電商賽跑

曉青

電商派，有風格、有調性、有特色，堅持“小而美”。

6月13日，互聯網品牌茵曼干了一件“大事”，在廣州亞運會主會場，鋪了一幅面積達3600平方米的巨幅“茵曼二維碼”，覆蓋了整個足球場。

“如果吉尼斯世界紀錄靠譜的話，這個碼將人選‘世界最大球場二維碼”茵曼董事長方建華說，這個光布料重量就超過了一噸的“龐然大物”，是為“表決心，也是為鼓勵老王信心，以此為證”。

“老王”是指韓后創始人王國安。不久前，方建華與王國安打賭，稱未來五年70%交易額將來自移動互聯網。

的確，移動互聯網策略已成為電商近期攻城略地的重要部署，上周阿里“碼上淘”戰略發布，以碼作為互聯網連接消費者的一種方式，也給未來的發展提供了一個新的思路和發展空間。

“目前茵曼微淘粉絲已達271萬。碼上活動、碼上商品、碼上交易支付、碼上查詢快遞等形式將改變未來的交易。你完全沒有必要再印一大箱DM去街頭派，只要一個碼加一段足夠讓人家拿起手機掃一掃的理由”，方建華稱。

似乎有點難以想象，這個才剛剛過完6歲生日，而2013年銷售額就已達7.6億元的互聯網女裝品牌此時已經開始布局未來的移動互聯大戰。

倒推七八年，彼時進行中國女裝的梳理，互聯網品牌可能還是個沒有被創建出的名詞，而如今，他們中的一部分全然已經占據中國女裝版圖的一席。

而這一切，背后是互聯網的高速發展，以及消費者消費習慣和方式的改變。

“商場里的衣服款式、顏色都差不太多，沒個性，我喜歡民族風，網上能搜到很多設計感很強的原創品牌，價格不貴，而且每周都會上新”，武漢的李嫣兒最喜歡的是互聯網品牌裂帛，每個月差不多都要購買這家店鋪的四五件衣服。

也正是因為網絡品牌打破地域限制，能夠最大程度滿足消費者對個性化的需求，一批堅守“小而美”細分市場的互聯網品牌，有風格、有調性、有特色，從海量的品牌中“脫穎而出”。

被譽為“棉麻生活家”的茵曼、主打民族風的裂帛，以及緊跟韓范兒潮流的韓都衣舍便是其中的佼佼者。在淘寶銷量前十的女裝中，除去傳統品牌，三大品牌獨占三席。

對于是環保人士、又有些小資情調的高欣怡來說，主打棉麻的茵曼可謂是她的“心頭好”。

“每件茵曼衣服的吊牌里，都印著慢生活語錄，有‘慢讀、慢行、慢工、慢食等生活哲學，特別能引起生活中的感悟和共鳴，而且吊牌還能DIY出各種別致好玩的裝飾品。別看只是一件衣服，確實給生活增添了不少趣味。”

對于互聯網品牌來說，除了設計獨特以外，同樣需要像傳統品牌進行品牌文化的倡導、生活方式的輸出，互聯網品牌缺少體驗環節，更需要通過文化傳遞來增強客戶粘性。

茵曼主張“讓生活，慢下來”，從“慢”出發，秉持綠色環保的設計理念。

方建華稱，“對于環保時裝，很多人概念模糊，認為使用有機織物、符合低碳原則的時裝就做到了‘環保。其實，時裝的環保與否，不是一道碳排放量的公式所能計算的。它是一種生活態度，一種對身體的寵愛，一種慢時尚，也是一種對萬事萬物取之有度的智慧”。

裂帛則提倡“向內行走”，將外在穿著的動作變成內在的精神解脫，通過對色彩、材料、形象的感覺，去背離板結固化的社會，走向自然，走向內心的牧場，與自己相處，化解身份，獲得純然的感動和喜悅。

而近期“大手筆”聘請當紅韓星全智賢代言的韓都衣舍則是滿足了年輕女性對“韓流”、韓國文化的追逐。

有一組有趣的數據顯示，從淘寶指數上對茵曼、裂帛與韓都衣舍的購買人群做了對比，發現三家互聯網品牌的消費者在買家等級、消費層級上具有相當程度的相似性。

茵曼的新手、初級買家占比分別為37.6%與46.1%，裂帛為35.1%與47%，韓都衣舍為42.8%與45.4%。這說明這三家互聯網品牌的八成買家為淘寶入門者，許多淘寶新手都是先通過他們來了解互聯網品牌。

而茵曼的中等消費和高等消費的比例為45.7%與38.4%，裂帛為51.2%與32.6%，韓都衣舍為56.2%與28.5%。

這意味著，對這三個品牌的淘寶用戶而言，近一半人的購買力為中等水平，而有三成左右的消費者具有較高級別的消費能力，也從側面反映了他們的消費者的確對高端品牌有—定需求與購買能力。

也正因為此，三大品牌都先后推出了定位高端市場的子品牌。茵曼集團近日推出了高端女裝子品牌“生活在左”，價位為1000元左右。裂帛也在今年2月推出了其升級品牌“蓮燦”，定位1000元～2000元。而韓都衣舍并購的設計師品牌素縷也擁有獨特的設計風格。

“部分消費者現在有獲得更高級服裝的需求，希望裂帛的服裝面料、做工都更加高端，所以推出‘蓮燦這一定位更加高端的品牌”，裂帛集團創始人湯大風稱，目前，不太在意商品價格、追求更高品質的用戶占裂帛整體用戶的10%。

茵曼公關部負責人張瑩璇認為，隨著電子商務的發展，電商已經能夠承載更加高端的產品和品牌。這從許多國際奢侈品品牌開始進駐電商平臺的現象中就可見一斑。茵曼一直將“成為線上高端品牌的標桿”作為目標，力求在產品品質、定位、顧客體驗等方面得到市場廣泛認可。

除了推出高端子品牌，互聯網女裝品牌也逐漸進行少女裝、媽媽裝等更為細分的品牌，走多品牌運作，來對抗傳統線下品牌在電商領域的猛烈反撲。

“線下店要做的是品牌價值的延伸，承擔的是在線上無法提供的服務和體驗，比如慢生活概念的插花、手工乃至家居生活的體驗，就是要開生活館這樣的線下店才有價值。”在裂帛已經開出了兩家實體店后，方建華表示，茵曼線下店也已經在近期計劃中。

通過共享VIP會員，可以把線上無法完成的服務延伸到線下店，線下店吸納的氣質相投的顧客也可以回流到線上，實現O2O。

如此一來，方建華想要打造的茵曼帝國逐漸清晰，“2014～2016年集團有5個品牌，銷售規模50億元，到2020年實現100億元的銷售規模，旗下品牌數達7個，正式邁入社會型、多品牌、集團化的發展階段”。

互聯網時代，速度就是金錢，未來的女裝品牌準更有后勁，誰會落入困局，市場的事實會給予答案。