“電梯”與“樓梯”？

王金鋒

強調“體驗式消費”的O2O，將是電商一大利器。

“如果你沒有搭上這部上升的‘電梯，那么你今天的成功未必能造就未來的成功。”資深戰略規劃專家趙浩然說的“電梯”指的是“電子商務”。

針對趙浩然的說法，一位企業老總道出了一些傳統服裝企業徘徊于電子商務門外的普遍心態：“我們既怕錯過這部‘電梯，又怕‘電梯引起‘樓梯的抗議，同時我們還怕不懂怎么操作‘電梯，怕出事故。”

“到底該怎么做，才能搞好電子商務？”實際上，絕大多數人都不太明晰。在中國服裝行業面臨轉型升級的特殊時期，行業急需一個具有全球視角、全國高度、全行業專業度的電商大會。

比如：企業如何引入并支持專業人才？是否能保持持續的決心和投入？內部資源該如何平衡和分配？如何構建足夠好的業務基礎和信息化基礎？……與此同時。企業家們也要捫心自問：你對電商是否足夠深入了解？是口號還是決心？只是想做還是必須去做？能否能承受轉身成本？……

如果你有疑惑或者不同的想法，在CHIC2014的“電商大會”上，讓與會專家們指引你尋找急需的答案吧。由中國服裝協會、中國紡織出版社主辦，中國服飾雜志社承辦的“首屆中國服裝電商大會及中國服裝十大電商品牌及平臺評選”正在火熱進行，定于2014年3月CHIC博覽會期間舉辦的中國服裝電商大會上公布評選結果，并深度探討解決中國服裝品牌以及各大電商平臺面臨的急迫問題。

事實上，傳統企業觸網并非都一帆風順。

提起達芙妮的“悲慘遭遇”，不少企業心有余悸。曾在電子商務領域出現過短暫輝煌的達芙妮，近期就陷入挫折中。

2010年后，達芙妮采取了全網銷售的模式，通過與包括唯品會、好樂買、樂淘、名鞋庫、京東、易迅網在內的十數家網站簽訂代銷、包銷或頁面鏈接合約，銷售額快速攀升，電商業務曾實現數百萬元的盈利，形成達芙妮電商業務的階段性輝煌。

不過全網銷售時通過低價策略促銷，對達芙妮的品牌和渠道也帶來了“隱患”，達芙妮電商業務遭遇挫折很大程度上與其密不可分。2012年下半年關于“達芙妮裁員近300人的消息得到了證實，而受影響最大的則是一度被認為做得很成功的電商部門，電商部門三大主管皆不幸被裁。

當時有人甚至開始質疑：此舉是否意味著達芙妮將放棄電商業務？然而，達芙妮負責人黃英哲及時否決了這種說法。他表示，“電商部門新任主管已經到位，達芙妮絕對不會放棄電商，但未來或將對電商運營戰略進行調整。”

時至今日，已經沒有人會再去質疑電商對于傳統品牌的價值與意義，恐懼和排斥的情緒也逐漸消退，取而代之的，是接納和爭取，并將它視為與傳統連鎖門店同等重要甚至更為重要的的銷售渠道。

傳統品牌的逆襲

實際上，隨著社會的發展，人的需求會日漸多元化，分層也將日益明顯，互聯網零售作為一種新的生活方式，也會出現不同層面的匹配，強勢品牌終究會有觸網的需求。

2012年的“雙11”，幾乎是淘品牌的天下，裂帛、韓都衣舍、茵曼等原本在傳統領域里名不見經傳的淘品牌異軍突起，成為行業黑馬。可是，時隔一年，傳統品牌就勇奪線上陣地，成為“雙11”最大贏家。

2013年“雙11”當天，天貓和淘寶在支付寶的交易額創下了驚人的350億元佳績，而服裝行業的“電商業務”也仍然閃著勢不可擋的耀眼光芒。在服飾品類中，除了女裝仍然是淘品牌占據半壁江山外，男裝、運動休閑品牌、鞋類、箱包、配件等等，都是傳統品牌的天下。其中大部分品類的前三幾乎都被傳統品牌包攬，“雙11”破億陣營中的18個品牌里僅有5個是淘品牌。

相比淘品牌，傳統品牌有著更為堅實的基礎：擁有品牌影響力、完備的供應鏈體系、完善的售后服務體系，以及強勁的流量造血能力，這些都是淘品牌在短時間內所無法比擬的。

不可否認，電商正在沖擊實體經濟。由于線上銷售覆蓋面廣，產品展示空間無邊界而且成本低，無需巨額房租和水電等運營費用，生產商、品牌商無需中間商就可以直接接觸消費者，產品價格優勢十分明顯。此外，電商對實體經濟的影響也日漸滲透到產業鏈的前端。在過去，廠家是按照對市場的預期以及判斷去組織產品設計以及生產，這可能會導致廠家的預期和市場的真正需求不吻合的狀況，會導致庫存大增、資金無法有效利用的風險。而能直接接觸消費者并了解其真正需求的電商，能更好地避免這種風險。

這讓特步（中國）有限公司總裁丁水波下定了決心。一開始，丁水波知道電商有機會，但是一直觀望。因為當時特步線下店鋪有幾千家，線下的門店基本覆蓋全國市場，線上一旦加入，線上線下矛盾就更加突出。

然而，電商的快速發展，改變了丁水波和特步集團的態度。這兩年，特步整個線上的增長速度不斷加速。2012年年底丁水波還拜訪幾個電商公司，對電商有了新體會和新理解。現在丁水波的腦子里更多思考的是，如何利用電商為特步提供更好的發展機會。

“雖然在2013年雙11期間特步賣了5000多萬，但看的出來，消費者的消費更加理性，消費模式也在轉變，這就必須要企業進行差異化經營。”丁水波表示，特步已經開始推進線上和線下的融合，商鋪可以做線上操作，產生的銷量，企業與商鋪分成。

“我們對電子商務是學習的態度。”之前，周少雄沒有重視到電商所帶來的各種變化。而在2012年和2013年，他感受到了電子商務大技術時代所帶來的重大突破。周少雄認為，電子商務雖然不會100%取代線下的傳統商務，不過它確實會改變或者說顛覆商業的形態，傳統服裝品牌必須不斷提升學習能力，跟上時代發展的腳步。“電商是一個全新的環境，也是一個變化的時代。”

傳統企業對電商態度的轉變，讓淘品牌們也意識到了壓力和危機，于是有些淘品牌開始“落地”，嘗試線下渠道的拓展。因此，未來淘品牌和傳統品牌間的界定應該是越來越模糊的。對于品牌運營商來講，線上線下終將融為一體。

“融為一體”的形勢

可以說，O2O在2014年已經不是一種趨勢，而是一種形勢。如果說之前是服裝品牌利用電商集中清庫存的時期，那么，2013年之后服裝電商的決戰點無疑是用戶體驗。

對于服裝企業來說，電子商務并不僅僅是網絡銷售，它可以是貫穿企業整個流程的網絡運用，網絡展廳能引來更多的國內外訂單，新款全球網絡發布可以省去訂貨會等成本。

而在“雙11”當天，有上海的消費者剛剛下單后半個小時，企業就將商品配送到消費者的手里，這凸顯了線上和實體店高度協同對提升產品銷售和服務水平的重要作用。

現今，已經有不少鞋服品牌開始給渠道商提供線上分銷和線上零售解決方案，鼓勵線下的零售商參與線上零售業務，實現線上銷售線下庫存共享，配送和服務的全程對接。

佐丹奴的國內700余家門店早以實現了線上線下的雙線交互協同，其于2013年12月還宣布與支付寶達成戰略合作。在佐丹奴華南區門店內購物，只需一部智能手機3秒鐘就能付款。

而探路者也在財報中顯示，品牌通過強化線上電商平臺的管理和創新，將線下業務引入線上，逐步推進“商品+服務”O2O經營模式促使其保持了較快速的增長。此外，以優衣庫等國際品牌為代表，O2O案例受到業界熱捧。

美邦也是業內較早嘗試自有電商平臺的服飾企業，但是“邦購”起初的運營并不順利，甚至一度停擺。2013年，美邦重拾電商，邦購網回歸上市公司。不過這一次，美邦喊出的口號是：“全面融合線上線下業務運營”。電商平臺不再是純粹用來爭奪市場份額的工具，而是輔助線下實體店做好銷售與服務的幫手。

強調“體驗式消費”的O2O模式是2013年服裝電商的一大利器。比起傳統電商“在線消費”的老模式，O2O可以促使線上線下達成互利合作的關系，特別是對于那些在全國擁有成百上千家門店的服裝品牌而言，O2O模式無疑會起到關鍵性的作用。

事實上，電商本來就不是為了替代傳統實體零售而生，未來企業線上線下的銷售將更加相互融合，給消費者提供便利的購物體驗和完善的服務。O2O讓我們對未來商業模式有了更多的遐想空間。