一線之爭

齊元勛

中國高端女裝的號角在一線吹響。

亮劍一線

2013年春天，是一個重要時刻。

第一夫人彭麗媛身著例外服飾出訪。

例外就這么被捧紅了。

其實，對成立于90年代的例外說，這只是一個“例外”。

在廣州太古匯，例外早已和愛馬仕比鄰而居。

從北京國貿到上海中信泰富，在洋品牌林立、中國品牌屈指可數的高檔百貨，例外早已成為“不倒翁”。

而法國時裝周的走秀，法國老佛爺百貨的邀約，歐洲買家的看好，都在成就這一個中國女裝品牌的蛻變之旅。

這是中國高端女裝的一個縮影，也是中外品牌同臺競技的一個切片。

例外成立時的90年代前后，中國消費者開始告別黑白灰世界，集體流行喇叭褲、蝙蝠衫，中國自主品牌才剛剛起步，國際品牌也還未大規模進入。

但很快，一個來自于加拿大的品牌打破了這一局面。

這就是寶姿。

1993年，寶姿以“國外品牌”為賣點，進軍中國，搶占先機。1994年在廈門和上海開設零售試點，隨后的1995年底，國內零售點已經突破200個。

寶姿的進入，刺激了中國市場，女性對著裝開始追求個性、多元。健康、自然，強調女性線條感的服飾也被納入審美主流。

在這樣的大背景下，毛繼鴻和馬可拿著自己設計的女裝到朋友店面寄賣，市場大好，隨后創立了例外品牌。

而成立于1993年瑪絲菲爾，這時還是一個接單加工企業。但很快，他們意識到品牌的價值，開始品牌運作。

也就是在90年代中后期，一批日后活躍的設計師品牌開始建立，這愈發刺激了市場，尤其進入新世紀，消費者不斷成熟，高端女裝市場開始快速增長。

一路狂奔的寶姿，也在2003年登陸港交，實現了新發展。

此時，中國加入世貿，這給國際品牌帶來了新機遇。

香奈兒、路易威登、迪奧、巴寶莉等國際一線品牌全面進入中國，“各大都市高檔和中高檔消費市場被大量的國際知名品牌和二線品牌所占據，國內品牌卻難以進入”，時任中國服裝協會會長杜鈺洲在2004年召開的第四屆中國服裝協會會員代表大會上如是說。

而進入后配額時代后，中國市場更加開放，GAP、ZARA、H&M等快時尚品牌加快進軍中國步伐，這給中國女裝帶來壓力的同時，也再次掘動了消費市場：滿身大牌LOGO已不能滿足都市女性對于衣裝的需求，取而代之的是體現自我個性和氣場的設計師服裝。

中國女裝進入了發展新階段。

例外、吉芬等品牌紛紛到國際時裝周走秀，中國時尚登上了世界舞臺。

瑪絲菲爾，抓住設計核心，不僅完成了從制造品牌到設計品牌的轉變，還努力朝著國際品牌方向發展，店面開到了韓國、新加坡，在國內也被譽為少有的可以和商場談條件的品牌。

……

一批具有相當實力的女裝品牌迅速崛起，甚至四五年之前還默默無聞，而今已快速占領了中高級百貨有利位置，且銷售火爆。

中國高端女裝市場也呈現出新格局：一線國際奢侈品牌、二線國際高端品牌以及國內高端品牌齊頭并進，尤其在中高端女裝市場，中國品牌已經占據主導地位。

“過去十年，中國女裝設計師品牌從無到有，到羽翼漸豐，現在已經牢牢占領國內市場，已經形成了國內一線品牌群體”，中國服裝協會專職副會長王茁說。

而進入新十年之時，正值金融危機，整個中國服裝業遭遇新挑戰。比如，休閑、運動裝行業深受高庫存困擾，關閉潮此起彼伏，正在經歷一次轉型之戰。

此時的女裝高端品牌，卻在一路高歌？

中國女裝憑什么？

定位法則

其實，女性消費者口味更挑剔。

翻開任何一位女士衣櫥，幾乎不可能看到清一色的品牌一這是女裝消費的特點：本沒有所謂的忠誠度。

的確，如何獲得她們的芳心，是一個巨大考驗。

尤其是，隨著受教育程度的提高，越來越多女性消費者著裝講究個性化，追求風格和時尚，各個年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使得市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。

由此，女裝品牌很難大規模化發展，只能精耕細作。如果像休閑裝那樣，靠批發、靠代理來做大市場，必定是場災難。

中國女裝，必須在本土市場找到自己的陣地。

但是，這是一個艱險而又無奈的冒險。

“對于高端女裝來說，我們更致力于提高消費者在一瞬間購買概率。”碧琦常務副總李玉杰說，這就需要精準的品牌定位。

碧琦曾在北京燕莎商城銷售業績良好，然而在國際品牌大軍壓境的狀況下，由于自身管理不善而一度聲譽下降。

于是，他們開始了戰略調整，定位為“優雅女人的舒適境界”。

他們大膽使用絢麗印花紋樣，甚至將其消費群體細分到“內心陽光的女性人群”，以期消費者在想要買印花圖紋、或者比較陽光的連衣裙時，第一時間想到碧琦。

事實是，這樣的品牌定位，讓碧琦在新一輪競爭中脫穎而出。

而在女裝品牌發展初期，年輕女性服飾品牌如雨后春筍般涌現，熟齡女性著裝選擇很單一，就在大家都在年輕人身上做文章之時，瑪絲菲爾開始瞄準中年白領這一中堅市場。“我們非常清楚自己的目標顧客在哪里。”瑪絲菲爾老總朱崇惲說，品牌服務對象是25歲到55歲優雅時尚的成功女性，雖然歲月會在他們體形上留下痕跡，但瑪絲菲爾會以巧妙的款型與線條，藏拙出巧，重現青春優雅。

正是這一定位，瑪絲菲爾不僅能在一線城市立足，而且下沉到二三線城市，并且牢牢站住了腳。

同樣，創立歌力思時，夏國新將目標客戶定位為高收入、知識型的女性，年齡在25歲～40歲、講究生活品味、高級白領、事業家庭和諧型的女人。

“她們不光要求款式漂亮，更注重服裝的品質。”夏國新說，他們將女人味和職業特征結合，在設計和剪裁方面用心，從而產品多偏收身型，講究曲線美和塑身效果。

哥弟也將30歲以上這一年齡段的女性消費者作為細分切入，顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼而不緊，對準了這群消費中堅的“胃口”。

其實，面對國際巨頭的“軟肋”，很多品牌另辟新戰場，面向這部分消費者：30歲左右，在公司擔任一定職位，雖然褪去了少女前衛，但不意味著老。

于是，一些新興女裝企業看到了其中商機，有的走性感妖嬈路線，有的走休閑前衛路線，有的走甜美內斂路線。

而亦谷繼少女裝、少淑裝、熟女裝之后再次切分了女裝市場的蛋糕。

他們將少淑裝中最有“錢”景的時尚知性女裝切分出來，定位于那些受過高等教育、有品位、有追求的女性。

的確，與休閑、運動等品牌定位寬泛、雷同化不同，女裝品牌高度細分。年齡層普遍以5歲為一族群，在此基礎上，深挖職業、生活態度等特點，進一步聚焦，從而定位小眾且清晰。

比如：歐時力，25歲～30歲，年收入8萬元以上，風格清新、活潑、明朗。

JORYA卓雅，30歲～40歲為主，年收入10萬元以上，設計精致、含蓄、高雅。

玖姿，28歲～45歲之間都市白領女性，強調知性、優雅。

而網絡的發展，更誕生了各類風格：“英倫”、“學院風”、“小清新”、“森女系”、“復古”、“萌系”、“可愛”、“OL”……

對于例外來說，他們的定位則繞開了年齡限制，另辟“心”境。“例外顧客劃分是一個字：心。”例外創始人之一馬可說，能和她的心貼近就是顧客，“她能讀懂、感受到我的東西”。

由此，例外產品開發才可能有高度針對性，品牌風格才更容易塑造。

產品主義

“經營者要思考如何回到最初的原點”，毛繼鴻說。

他說的回到原點，就是回到做衣服、做品牌本質。

“我們在用心做，用心來學習，用心體會市場的脈搏和消費者的需求”，朱崇惲也這樣說。

其實，他們沒有聘請外國設計師，就連首席設計師朱崇惲本人也不是科班出身，但正是靠著用心做產品，而實現了差異化。

“歌力思主抓設計，這是品牌核心。”夏國新說，對于顧客來說，核心還是買產品。

其實，一開始，他們的產品風格很模糊。后來聘請的國際大師Jean Paul Knott教會了歌力思：服裝怎么做，如何塑造風格，如何把握，如何堅持。

在Jean Paul Knott的指導下，歌力思色彩每年都要變化，必須跟蹤流行色，但顏色飽和的特點不能變；面料品種要變，但軟的特點不能變；款式要不斷開發，但內斂的特色不能變。

“這三個不變，堅持下來，就是風格”，夏國新說。

的確，好的產品會說話。“如果市場反響很好，就說明作品受到認可”，臺灣“針織女王”設計師潘怡良說。

這在江南布衣得到了驗證。

2005年，他們在北京東方廣場開了_一家專賣店。

當時，有一個俄羅斯女孩很喜歡他們的產品，就想把江南布衣帶進俄羅斯。

于是，年底，江南布衣第一家店在莫斯科開業了。

“這都不是刻意去做的”，江南布衣創始人李琳說，“像巴黎老佛爺，是他們的一個買手在一次展覽上看到我們的作品，非常感興趣，然后一層層上報，最終決定引進的”。

這可見產品的力量。

其實，江南布衣并不很關注一季一地的流行趨勢，而是堅持做自己認為對的事情，開發自己認為適合市場的產品。

而隨著產品風格的凸顯，“南北女裝，互不過江”的說法要成為歷史了，“我一直不認可‘江南布衣是杭派的說法”，其常務副總倪國昌說。

而“國內女裝設計也不再盲目地崇拜和抄襲大牌”，EKOKO Createur品牌創始人陳薇伊說，本土設計因為接地氣和更容易理解的設計語言，開始在市場上嶄露頭角。

其實，服裝業早已不是傳統制造業，而是創意產業、時尚產業和文化產業。而女裝更是講究品牌設計風格，是典型以創意驅動。

由此，女裝企業在渠道中嚴格執行產品策略，就顯得特別重要。

每一次設計完成后整合時，瑪絲菲爾都會有10%左右樣品被砍掉，“這是為了確保風格、價位與品牌定位保持一致”。

與很多運動、休閑品牌扎堆開店不同，瑪絲菲爾在渠道擴張只限定中高檔百貨，直營銷售額更是占銷售總額的80%，因此品牌策略往往得以執行。

比如，店員認為顧客搭配不理想，就一定要告訴對方，并給予搭配建議。

再比如，不管衣服穿了多久，只要顧客提出修改要求，店員—定要比賣衣服時還要熱情。

而在雅瑩，成套試穿，不單獨給顧客推薦一件衣服；顧客試衣，導購要到試衣間為顧客整理，只有在項鏈腰帶都穿戴好后，顧客才可以走出試衣間亮相。

同樣，在白領店，導購們必須學習藝術品知識、管家服務知識、禮賓服務知識。

正是在導購的努力下，白領十多年培養了一大批優質顧客，累積消費上百萬元的不乏其人。

沉靜風范

他們的專業精神，還源自對市場的冷靜。

瑪絲菲爾是不打折扣的。他們堅守著“兩年之內不打折，兩年之后不上柜”的原則，為的就是維護品牌價值，避免價格干擾。

“正是有這樣的堅持，這幾年我們銷售額保持了年均30%的增速，并維持30%以上的凈利潤率”，朱崇惲說。

同樣，“歌力思不擅長打折扣牌”，夏國新說：“輕易打折會破壞品牌形象，盡管我們也辦特賣會，但僅限于兩年之前的舊款。”

而歌力思增長速度一般保持在50%左右，也有過60%，但大致在40%。

“現在不能超過50%，否則管理跟不上”，夏國新說，太快容易不穩，慢卻易提高質量，到底多快速度，取決于企業管理，不能盲目快速增長，必須質量同步提升，當然也不能太慢，否則品牌實力受影響。

“保持這個速度，可以保持店面形象、品牌形象，包括產品、管理、服務等都得到提高”，夏國新說，每年40%多的增長，一半來自于連鎖店數量的增長，另一半來自單店銷售額的提高。

“做品牌就如文火煲湯。”夏國新說，一個服裝品牌的形成，是需要時間去積累的，就如國外大多數知名品牌，都有著數十年甚至上百年積累。

同樣，例外在開店方面也非常慎重。

2000年，例外以特許經營的方式在全國開設了約5家專賣店，進入規模擴張期；2001年，品牌成立五年后，排除了各種蕪雜和游離，毛繼鴻為例外確定風格。

這一年，其店鋪增加到近30家；2004年，例外的店鋪數量一度猛增至近100家店。

也是在這一年，毛繼鴻發現“例外”的發展速度有點太快，于是，他開始收縮店鋪、細化終端，將100家店收縮到60家店左右。

如今，例外在全國的專賣店保持在70家左右。

店面少了，盈利卻高了。

同樣，瑪絲菲爾店面總量也一直沒有太多變化。“如果商場定位不準，或是地段不好，我們不會去做”，朱崇惲說。

雖然數量沒有變化，但那些年銷售額低于20萬元的店，都被關掉，“瑪絲菲爾要向寶塔尖上走，不會隨意擴大店面了”。

“做企業，做品牌，絕不能浮躁”，朱崇惲說，應該像釀酒那樣，時間越久，酒越香越醇。

對此，中國商業聯合會副秘書長王耀很贊同：“對于女裝品牌來說，并不是規模越大越好，做強更重要。”

事實上，歐洲許多女裝品牌，尤其是許多高檔女裝品牌，規模都不大，往往在一個城市只有一兩家專賣店，但是這些品牌口碑很好，消費者認知度很高，因而效益很好。

未來拷問

當然，雖然中國女裝有了很大發展，但與國際先進水平相比，還有很大差距。

而眼下的競爭，更加激烈。

很多國際品牌更加年輕化，用輕奢侈的概念來拓展中國市場。同時，巴寶莉等國際大牌，更是加快了中國二三線市場的開拓。

中國女裝將面臨著新的挑戰。

顯然，中國還沒有一個品牌能與香奈兒、圣羅蘭、范思哲、普拉達這樣的奢侈品牌齊名。

中國女裝能誕生奢侈品牌嗎？什么時候能誕生呢？

這是時代的拷問。

而反觀這些奢侈品牌，他們往往具有歷史感，其包含的精神和在產品創作過程中的豐富故事，為其注入了濃厚的文化因素，能營造夢想，會講故事，讓顧客提到它就有相關的美好夢想。

例如，戀人們想擁有蒂芙尼鉆戒，成功男士想佩戴勞力士手表。

在這里，奢侈品不只是價格，更是精神。

顯然，中國女裝走向，將面臨新的智慧考驗，文化將是下一步發展的關鍵一環。

而在王茁看來，“這些女裝企業將會進入一個資本運作、發展國際化戰略的階段”。

“未來幾年，中國將出現真正意義上的國際女裝品牌”，王茁說。

我們拭目以待。