平均業績，那“促銷日”的業績也僅是一個泡沫而已。

以今年雙11女裝冠軍韓都衣舍為例，當日銷售額1.98億，超亞軍優衣庫（1.07億）9200萬。韓都衣舍作為線上品牌，其整個運營體系面對雙11可謂收放自如。然而優衣庫是傳統企業，注定其備貨深度不會太大膽。因為在做雙11備貨計劃的同時必須考慮品牌線上的日常銷售能力。根據以往數據推算，雙11貨品的當日售罄率在50%左右，剩下的往往會成為惡性庫存，如果線上日常銷售能力不足，備貨過多的后果不堪設想。

所以，品牌應該研究以客戶為導向，讓電子商務幫助企業增加市場份額、降低推廣成本、加強與顧客的互動溝通、拓展品牌價值、提升產品相關的服務價值、提升企業核心業務流程的工作效率。如此，才有可能在雙11中真正大撈一筆。

屌絲消費者

其實，雙11從最開始就是為屑絲準備的節日。數據顯示，學生是網購的最大群體，占比25.5%，個體戶、自由職業者構成網民第二大群體，占比18.6%。企業公司中管理人員只占比為2.5%，一般職員占比為11.4%。有人調侃說，得屌絲者得天下，他們只手托起了中國網購的一片天。

試想楊貴妃在收到“加急荔枝”的時候，虛榮心得到滿足的優越感應該遠遠高于對荔枝的期待。這與屌絲擁護雙11是同一道理，在那一刻，精神戰勝了物質。

一方面，雙11渲染的熱鬧氣氛契合了屌絲尋找的歸屬感，奮不顧身的撲到全民參與的網購潮流中可以將本來掩埋在內心深處的無力感和負面能量消融一空。另一方面，屌絲多信奉有便宜不占是傻子的“真理”，能夠光明正大享受折扣，必定不會錯過。

于是，沖動消費、感性消費、刺激消費使得屌絲的家里囤了一堆全新的“垃圾”，這也是雙11退貨率居高不下的癥結之一。所以，學會理性消費很重要。

或許消費者還沒有意識到，自己提高要求和門檻可以直接倒逼雙11提升整體層次。

今年，有許多消費者反映貨品老舊、價格虛報、客服傲嬌、售后冷淡等情況讓購買欲直線下降。同時，天貓雖然創造了571億元的成交記錄，但是卻低于包括中國電子商務研究中心、中金公司等業內機構預測的600億元，從2013年同比增長165%到2014年同比增長63%，增速明顯放緩。

所以，消費者可以少買一件，但賣家絕對不愿意少賣一件，如果增長腳步持續變緩，面對生存危機，“被逼無奈”之下，整頓、升級還會遠嗎？

悲催物流

與之前提到的各位贏家相比，奔跑在路上的快遞就顯得楚楚可憐。

據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測，2014年雙11當天全國郵政、快遞企業攬收快遞包裹8860萬件，預計全行業處理的快件將達到5.86億件，比去年同期增長近70%。日最高處理量將接近1億件，比去年同期增長54%，是今年以來日常處理量（3309萬件/天）的3倍。

據悉，為了防止爆倉，快遞行業新增從業人員25萬以上，改擴建運轉中心100余處，增加作業場地185萬平方米，公路干線新增自有及整合社會資源新增干線車輛12000臺以上，雙11期間有過百萬物流人員全力參與配送。

然而，其整改速度仍趕不上電商的腳步。今年雙11快件壓頂達5.86億件，幾乎每家快遞公司單日處理量均已超過各自歷史峰值。

更窘迫的是，業務量增加應該會提高企業的利潤率，但快遞公司不僅沒有享受到雙¨的紅利，反而成了給贏家湊份子。

其實，暴增的業務對快遞公司來說就像一本武功秘籍，好則登峰造極，壞則走火入魔。

如今，中國的快遞業大都采用加盟模式，且門檻非常低，一個倉庫、一張桌子、一個電動車、一塊招牌就組成了某大城市的物流中心。多辦幾張公共自行車卡都會增加其運營成本，導致利潤率下降。如果碰上沒有節操的加盟店，就會陷入“價格低、服務差、價格更低、服務更差”的惡性循環中。

這就需要快遞業本身守住節操，盡早擺脫價格戰泥潭。而且，相關監管機制需要加緊完善，要做到有法必依、違法必究，一旦有企業和個人觸犯條例，必須從嚴懲處，以樹立清醒的行業制度規范。

其次是上游電商，尤其是龍頭企業，要關注快遞業的發展。當下，快遞逐漸成為電商發展的第二瓶頸（第一是假貨），培植、扶植、合作、共贏，才是電商和快遞最美妙的合作模式。

噱頭營銷

營銷作秀太過，是今年雙11被大眾詬病的一個重點。

從針鋒相對的微電影廣告到線上線下廣告位的搶占，大家都在“津津樂道”。在從天貓發出已將雙11注冊的消息后，這場戰爭更激烈了。京東、蘇寧紛紛響應，發布《致全國媒體合作伙伴的一封信》和《關于雙十一商標廣告禁令的聲明》，認為天貓是唬人，法律合規，手段不義。隨后，在北京、廣州、南京等地的某些主流媒體上，出現多個蘇寧易購的整版廣告——這個“TM的雙十一你該多一個選擇”。

從表面來看，無論是抵制假貨還是注冊商標，立足點均是保護知識產權，但結合前因后果分析，噱頭營銷的本質暴露無遺。

你來我往、直接對壘的廣告模式似乎是從王老吉事件開始流行，引得眾商家模仿，紅極一時的打車軟件也這樣做過營銷。但今年雙11廣告風格網絡化、內容大膽直接，毫不掩飾挑釁意味，雖然話題炒熱了，但這種類似潑婦打架的幼稚行為嚴重損害了電商的形象。

營銷，是一個很矯情的領域，少一分則弱，多一分則過。成功的營銷應該被贊“有創意”，而不是被喊“玩壞了”，所以，請為自己的形象負責，端正態度，為傳播與營銷創造一個健康的環境。

正能量釋放

雙11值得關注的不只是“表面”，其背后的社會影響力同樣深遠。

在經濟層面，有數據顯示，2014年雙11有效刺激了我國中部省市網購消費的發展。除東部網購大省（如廣東、上海）依然保持高速增長外，中部省市表現出較強的網購增長趨勢，江西、安徽、河南、湖北躋身同比增速TOP10排行，共占據四席，上榜率50%；西部省市中廣西省一枝獨秀，東部福建、河北亦有上榜。

而且，在雙11的沖擊下，就業形態改變了，自主創業、家庭模式、工作時間的碎片化是新一代云就業勞動者的特點，這些新勞動者的出現成為“就業難”困境下的曙光。數據顯示，截至2014年6月底，淘寶和天貓的活躍賣家數大約為850萬，還催生了網店模特、攝影師、裝修師等眾多新行當。

“判斷一個新事物是好是壞，主要看它是不是代表先進生產力，是不是代表了廣大參與者和人民群眾最根本的利益，是不是傳遞出正能量。我覺得這3點雙11都具備了，所以它是一個好現象，應該大力支持。”國家信息中心研究部主任張新紅說。

國務院總理李克強表示，雙11掀起網絡購物熱潮，是消費增長的一大亮點，對上下游行業都有很強的帶動作用。有關部門要考慮，怎么在信息基礎支持、物流便利化等方面創造條件，推動網絡購物發展。