空中電商：把無聊變成生意

袁陽平　張宇豪

核心提示：旅客枯燥乏味的空中旅途可以變成可購買可娛樂的休閑體驗過程。對航企來說，“空中電商”是一片新的藍海。

從事旅游業的胡孝義乘澳洲航空去澳大利亞旅游。在航班上，他通過電子購物屏看中了一條皮帶，隨后便在網上買下了。

每年，乘坐飛機的旅客多達億萬人次，胡孝義僅是其中一員。由于分管國內多地旅游市場，胡孝義時常乘機出行，是位“空中達人”。隨著互聯網深入各行各業，航企推出的電商服務正逐步升溫，胡孝義就是“空中電商”的體驗者之一。

在漫長的旅途中，在飛機這個封閉空間內，人很容易無聊和寂寞。正是看到了這種無聊帶來的生意，國內三大航企（國航、東航、南航）正在空中電商上暗自較量，以拓展自己的附加業務收入。東航負責人告訴《支點》記者，預計今年4月起，東航電商將推出一系列“空中電商”購物服務。

多位業界人士表示，未來“空中電商”將是一片藍海，在旅客片刻等待中淘金，將會成為航企新的業績增長點。

航企紛紛“觸電”

網購不一定非要在地面上進行，在空中也可以操作。

去年12月7日，東方航空宣布，旗下東方航空電子商務有限公司（下稱：東航電商）正式成立，首輪注資5000萬元。

東方航空副總經理唐兵介紹，東航電商致力于挖掘一張機票以外的價值，東航龐大的客戶資源和服務平臺是其他電商所不具備的。他還透露，東航電商暫時不單獨設立網站，通過連接東航目前的業務，實現對東航產品和服務的集成和延伸。

東方航空負責人接受《支點》記者采訪時表示，由于東航電商剛剛成立，各項業務正在穩步推進，預計今年4月份后將有實質性進展。

從此前媒體報道看，東航電商身肩三大任務——服務好旅客、把東航積分盤活、以東航500余架飛機及全流程旅客的接觸點為O2O（線上至線下）的觸點基礎，“以積分經營為增值紐帶，為用戶提供一站式集成產品和服務解決方案?！?/p>

東航“觸電”的背后，是每年8000萬至1億人次旅客運輸量的資源價值再挖掘。以此為基礎，東航電商的前期運營將圍繞著旅游出行需求展開。

當然，做“空中電商”生意的并不只有東航一家。當前，國內三大航企已在“觸電”生意上暗自較量。

今年1月12日，國航攜手京東共同推出全球首架互聯網航班眾籌項目。在此航班上，乘客能通過機上網絡在2萬英尺的高空上任性上網。同時，沒來得及辦年貨的旅客，可通過機上的“京東空中購”進行網購，京東還將送貨上門，最快可享受“人未到家，貨已到家”的服務。

在此之前，國航發起成立了空中互聯網產業聯盟，中國銀聯是其核心理事單位之一，另外還包括京東等10家理事單位，以及航空、互聯網、教育、通信、新媒體、航空工業等行業的上下游多家企業。該聯盟以“互聯、飛行、新生活”為口號，整合與互聯網航班相關的企業資源，打造具有互聯網基因的跨界合作平臺。

中國國航相關人士表示，今后國航將在空中建構一個完整的消費鏈。京東大客戶部負責國航項目的項目經理梁進接受《支點》記者采訪時表示，京東與國航合作，實現了空中數據與地面數據的互聯。京東看好該領域新興市場的發展前景。

三大航企的“觸電生意經”，并非簡單模仿淘寶、京東這類電商網站。東航就明確表示，將立足東航自身現有的內部資源和外部客戶資源以及各類線上線下產品進行整合。

除了三大航企外，民營航企也開始角逐“空中電商”。春秋航空正改造旗下兩架空客A320飛機，考慮安裝機載設備以實現空中上網，并嘗試探索未來的商業運營模式。

“把積分盤活，這是首要任務。”唐兵稱，未來攜程網、去哪兒網、驢媽媽旅行網等都可能在客戶積分方面與東航互聯互通。

晶贊科技創始人兼首席執行官湯奇峰稱，以三大航企為代表的航企電商國家隊已經產生，它們將對電商市場產生巨大震動。

飛機上易形成沖動消費

對于航企來說，“空中購物”無疑是一片新的藍海。一個龐大的空中電商消費鏈條正在形成。

據中航工業預測，2015年我國通用飛機保有量約2500架，2020年這一數據將突破9000架，未來幾年通用飛機保有量年均增速將超過25%。以國航為例，這家國內資產最多、運輸量最大的航企，每年覆蓋約9000萬人次、飛行時間累計可達兩億小時。

“機艙中的乘客是典型的中高端消費群體，同時這些碎片化時間很容易形成即時性消費?！绷哼M向《支點》記者表示，飛機上的專屬時間更容易產生沖動消費，空中購物是值得開辟的大陣地。

梁進透露，京東將利用大數據技術分析適合空中購物的商品品類，目前認為中高端出行必備類，以及智能運動產品、網絡攝像頭等新奇特產品是合適選擇。

在國外，一張機票以外的附加業務已占到航空公司營業收入的30%-40%。國外航空公司早已通過機票、酒店、租車等類似“機上套餐”的形式整合，形成了完整的產業鏈。尤其是在經濟周期低迷時期和行業淡季，航空公司附加業務的收入往往能對沖傳統業務（客票）收入的慘淡狀況。

業內專家指出，隨著產業鏈上下游企業的加入，以及乘客需求的不斷提升，國內民航互聯網產業將進入高速增長時期，未來5年將保持年均30%的增長速度，整個民航互聯網產業規模將超過千億元。

“航空公司發展‘空中電商’是大方向，也是大趨勢?！贝呵锖娇招侣劙l言人張武安告訴《支點》記者，空中互聯網的建立及支付方式的完善，給航空公司帶來的商業可能性無限寬廣，同時也促使航空公司探索新的業務模式和利潤增長點。

根據東航的思路，從“出行客戶”視角，以“出行價值集成化”實現航空價值鏈延伸，獲取出行服務收益；從“多元化需求消費者”視角，以“平臺價值變現化”，通過航空價值網的構建實現對客戶資源價值的挖掘；通過將積分經營（拓展非航合作）作為增值紐帶，盤活客戶流量與活躍度，以電商生意獲得盈利。

空中流量變現各有高招

航空公司涉足電商業務，最根本的原因在于利潤率的下降倒逼航企尋找新的利潤增長點。

2014年國際航空運輸協會年度會議公布的一組數據顯示，航空公司運送每位旅客僅獲利5.42美元（約33元人民幣），凈利潤率僅為2.4%。

有航空界人士指出，在一張機票銷售成功后，航空公司需要繼續推出更多空中增值服務，滿足不同層次旅客“消閑時光”的需求。這不僅包括傳統航空公司推出的電子商務購票、選座平臺等一站式解決方案，還將用適宜的空中營銷手段，讓旅客各有所喜。

“旅行途中買條皮帶，輕便且實用。要是購買大件商品，會拖累一家人的行程?！焙⒘x認為，小件商品可能更適合“空中電商”。

張武安也表示，春秋航空較早就已在客艙內推出購物活動，其中飛機模型、剃須刀、食品等旅行常用物品較受旅客青睞。

國外航空公司亦在尋求流量變現。以亞航為例，除了通過航班相關的附加服務把流量轉變為實實在在的收入外，早在2011年就成立了兩家合資企業，一家在線OTA（Online Travel Agent 在線旅行社），一家是服務忠誠計劃會員的公司，兩者不斷延伸航空公司自身的產業鏈。此外，亞航還在探索客艙免稅品業務，計劃采用在線下單，客艙提貨的O2O模式。

對于客艙免稅品，南航負責人告訴記者，南航已在國際航班上推出網上預訂免稅店產品的服務。旅客在登機前就能拿到購買的商品。同時，海航在三亞與免稅店合作，推出類似于南航購物服務?！皩ふ易陨懋a業鏈缺失的部分，與合作伙伴創造巨大的商業協同效應，正是亞航及國內航空公司所缺少的?！?/p>

航企間開展“空中電商”跨界融合，實現隨需購買、分類計價、出門結賬等類似沃爾瑪門店一樣的消費服務。旅客枯燥乏味的空中旅途，變成了可購買可娛樂的休閑體驗過程。這也就是說，未來航空公司的商業模式是借電商公司的外殼，成就在互聯網技術支持下新的盈利增長點。

此外，“空中電商”也已吸引了投資商的目光。銀河證券副總裁朱永強說，銀河證券在有關航空公司航班上開展的“空中銀河”服務，可以為乘客乘機期間提供證券行情、進行實時交易等無縫交易服務，進一步鎖定優質客戶資源。

“空中電商”困難重重

從市場環境看，國內航企掘金“空中電商”仍有很長一段路要走。

自2012年起，中國民航局公布《航空公司運行控制衛星通信實施方案》向社會征求意見，該方案為旅客航班內上網提供了法律依據。不過，張武安表示，目前民航總局并未全面放開萬米高空上網業務。國航、東航等航企使用的上網設備均為局域網改裝。此外，巨額的飛機改裝成本拖累了航企發展電商的后腿。

張武安透露，目前每架航班改裝的平均成本約100萬美元至200萬美元，對民營航企而言費用不菲。

除了改裝費用，數據傳輸的費用也不能忽視。美國最大的空中Wi-Fi供應商GoGo將每1M字節傳輸給飛機的成本大約是20美分，那么1G數據的成本大約是200美元。

梁進表示，目前國內航空公司可用于無線上網的航班數量約5%，發展“空中電商”仍屬初期階段。“除了飛機起降外，國外航空公司允許旅客在客艙內上網?！憋w機生產商空客中國負責人告訴《支點》記者，飛機能否上網跟航班本身無太大關聯，只因各國考慮到航班飛行安全，才對旅客客艙內上網采取了不同的違禁措施。同時，旅客在萬米高空上選擇入網的通信服務商仍未全面互聯。

航企發展“空中電商”還動了空乘人員的奶酪。過去，有些航空公司的空姐在空中銷售產品能拿20%左右的提成，其他空乘人員也有相應提成。“商品還有倉儲、運輸等成本，電商的利潤到了空中完全不夠分”。據一位第三方航空運營的知情人士透露，在空中賣貨的成本巨大，牽涉方面也很多，很難權衡各方利益。

同樣，一份國外數據調查給“空中電商”潑了一盆冷水。美國《消費者報告》全國調查中心的研究顯示，事實上很少乘客在空中使用Wi-Fi。在為期一年的調查中，只有23%的人想連接機上的Wi-Fi，也只有16%的人真正地連上了。而連接上的人當中，有37%表示有時會有中斷或網速不穩定的情況。

胡孝義也坦言，他在航班上消費的次數并不多，國內航班推出的“空中購物”仍有待改進提升。

雖然國內發展“空中電商”處于初探期，但未來發展趨勢仍被各方看好，甚至通用航空業已緊隨其后，加緊布局。

“我們希望借鑒新興的商業模式，做一個O2O模式的通航服務超市，將大部分對公和對民的需求集中在一起，通過電商平臺實現通航服務的普及性，讓需要使用直升機服務的企事業單位和民眾有便捷的咨詢渠道和購買渠道?！焙舷铻橥ㄓ煤娇沼邢薰靖笨偨浝砀柿秩缡欠Q。（支點雜志2015年4月刊）