基于網絡零售業的服務補救實證研究

王增民　王曉玲　潘煜??

摘要：探討網絡零售業中服務補救如何通過感知公平的不同維度對顧客補救后滿意度和行為意向產生作用。在前人研究的理論成果基礎上，建立了感知公平、補救滿意度、重購意向、口碑傳播之間的關系模型，通過問卷調查法獲取數據，并采用結構方程對假設進行了驗證。結果表明，感知公平的三個維度對顧客滿意都有正向影響，感知程序公平對顧客的重購意向和口碑傳播有顯著的正向影響。

關鍵詞：感知公平；服務補救；顧客滿意；網絡零售

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.25

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）02-0116-05

Abstract：In the environment of online retailing， this paper discusses the impact of service recovery on customers satisfaction and behavioral intention through different dimensions of perceived justice. Based on the theoretical achievements of predecessors， this paper establishes a relationship model of perceived justice， satisfaction of service recovery； repurchase intention and word of mouth. It collectes data through questionnaire survey and verifies the hypothesis by using structure equation. Result shows that all the three dimensions of perceived justice have positive influence on customer satisfaction. Moreover， perceived procedural justice has significant positive influence on customer repurchase intention and word of mouth as well.

Key words：perceived justice； service recovery； customer satisfaction； online retailing

1引言

近年來，我國網絡零售業發展迅速，競爭也十分激烈。網絡零售環境中，存在一些不確定因素，如商品與展示圖片不相符、發貨錯誤等，使得服務失敗的發生難以避免。當服務失敗發生時，網絡零售企業應當主動采取措施進行服務補救，以挽回顧客滿意，實現企業競爭優勢。

由于我國網絡零售業起步較晚，相關的服務補救策略仍在探索中。國內學者使用不同方法從不同角度開展了一些有益的研究。鄭秋瑩運用情景模擬實驗，對網上零售企業的服務補救進行了研究，分析了不同服務失敗情況下，顧客對補救措施的評價及行為意向，結果發現，在網絡零售業中，交互公平比結果公平和過程公平對滿意度的影響大[1]。秦進等建立了感知公平與服務補救滿意度、顧客忠誠之間的關系模型，基于問卷調查數據，采用結構方程模型對假設進行驗證，結果發現公平對顧客忠誠有直接正向影響，而程序公平和交互公平則通過服務補救滿意度對顧客忠誠產生間接影響[2]。常亞平等運用因子分析和結構方程，建立了在線服務補救與顧客滿意和顧客忠誠之間的關系模型，研究發現，在線服務補救環境下，補償、制度和反饋3個維度對顧客滿意和顧客忠誠有重要影響，而溝通和解釋的作用則不明顯[3]。

現有研究對網絡零售環境下的服務補救進行了深入探討，得到了具有實踐意義的結論。然而，對于服務補救不同維度的效果，已有的研究尚未達成一致，可能原因是所分析服務的具體特征以及采用的研究方法不同。另外，考慮到我國網絡零售業發展迅速，市場環境與顧客需求等因素變化日新月異，因此，本文以感知公平理論為依據，通過問卷調查獲取最新的真實數據，分析服務補救各維度的效果，為我國網絡零售企業提升服務水平提供可操作性建議。

2理論基礎與假設

21感知公平

在服務補救研究中，學者們廣泛使用的理論基礎是感知公平理論。因為顧客在遭遇服務失敗后，通常會感到某種程度上的“不公平”[4]。顧客感知公平被劃分為結果公平、程序公平、交互公平三個維度。 本文參考Ana Belen del RioLanza的解釋，認為結果公平是指顧客對企業所提供物質補償的公平感知程度。程序公平強調顧客對企業實施服務補救所采用的標準、程序的公平性感知，包括補償的政策、處理問題的效率、補救過程中的響應性以及靈活性。交互公平是指在服務補救中，顧客關于企業對待自己的方式和溝通過程的感知，如工作人員的禮貌、同情心、解決問題的主動性[5]。

大部分研究表明，感知公平的3個維度對補救后滿意度有顯著影響，但是哪個維度更為重要，不同的研究卻存在差異。Wenu等研究發現，結果公平和交互公平都顯著影響服務補救效果，但結果公平的影響更大[6]。 Davoud Nikbin等以航空業為例研究了3個維度對顧客重購意愿的影響，顯示結果公平對顧客重購意愿的影響要強于程序公平和交互公平[7]。然而，Hocutt等的研究認為，在服務補救中，程序公平和交互公平比結果公平更重要[8]。

22服務補救維度

服務補救維度被歸納為物質補償、響應速度、主動性和道歉四類。關于服務補救各維度的效果，學者們以不同行業為背景進行了廣泛探討。王效俐等認為，所有的補救投入都具有時間價值，因此，補救時機是企業在進行服務補救時的重要決策變量[9]。王風華以飯店服務補救為例，研究發現，補償作為一種服務補救維度，對總體服務滿意的影響效應并非線性，隨著補償水平的提高，其對顧客總體服務滿意的影響效應可能是遞減的[10]。

現有文獻還考察了服務補救的各維度對顧客感知公平的影響效應。Smith等研究認為，企業服務補救策略的各維度分別影響顧客感知公平的某一特定維度，具體地，補償對顧客的結果感知公平具有正向影響效應，道歉則對顧客的互動感知公平具有正向影響效應[11]。

23服務補救滿意度

服務補救滿意度是指服務失敗后，顧客對企業所提供的補救措施的評價與滿意度。如果企業提供的補救措施卓有成效，顧客有可能恢復對企業的滿意，在特定情況下，補救后滿意度甚至高于服務失敗之前。在研究服務補救滿意度時，公平理論提供了一個有效的理論框架。很多研究已證實，感知公平是服務補救滿意度的重要前置因素。Patterson等提出，感知公平的三個維度均對服務補救滿意度有顯著正向影響[12]。顧客在評價企業的服務補救措施和努力時，不僅會考慮自己最終得到的物質補償，還關注這些補償以何種方式給出，在此過程中與企業人員的溝通是否令人滿意。

企業的服務補救措施作用于感知公平的不同維度，進而影響顧客對服務補救效果的評價。因此，針對感知公平3個維度與服務補救滿意度的關系，提出以下假設：

H1：結果公平對服務補救滿意度有正向影響

H2：程序公平對服務補救滿意度有正向影響

H3：交互公平對服務補救滿意度有正向影響

24口碑傳播與重購意向

服務補救滿意度是顧客對企業補救措施的即時評價，企業更關心經歷服務補救后，顧客是否會繼續購買以及向親友推薦企業的產品和服務。Maxham III和Netemeyer研究發現，服務補救中感知的程序公平越高，傳播正面口碑的動機就越高；而感知的交互公平越高，則越容易形成重購意向[13]。為檢驗感知公平的3個維度對服務補救后重購意向和口碑傳播的效應，本文提出以下假設：

H4：結果公平對重購意向有正向影響

H5：程序公平對重購意向有正向影響

H6：交互公平對重購意向有正向影響

H7：結果公平對口碑傳播有正向影響

H8：程序公平對口碑傳播有正向影響

H9：互動公平對口碑傳播有正向影響

以往研究證實了服務補救后滿意度與顧客忠誠之間存在顯著的正向關系。Maxham III和Netemeyer驗證了服務補救滿意度對顧客重購意向及正面口碑宣傳具有直接影響[4]。Collier和Bienstock在對網上零售服務失誤現象研究后發現，顧客對補救措施的不滿意將會影響他們未來的忠誠意向[14]。本文提出以下假設驗證服務補救滿意度對顧客忠誠的影響。

H10：服務補救滿意度對重購意向有正向影響

H11：服務補救滿意度對口碑傳播有正向影響

3研究設計與方法

本文研究目的是探討網絡零售業中服務補救對顧客滿意度和行為意向的影響，研究對象是經歷過服務失敗和服務補救的網絡消費者。

31問卷設計

本文的測量題項參考了國內外學者的研究成果，并結合我國網絡零售的實際情況對量表進行設置。其中，感知公平和補救后滿意度的題項主要參考Ana Belen del RioLanza[5]在研究移動通信部門服務補救時所用的量表。重購意向和口碑傳播的題項參考James G Maxham III和Richard G Netemeyer[15]對銀行零售業務服務補救效果研究的量表。本文嚴格執行翻譯國外量表的程序，即翻譯—回譯程序，并進行對等性檢驗。另外，由于本文是在網絡零售環境中進行，因此口碑傳播變量的測量題項考慮了網絡社交媒體的影響，并對其進行了相應修改。問卷采用李克特（Likert）七級量表，即1表示完全不同意，7表示完全同意。

在正式調研之前，選取25名受試者開展預調研，考察題項是否通俗易懂，并據此對問卷進行修改。

32數據收集

研究通過便利抽樣方法在問卷星網站收集樣本。由于服務補救并非常見的現象，如果采用簡單隨機抽樣，通常只有一小部分受試者經歷過服務失敗并得到服務補救[16]。因此本文對受試者做了一定限制，問卷的開始部分明確解釋了對問卷回答者的要求：經歷過網絡交易中的服務失敗并接受了一定程度的補救，如果不滿足以上條件，不填寫此問卷。調查共收回問卷260份，有效問卷235份，有效率90%。受試者的基本信息描述如表1所示，絕大部分受試者年齡在30歲以下，文化程度較高，網購時間大多在兩年以上，樣本的性別比例反映出女性在網絡用戶中占比較高。

33初始結構模型方程設定

結構方程模型作為一種統計分析技術，在社會科學諸多領域取得巨大成功，被美國密歇根大學的Claes Fornell

教授稱為第二代多元統計分析方法，是第一代統計方法的廣義模型。結構方程模型主要包括了驗證性因子分析和路徑分析兩種統計方法，而協方差分析是這兩種方法融合的基礎。對研究中涉及的心理因素等難以直接準確測量的變量時，本文采用結構方程模型通過多個指標反映潛變量。這種方法比傳統回歸方法更準確合理。

根據前文提出的感知公平3個維度與服務補救效果的假設，設定結構方程模型。設置9個外生顯變量（Q1～Q9）對外生潛變量（結果公平、程序公平、交互公平）進行測量；設置9個內生顯變量（Q10～Q18）測度3個內生潛變量（補救滿意、重購意向、口碑傳播）。由于數據運算過程中不可避免存在測量誤差，難以保證指標與模型高度擬合，為充分準確地驗證概念模型，必須引入殘差變量表示允許模型適度存在誤差。因此，初始模型中還包括e1～e21共21個殘差變量，基中18個為顯變量的測量誤差變量，3個為潛變量的殘差變量，其路徑系數值默認為1。在圖1所示的結構方程模型中，擬設定14條初始假設路徑，分別表示外生潛變量（結果公平、程序公平、交互公平）的相互影響，以及對內生潛變量（補救滿意、重購意向、口碑傳播）的影響，以及內生潛變量（補救滿意）對內生潛變量（重購意向和口碑傳播）的影響。

34數據分析

在進行AMOS分析之前，首先對樣本數據的信度和效度進行分析和檢驗。采用Cronbachα系數進行信度檢驗，整個量表的信度水平為0916，說明數據具有很高的內部一致性。所有變量的α系數都大于07，說明樣本數據是一致和有效的。

利用SPSS200對樣本數據進行效度分析，KMO檢驗數值為0878（大于參考值07）；巴特利球體檢驗的卡方統計值顯著性概率為0000。以上分析說明了信度和效度都達到了相關要求，適合作AMOS分析。

35模型評價和檢驗

本文分析工具為AMOS200軟件。運算結果如表3所示。參考吳明隆[17]對相關文獻的總結與論述，選擇χ2/df、GFI、CFI、RMSEA和TLI這5個指標作為評價模型的擬合指數，并確定了擬合指數的參考判別標準。

從擬合結果來看，初始模型χ2/df的值為212，在1至3之間，比較接近2，說明模型的擬合效果較好；GFI、CFI、RMSEA和TLI指標都在所建議的參考區間內，表明模型基本可以接受。

另外，雖然在初始SEM模型中有多數路徑系數的CR值均大于參考值1960，即在5%的水平上具有統計顯著性。但是其中也有未達標的路徑：

36模型修正與確定

依據AMOS提供的修改指標MI以及AIC、BIC等模型適配指標的模型選擇原則，對模型進行多次調整，最后確定SEM模型，結果如表4所示。

從最終擬合結果來看，刪掉不顯著的路徑并重新設定結構方程后，模型中所有路徑系數的CR值都大于參考值1960，各項擬合指數都在建議的參考區間內，表明修正后的模型與數據擬合通過檢驗。最終形成的SEM模型及其估計值如圖2所示，由此最終確定模型。

4結果分析與討論

本文假設模型估計了網絡零售業中感知公平、補救滿意、重購意向和口碑傳播的關系。根據修正后的結構方程模型，驗證結果表明：

結果公平對補救后顧客滿意度有顯著的正向作用，但是對重購意向和口碑傳播的作用不顯著。對此，可以解釋為結果公平的實現，只能讓顧客對此次服務失敗產生諒解。企業提供的物質補償使得顧客對處理結果表示滿意，但顧客對企業的信任感并沒有恢復，對于企業服務能力的懷疑也沒有因為損失得到彌補而消失。

程序公平對重購意向和口碑傳播有顯著正向的直接影響。程序公平度量的是企業處理服務失敗案例時表現出來的響應速度、政策靈活性、反饋信息的能力。這些表現不僅影響顧客的服務補救滿意度，還會影響顧客對企業長期服務水平的判斷。企業的快速響應是內部管理優良的信號，暗示著企業解決問題和提供服務的能力。使用網絡購物的消費者重視各種交易成本的節約，對服務補救過程中耗費的時間成本、精力投入會非常敏感，會根據網絡零售商對事件處理的效率，作為下次購買決策和向朋友推薦的參考。

交互公平對補救后的重購意向和口碑傳播影響不顯著。網絡零售業的特征或許可以解釋這一結論。在網絡購物中，顧客與商家不存在面對面的接觸，對服務態度的關注并不明顯。另外，虛擬環境下，難以分辨對方態度的真假，客服人員在即時通訊軟件中發送笑臉時可能面無表情，因此，涉及禮貌、態度的交互公平對服務補救的影響不顯著。

補救滿意度對重購意向和口碑傳播有顯著正向影響。這意味著，雖然結果公平和交互公平對重購意向和口碑傳播沒有直接影響，但通過補救滿意度，這兩個維度的感知公平也可以間接影響服務補救的效果。因此，不能忽視結果公平和交互公平。

5管理啟示與建議

我國網絡零售業目前處于規模擴張階段，同質化競爭嚴重，價格戰現象明顯，而服務能力卻有待提升。網絡零售作為零售業態的一種創新，其根本驅動力在于通過降低消費者的交易成本，為自己贏得長期競爭優勢。在網絡零售的服務補救中，消費者付出的交易成本涵蓋金錢、時間以及心理等方面。因此，基于對感知公平和服務補救效果的討論，建議商家采取以下補救措施：

（1）提高服務補救響應速度，降低消費者在時間和精力方面的交易成本。對一線客服人員合理授權，使其在服務失敗發生后，能夠第一時間給顧客提供補償；優化服務補救的操作流程，省去繁瑣的請示和審批環節。在特定時限內完成服務補救，以收到預期的效果。

（2）制定服務補救的標準，并嚴格按照同樣的標準處理服務失敗事件。顧客在接受服務失敗時，會把自己的經歷和別人比較，如果是類似的事件，而不同人得到的補償差異很大，那么，顧客會感覺非常不公正，體現在程序公平值的下降，進而影響補救滿意度和行為意向。特別地，考慮到社交網絡對顧客在線評論和擴散的影響，商家對服務失敗的補救措施和水平也會很快成為公開信息。

（3）建立服務補救信息反饋機制。在服務補救過程中，網絡零售商如果能向顧客告知問題處理的最新進展，就會消除顧客的不確定感，也能體現企業對問題的關注。同時，網絡零售商應主動收集顧客對補救措施的意見，包括顧客在網絡平臺上的留言、評論等。

（4）對客服人員進行培訓，保證服務補救過程中的態度和專業性。友好而誠懇的道歉、清晰合理的解釋、高效迅速的問題處理，都能在一定程度上彌補顧客的心理損失，實現服務補救的良好效果。

6研究局限及未來方向

本文的研究限定在我國網絡零售業環境下，在其他行業的可推廣性會受到限制。服務補救總是基于特定環境的，事實上選擇特定的行業環境，可以避免跨行業差異問題。因此，在未來的研究中，選擇其他行業部門進行重復研究將會十分有價值。未來的研究建議考慮更多變量：顧客對服務補救的期望、對企業品牌形象的評價以及顧客對服務失敗的歸因等。

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