快意時尚

曉青

快時尚派，缺的不是速度，而是“節奏”。

近日，辦公室白領王曉穎在三里屯閑逛時，無意中走進一家店，無論是陳列方式、店面布局、服裝風格，甚至價位價格都跟ZARA如出一轍，一下子讓本就是快時尚忠實擁躉的王曉穎提起了興趣。

仔細看來，她發現這家名為UR（URBAN REVIVO）的店跟ZARA還是有些區別的，“貨品的豐富度差了點”。

選兩件試穿，王曉穎驚喜地發現，相較于ZARA歐美版尺碼來說，這個品牌的尺碼更適合她并不高大的身材。看起來如此國際化的品牌，自詡為時尚人士的王曉穎竟然沒有聽說過，她趕緊翻看吊牌，竟是廣州的一家服裝企業。

“原來中國也有快時尚品牌，王曉穎還是有點吃驚。一提起快時尚，好像就是指HM、ZARA、優衣庫。

與王曉穎一樣，徐坤也是ZARA的忠實粉絲，盡管ZARA收銀臺排起的長隊，被顧客翻得亂糟糟的貨品，以及洗了幾次就有破洞的T恤，這些糟糕的體驗都讓她一次次地想遠離這個品牌，可是時髦又平價的誘惑又讓她一次次的欲罷不能。

“雜志上大牌流行什么，幾乎都能在ZARA找到類似款，滿足下虛榮心”，說這話的時候，徐坤又抱著七八件精心挑選的衣服準備試穿。

也正是這個原因，以ZARA、H&M、Mango等為代表的國外快時尚品牌俘獲了一二線城市諸多時尚女性的心，這些快時尚品牌也“不負眾望”，一次次創造著在國內的銷售“神話”，動輒從國內每年卷走幾百個億。

如此龐大的市場中國品牌卻分不到一杯羹，難免讓人著急，于是這些國外的快時尚品牌也成為國內品牌競相追逐和模仿的對象，甚至有企業豪言每年推出10000種服裝，但最終真正學得好、能夠為大眾消費者所熟知的卻沒有幾個。

可能也是受制于以前國內消費者的消費習慣，偶爾被媒體提及的UR也一直隱藏自己的本土化“出身”，一直以來都是以法國品牌進入公眾視野，三里屯旗艦店開業時，才正式宣告其本土快時尚身份。

除此以外，能夠數得著、稱得上、叫得響的國內快時尚品牌的女裝品牌似乎就只有美邦旗下的Me&City，因張亮代言其男裝而大火的太平鳥，以及即將轉戰香港上市被稱為“蘿莉”ZARA的La Chapelle（拉夏貝爾）。

Me&City2009年高調“殺”人快時尚品牌，直指H&M、ZARA，如今則顯得相當“低調”，甚至有些“蕭瑟”。在接連關閉了上海淮海路、北京王府井等黃金地段的多家旗艦店，如今的Me&City只是作為美邦的一個細分子品牌出現在其綜合旗艦店內。

如此一來，力圖吸引較高端人群的“ME&CITY”卻呈現銷售面積較小、貨品少的現狀，款式設計雖然頗下了番功夫，但價格卻也水漲船高，綜合來看還是難以和國際“快時尚”品牌比肩，無法吸引規劃中的顧客群。

有業內人士稱，“貨品更新速度緩慢、物流速度跟不上、吸引力不突出，深陷與國際品牌的競爭尷尬境地中”，才是其關店的真正原因。

事實上，“快時尚”主要符合三個核心要求，即產品緊跟時尚潮流、快速供應和大眾價格。

Zara從設計到把成衣擺上柜臺出售的時間，最短7天，一般為12天，一年大約推出1.2萬款時裝。

“唯快不破”是快時尚在服裝市場高速發展的關鍵，快時尚的背后有兩個平行的鏈條，一條是從產品企劃到店鋪終端的整個商品流程鏈，另一條是與商品流程鏈相輔相成的信息鏈。

這兩個“鏈條”是快時尚品牌成功的基本保證。

國內不少服裝的口號是“快時尚”，但他們的生產與供應鏈系統卻并不快，仍舊停留在規模經濟時代，響應速度慢、響應周期長，結果是短缺與積壓并存。

貌似兩個不同問題，根源卻是一樣：產品采用的是差異化戰略，而供應鏈卻不是響應型的供應鏈，兩者并不匹配。

UR的創始人溫志軍對此深有體會，“從表象上來看，快時尚的特點是店大、款式豐富、裝修精美、產品時尚前衛。這種表象背后對供應鏈的要求非常高。目前，國內很少有品牌能夠做出這種感覺”。

實際上，八年來，UR開了23家店，做得也很辛苦。“七八年前，幾乎所有的服裝品牌都在強調輕資產，所有的生產都外包，只做設計和品牌的運營，所以規模發展得很快。”

在店鋪數量逐漸增長后，溫志軍表示，UR開始考慮自建小工廠一方面降低成本，另一方面保證整個供應鏈組織順暢且有效率。另外還與幾十家小工廠合作，這樣基本保證了UR每周二和周五上新款，兩個月左右能將1000款產品全部更新完。

其實，即使是國外快時尚品牌，在定位上也有區分。中商情報網產業研究院行業研究員許均松稱，從總體來說，快時尚品牌主要分為三代：第一代如GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點的自有品牌零售商；第二代則是融入時尚元素的ZARA與H&M；注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優衣庫則是第三代。

“在設計以及商業模式上模仿，但沒能真正建立起自己獨特的品牌靈魂也是中國缺少叫得響的快時尚品牌的關鍵”，許均松稱。

太平鳥正是抓住了這一關鍵，不但擁有快速反應的供應鏈，還針對不同定位的消費者做出了多品牌的細分，走出了自己的中國式快時尚之路。

生活在西安的王瑜很“認”太平鳥，她覺得太平鳥的設計更“接地氣”，更能突顯東方女性的美。

如今，太平鳥服飾旗下擁有OFFICE休閑時尚的太平鳥女裝，以魔幻東京為主的樂町等多個快時尚女裝品牌及系列，實現了定位細分，錯位競爭。在全國二線以上的城市有著高覆蓋率，每周一次的上新率，每季2000多個新品的推出量，全年銷售收入中，新品的產值率能占到80%以上。

盡管中國選擇做快時尚的品牌還有很長的路要走，但此次La Chapelle（拉夏貝爾）將于近期在港交所掛牌上市、擬集資3億美元（約18.8億元人民幣）的消息還是為快時尚品牌注入了能量。

La Chapelle（拉夏貝爾）堅持全部做直營，這在國內服裝企業中非常難得。2013年，有媒體報道稱拉夏貝爾的銷售額超過80億元，其純利或為5億元，較2012年增加一倍。

在終端模式方面，它開始傾向于開設面積在1000平方米以上的大型旗艦店。而此前，其地鋪店的面積一股約100～200平方米。

在商場和購物中心的少淑女裝樓層，主品牌拉夏貝爾也開始與La Chapelle SPORT、La Chapelle Homme等不同定位的多個新品牌組合開店，多個品牌相鄰或間隔，使專柜面積擴大，顧客購物體驗得到提升。

除此以外，如今的消費者越來越關注消費安全、低碳時尚，國外一些快時尚品牌也越來越注意這一點，比如，GUESS推出以有機棉制造的環保男女裝牛仔褲。H&M推出的有機棉服裝涵蓋了從內衣到外套各個種類，并專門懸掛了“有機棉”商標，以示區分。

如此看來，只要女裝企業能充分利用本土企業的優勢，創造屬于自己的快時尚模式，避免盲目跟隨國外大品牌的運作邏輯，走低碳時尚之路，中國的快時尚女裝品牌一定能夠在新一輪競爭中占據一席之地。