房企迎戰“白銀時代”

明君

核心提示：在“白銀時代”，地產界洗牌頻率將加快，直接影響很多房地產企業的生存格局。房地產企業需要做的是加速自身的轉型升級。

“大學二年級時有一節熱力學課，老師在講臺上說道：‘將來的世界是銀子的’。”在小說《白銀時代》的開頭，作家王小波這樣寫道。

當下的房地產行業正在讓這一預言變成現實。過去十幾年，是房地產行業集體狂歡、高利潤、高增長的“黃金時代”，而2014年房地產市場出現了最大的轉折。

數據顯示，2014年房地產開發增速一改多年的兩位數增長局面，突然變為下降，商品房銷售額同比下降6.3%，面積同比下降7.6%，而2013年的數字則是銷售額同比增長26.3%，面積同比增長17.3%；往年全國平均房價都是10%左右的上漲，2014年平均房價反而略有下降；2014年行業毛利連續三年下降，至2015年1月底公示的47家上市房企中有12家預虧；各大城市的庫存量平均是15個月消化期，創歷史新高。這些都表明，房地產行業已進入“白銀時代”。

但可以預期的是，房地產每年7萬億-8萬億元的巨大市場份額，還會在很長一段時間內存在下去。2014年中國城市化率是55%，未來仍將繼續發展，足以支撐房地產行業接下來的“白銀十年”。

住建部住房政策專家委員會副主任、全國房地產商會聯盟執行主席顧云昌表示，房地產行業進入新常態，有利于行業從過去的“野蠻生長”走向“理性成長”。同時，“白銀時代”地產界洗牌速度將加快，直接影響很多房地產企業的生存格局。

在行業競爭進入淘汰賽的時代，房地產企業需要加速自身的轉型升級。“不光行業要轉型，企業管理要轉型，產品也要升級，以經營多元化、融資多元化等新思維、新做法適應房地產發展新常態。”顧云昌說。

住宅地產“多元化”

王小波借用“白銀時代”這個名稱，在小說里用反烏托邦的手法賦予它截然相反的內涵，表達了這樣一種意念：無可憂慮者才是最需要憂慮的。在“白銀時代”生活的人也并非真的無憂無慮，只是他們的思想已被框限，失去了憂慮的自由與可能。

事實上，“白銀時代”的房企如果盲目延續“黃金時代”的野蠻擴張路線，只會加速自身消亡的步伐。所幸這一行并不乏思考的先行者。2013年，已經察覺到房地產將由“黃金時代”轉向“白銀時代”的萬科，率先提出將由傳統的住宅開發商向“城市配套服務商”轉型。

在萬科看來，“白銀時代”領跑者的責任，在于率先找到新出路。“具體而言，未來萬科的業務將分為三部分。”萬科總裁郁亮表示，“在傳統住宅領域，會按照‘好房子、好服務、好社區’的‘三好’標準，繼續為城市家庭提供優質的居住服務。同時，我們也會積極拓展消費地產和產業地產領域。”

與業務轉型并進的，是萬科的組織管理制度變革。2014年上半年，隨著項目跟投制度以及合伙人持股計劃相繼落地，萬科事業合伙人制度正式啟動。“對于知識密集型行業，合伙人機制很可能取代職業經理人機制，成為知識擁有者建構自身舞臺的未來主流范式。”郁亮說道。

根據規劃，2015年萬科將加大商業服務、教育、養老等社區配套服務，打造更豐富的社區生活體驗。此外，萬科將跟隨城市發展腳步，針對養老、醫療、度假等城市發展需求，為城市居民提供針對性強的產品和服務，同時也將拓展產業地產、創業園區等領域，助力城市不同發展階段的產業發展。

除了領頭羊萬科，年銷售額已超千億元、擁有強大資金優勢的恒大，可謂是房地產企業多元化風頭最勁的一個。

“恒大集團經歷了長期而審慎的調研過程，在經過前三個戰略階段后，正式進入‘多元化+規模化+品牌化’戰略階段。”恒大集團董事局主席許家印表示，目前恒大業務已涉及房地產、飲用水、農牧業、能源、傳媒、娛樂、體育、美容整形等多個行業。

根據克而瑞機構研究數據，在130多家A股房地產上市公司中，主營業務房地產占業務總量60%以上的只有80余家。申銀萬國2014年9月發布的一份研究報告也顯示，全國范圍內一級行業中的142家房企，涉及跨界轉型的至少有41家，占行業總數的近三成。

同策咨詢研究部總監張宏偉表示，房企規模化發展達到一定階段，勢必會面臨多元化轉型的問題，尤其是在傳統住宅市場已經進入“白銀時代”的大背景下，房企會以分享城鎮化為核心的“地產+X產業”布局各種業務，比如以分享老齡化為核心的養老地產、以分享城市化為核心的商業地產等，甚至與互聯網公司合作。

然而，在另外一些分析人士看來，將企業從單純的地產公司轉變為多元化集團，雖可分散投資，規避市場周期性風險，但畢竟“隔行如隔山”，房地產企業在陌生領域能不能依然做得風生水起，有待觀察。最近郁亮在萬科內部會議上也表示，萬科還要亂三年，意即尚未明確轉型道路，短期內仍需探索。

萬科首次試水產業地產的項目“鄭州美銘工業園”便是一次典型的試錯。據知情人士透露，萬科接手美銘產業園時對其土地性質、產業地產的運作方式以及整個項目的定位并不清晰，以致科研用地產權分割問題遲遲不能解決，工程陷入停滯，前路未卜。

商業地產“觸電”

自2008年開始，商業地產開發熱潮席卷全國。發展到今天，已經出現了項目整體過剩、結構性不足的困局。而電商的強勢崛起，進一步加劇了商業地產企業的危機，倒逼其結合互聯網思維實現自身轉型，2014年商業地產企業紛紛試水O2O便是佐證。

商業地產領軍者萬達的電商布局始于2012年5月，當時曾高調推出萬達電商的“萬人招聘計劃”。2013年12月，萬達的電商平臺“萬匯網”上線，其PC端與APP主要提供包括商家資訊、廣場活動、商品導購、打折優惠等服務。但在經驗、團隊、企業文化等多重藩籬的掣肘下，萬達的電商業務發展一直不甚理想。在O2O成為大勢所趨的行業環境下，2014年8月，萬達宣布與騰訊、百度達成合作協議，以期實現跨越式發展。

從資源配置上看，“騰百萬”合作或將創造全球最大的O2O電商平臺。萬達將在2015年開通萬達所有廣場、酒店、度假地的電商服務，全面覆蓋所有消費終端，會員將超過1億人；百度擁有搜索入口以及地圖和導航工具；騰訊則擁有成熟的支付工具及海量游戲、社交用戶。打造國內最大的通用積分聯盟、組建大數據聯盟，更是“騰百萬”組建O2O聯盟的核心所在，也是其與以供應鏈為核心的O2O商業模式的最大區別。

與“騰百萬”體系并駕齊驅的，還有阿里+銀泰的“阿銀”組合。2014年7月7日，銀泰商業發布公告稱公司與投資人合資，發展與購物中心、百貨商店及超級市場有關的O2O業務。銀泰商業相關負責人表示，此公告中提到的投資人即為阿里巴巴。至此，“阿銀”的合作由營銷層面正式上升到資本層面，阿里將給銀泰帶來更多體系化升級，而商品數字化與網上泛渠道互通，將為銀泰的客戶體驗帶來不可估量的提升。

然而，商務部消費經濟研究部副主任趙萍坦言，并不看好巨頭們的合作：“百度的搜索數據與騰訊的社交數據沒有電商基因，‘阿銀’的數據整合也僅限于交叉銷售、會員共享，這都和O2O沒多大關系——實體店之間也可以實現會員共享。而目前國內線上線下的大數據打通也沒有成功樣本，巨頭之間能否真正實現資源共享并發揮數據優勢尚待觀察。”

與體系龐大、需要時間和經驗磨合的巨頭聯盟不同，單體商業地產項目推出“小而美”O2O試點，眼下已取得了不俗業績。

在2014年的“9.27瘋搶節”中，天津大悅城創下了單日營業額1.5億元的歷史最高業績，其中1.3億元是由生活服務、金融服務以及汽車消費類場外合作伙伴實現的。這為天津大悅城的O2O戰略提供了創新思路——線下空間畢竟有限，如果把線下客流變為線上客流，線上線下一起發力，讓消費者在線上平臺買到其生活需要的所有商品，大悅城的實體有限空間便可延展出無限可能。

中糧置地天津公司總經理、天津大悅城總經理吳錚在接受《支點》記者采訪時表示，2月1日，天津大悅城的O2O試點項目“良食局”正式進入內測階段。作為線下的新型會員體驗增值服務中心，“良食局”是O2O戰略中的“2”，在大悅城O2O戰略中的定位舉足輕重。通過不斷把線下客戶導入線上，“良食局”建立了一個連接消費者和平臺之間的橋梁，強化了消費者和大悅城商業之間的聯系，讓他們產生更多購買行為。

吳錚介紹，在完成單店盈利之后，“良食局”將在中糧大悅城體系內全面推廣，這將拉開大悅城從一個商業地產開發公司向消費渠道服務公司轉型的序幕。“購物中心的收益將不僅來自于物業租金，還將來自于消費渠道的增值收益，這才是未來大悅城的發展愿景，或許也是所有購物中心的發展路徑之一。”

商貿物流平臺化

受互聯網沖擊比較明顯的，除了商業地產項目，還有商貿物流批發市場。

在土地資源越來越稀缺、拿地越來越困難、電子商務越來越火的當下，商貿物流開發商高周轉的粗放開發模式已經難以為繼。“龐大的商貿物流批發市場當中沉淀的中小企業資源，是商貿物流城的潛在財富”，一位地產專業人士表示，“盤活潛在的客戶資源，提供相應的網絡、金融服務，成為它們轉型的共同選擇，也就是所謂的做‘平臺化’和‘生態圈’”。

新一代的商貿物流城運營者，已開始為未來的平臺化模式轉型鋪路。不管是卓爾發展、華南城、五洲國際，還是毅德控股，幾乎所有的主流商貿物流批發市場開發商，都加入了這場商貿物流平臺化競賽。

卓爾發展的首次“觸電”，始于2014年6月。作為卓爾漢口北模式的第一個異地復制項目，“天津卓爾電商城”號稱可以為實體批發商開網店提供網上支付服務和金融支持，為電商企業配套線下實體服務。4個月后，卓爾發展旗下漢口北電商公司又與武漢市商務局、阿里巴巴公司簽署協議，提出共同建設“阿里巴巴·武漢產業帶”，其以商品批發交易市場為基礎的“大平臺”戰略正在實現。

與卓爾發展相似，華南城在2014年初聯手騰訊，利用騰訊易迅的電商平臺為旗下批發中心倉儲與商品提供展示與交易平臺，2014年9月又宣布策略性投資B2B行業翹楚馬可波羅網，探討在線上及線下一體化商貿領域進行全面合作，旨在打造中小企業O2O生態產業鏈，完善其所謂的“閉合商業生態圈”。

不同于卓爾發展與華南城的O2O思路，五洲國際先后于2014年6月、9月引入普洛斯、平安不動產投資，意圖大力發展商貿物流，通過商貿中心、倉儲物流中心、公用港物流中心、配送中心、結算中心、產品研發中心等六個中心，形成一個產業鏈平臺，并利用平安的保險金融優勢和客戶資源，推動商貿板塊的立體化經營，打造大商貿物流生態圈。

相比之下，毅德控股的物流GPS定位、點對點的倉儲對接等平臺化服務，目前尚停留在概念中。

業內人士認為，只有真正潛心做服務，為未來的盈利模式轉型鋪路，才能真正提升自身價值，而非淪為電商的線下接口。“商貿物流城在軟環境營造上專業度不高，自己做平臺難度很大。”動力聯行董事長梁春表示，“嫁接成熟的電商平臺、與金融資源聯手，不失為一條捷徑，但要與現有項目無縫對接，還需假以時日。”

因此，在某種程度上，商貿物流批發市場的這場平臺化競賽，對手并不是同行，而是自己。

在接受《支點》記者采訪時，五洲國際董事長舒策城表示：“對一個企業來說，轉型沒那么容易。五洲國際首先要做的是升級，我們目前正在不斷開發相關衍生產品，從建材到工業品、小商品、食品，再到將要做的農產品，以后還將不斷優化，增加更多業態。”

《白銀時代》第一節以這樣一句話結束：“我一直在老師的陰影里生活，并且總是要回答那句謎語：世界是銀子的。”

當下的房地產企業如何回答這個謎語，我們還需要拭目以待。（支點雜志2015年4月刊）