戰略的本質是做出取舍

邁克爾·波特

核心提示：戰略的核心要素是你要和競爭對手做出不同的取舍，提供獨一無二的產品和服務，滿足客戶的個性化需求。

每個公司都在談戰略，問題在于戰略是什么？戰略的目標是什么？

很多企業告訴我，戰略就是成為同行業里最好的企業，只有這樣才能提供最好的服務。但實際上，這是目標而非戰略，而且這種目標本身是對競爭的錯誤理解——行業中沒有最好的企業，因為所有的情況都是隨時在變化的。

比如最好的車是什么車呢？這取決于我們客戶需要什么，取決于車的用途是什么，也許對你來說是最好的車，對其他人來說并不是。所以說，“想要做到最好”的理念是非常有風險的，會引導公司進入毀滅性的競爭環節。

另一個企業經常犯的錯誤，就是所謂的國際化戰略。這是戰略嗎？不是，這是企業的行動計劃。

其實，戰略本質是做出取舍，核心要素就是你要和競爭對手做出不同的取舍。最根本的目的就是要提供獨一無二的產品和服務，滿足客戶的個性化需求。

企業的存在是為了獲得高盈利率，如果企業能提供同樣的產品或服務，但降低了成本，那么也能以同樣價格賺取更多利潤。所以，所有企業在高價格、低成本這兩者之中做出取舍，這是企業制定戰略時要做出的最基本的選擇。

有個很好的案例，就是已經有70多年歷史的瑞典家具公司宜家：它的產品具有定制特色，但是他們產品價格并不高。作為家具企業，其實還有很多其他戰略可供選擇，比如用高端材料定制的昂貴家具，但他們選擇了這樣一條成本低廉、價格公道的戰略。

DIY的模式使宜家節省了大量成本，并且把節省的資金投入到木料研發和設計之中，從而保證了企業的高額利潤。而宜家的消費者，也非常鐘愛這些高設計感的家具。

但宜家是不是最好的家具公司呢？當然不是，因為沒有最好。宜家是否滿足了選擇他們產品的顧客需求呢？答案是肯定的。但是否滿足了所有客戶需求呢？不是。

就我本人而言，我討厭宜家：我不喜歡自己開車，不喜歡把盒子帶回家，也不喜歡自己組裝，而且在宜家也沒有導購人員幫你，我覺得宜家雖然很簡約但不夠私人化。

這就是宜家成功的秘訣所在，因為他們非常在乎究竟“取什么、舍什么”：他們不會選擇其他家具廠商的戰略，因為這不符合他們特定顧客群體的需求。

總結一下，戰略的關鍵是什么呢？第一，要有清晰長久的公司定位和差異化戰略；第二，明確消費者的哪些需求是你想滿足的。如果能滿足所有客戶的需求，你的企業當然可以生存下來，但實際上這是不可能做到的；第三，拒絕模仿抄襲。中國很多企業會討論“創新和模仿”，其實戰略中最差的方式就是抄襲，這會導致價格下降，導致企業提供的產品和價值都得不到理所當然的回報。

而企業的最高領導，則應肩負起制定戰略的重任。因為只有他們能縱覽全局，了解企業的各個層面，包括供應鏈、品牌、營銷和制造。而且領導者一定要讓所有員工都了解企業戰略是怎么回事，不斷加強企業戰略，并制定一系列方式來驗證戰略是否成功，確保企業不會隨波逐流，而是隨著時間演變而不斷完善。（支點雜志2015年4月刊）