給奧萊定標

伊佳

奧萊亂象，亟待規(guī)范。

南中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會牽頭起草的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》行業(yè)標準新一輪的征求意見已于2013年12月1日結(jié)束。按照商務(wù)部規(guī)定，該標準將于近期出臺，這將成為我國奧特萊斯的首個行業(yè)標準。

“奧特萊斯行業(yè)標準的起草是一個龐大的系統(tǒng)工程，中國奧特萊斯行業(yè)標準的出臺值得贊許。”原佛羅倫薩小鎮(zhèn)運營商RDM公司總經(jīng)理Poma認為，這對于今后國外品牌進入中國的奧特萊斯市場以及規(guī)范這個行業(yè)都非常有益。

“香餑餑”奧萊

奧特萊斯中的商品一般是品牌所有者在全價銷售中過季的、停產(chǎn)的、下架的、斷檔的、斷碼的、品種不全的、以及一兩年前賣不出去的庫存商品。所以價格上比市面專柜要便宜許多，一般都是1-5折左右。自2002年北京燕莎奧特萊斯購物中心開門營業(yè)，這種“名牌+折扣”的舶來業(yè)態(tài)，在國內(nèi)發(fā)展已經(jīng)超過十來年。

雖然在2013年，百貨企業(yè)普遍增長乏力，但奧萊業(yè)績TOP10中每家至少增長10%，甚至有多家增長達到驚人的30%-60%。

記者查詢相關(guān)商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，就國內(nèi)奧特萊斯前十強單店來看，背后均有實力雄厚的母公司撐腰，諸如北京燕莎、上海百聯(lián)、意大利RDM、重慶砂之船、香港九龍倉、長沙友阿均已跑馬圈地展開規(guī)模不等的奧萊拓展戰(zhàn)，縱觀整個十強榜，最顯眼的莫過于百聯(lián)奧特萊斯，一家獨大、獨占3席。

2013年由于百貨企業(yè)及奢侈品專賣店單店業(yè)績大多遭遇下滑，庫存量的增加及消費者消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變促成奧特萊斯行業(yè)中的30余家優(yōu)秀的單店（最低年業(yè)績在2.5億以上）業(yè)績連年大幅提升，大陸2013年共有10家奧特萊斯單店年業(yè)績超過7億（7-10億的4家），其中超過10億的奧萊王牌店王有6家（10-20億的4家，港臺地區(qū)另有2家），超過25億的超級店王有2家。

近兩年，奧特萊斯作為一個新興商業(yè)業(yè)態(tài)，無論在零售界還是在商業(yè)地產(chǎn)界，均呈現(xiàn)出異軍突起的態(tài)勢。得益于國內(nèi)消費者越來越重視商品的品質(zhì)與品牌，對奢侈品、中高端商品的消費熱情與日俱增，在國內(nèi)零售業(yè)普遍不景氣的當下，不少奧特萊斯的商業(yè)項目門前還會有排著長隊等待進店消費的情景。

2014年最受關(guān)注的新星包括天津新燕莎奧萊、蘇州VILLAGE蘇州村、上海浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)、重慶壁山砂之船、南京湯山百聯(lián)奧特萊斯等十家重點“富二代新秀”，這些項目由于擁有顯赫的母公司背景或有望從2014年新開業(yè)的數(shù)十家奧萊中脫穎而出。加上2013年的最佳新星無錫百聯(lián)奧萊和北京房山首創(chuàng)奧萊，預(yù)計2014年中國大陸奧特萊斯單店平均月度業(yè)績十強企業(yè)將競爭慘烈，或有2-3家新面孔替換2013年奧特萊斯單店業(yè)績十強榜中最后幾位。

值得一提的是，面對電商的沖擊，一些傳統(tǒng)百貨公司在嘗試“觸電”后，也開始試水奧特萊斯。不久前，廣州的友誼百貨時代店在經(jīng)過短暫“閉門裝修”后，以奧特萊斯的新形象重新開門營業(yè)。無獨有偶，王府井百貨也在2013年11月初的交流會議紀要中，提到“公司一直關(guān)注奧特萊斯業(yè)態(tài)，并購春天百貨是切入奧特萊斯的很好發(fā)展點”。

然而，奧特萊斯的發(fā)展并沒有想像的那樣一帆風(fēng)順。國內(nèi)消費者對奢侈品、高端商品的消費熱情與日俱增的同時，奧特萊斯的發(fā)展也出現(xiàn)了一些“亂象”。在經(jīng)歷2013年的急速擴張后，國內(nèi)奧特萊斯的發(fā)展暗潮洶涌，可以說是幾家歡喜幾家愁。

“國內(nèi)已有400多家奧特萊斯購物中心。但目前國內(nèi)奧特萊斯真正有一線品牌的不多。”中國首創(chuàng)奧特萊斯業(yè)態(tài)的北京燕莎友誼商城前總經(jīng)理萬文英表示。

由于國際奢侈品牌庫存量少，奧特萊斯經(jīng)營方的議價能力往往很低。國內(nèi)奧特萊斯的經(jīng)營方一般以租金+扣點的方式獲取收入，一般來說百貨正價店的扣點率在20%左右，但奧特萊斯的扣點率常常在個位數(shù)。

“奧特萊斯收取的保底租金幾乎可以忽略，扣點最低可以做到5%。”零售業(yè)內(nèi)人士劉庚坦言，“奧特萊斯賣場里大部分商品仍需靠國內(nèi)品牌支撐。”

而據(jù)了解，美國境內(nèi)的奧特萊斯數(shù)量也僅有300余家。這導(dǎo)致奧特萊斯在中國的興起過快，覆蓋面過大的同時，關(guān)店率也居高不下。

“奧特萊斯在中國的興起過快，覆蓋面過大。奧特萊斯是一個衍生的業(yè)態(tài)，必須有一定的零售商業(yè)的積累，才有發(fā)展奧特萊斯的條件。然而，一些地方還沒有一個擁有國際一線品牌的購物中心，就已經(jīng)開始策劃擁有國際一線品牌的奧特萊斯。從中國目前的狀況來看，真正適合擁有國際一線品牌奧特萊斯的城市并不多。”有業(yè)內(nèi)人士直言，出臺奧特萊斯的行業(yè)標準勢在必行，越早越好。

一方面，很多不太規(guī)范、不成氣候的商業(yè)項目也命名或改名為奧特萊斯，更有不法商家打著奧特萊斯的名義，銷售假冒偽劣國際名品，或出現(xiàn)商品標高原價，虛假打折等欺騙消費者的現(xiàn)象；另一方面，零售商、地產(chǎn)商投資、開發(fā)奧特萊斯的熱情高漲，但對市場的研判和項目的規(guī)劃缺乏指導(dǎo)；此外，進入我國十來年的奧特萊斯，同質(zhì)化經(jīng)營也日趨嚴重。

業(yè)態(tài)新貴？

不容忽視，隨著中國人民生活水平的提高，越來越多人開始追求更高層次的物質(zhì)享受，甚至開始消費世界名牌的產(chǎn)品。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，在東四環(huán)邊上的燕莎奧特萊斯，一共三個樓，品字形鼎足而立，分為ABC座，每座三層。因地址靠近郊區(qū)，每一個品牌都是以歐洲別墅風(fēng)格獨立裝修的，是個難得的空間大，環(huán)境優(yōu)美、購物舒適、空氣清爽的品牌折扣購物中心。

“如果真是想買名牌的打折的可以去淘淘，因為有的品牌在同內(nèi)很成熟了，也不全是大牌，像李維斯、衣戀等，價格也很實惠的。”她認為，燕莎奧特萊斯擁有像倉庫一樣超大的購物環(huán)境，品牌很多，質(zhì)量好，樣式雖然大多比較陳舊，不過也有號碼全、款式又漂亮的商品，“關(guān)鍵得會淘”。

“價格相對便宜很多，上次看上一件皮衣，原價13500元，才賣1900元。”吳鳳英表示，如果趕上換季，燕莎奧特萊斯的商品更是折上折，“性價比挺高”，對有消費能力的人來說還是很合適的。

“我喜歡這里的折扣店，云集了很多國外的一線大牌，特別是買運動品牌很劃算，像耐克，阿迪達斯等運動品牌比別的商店真是便宜很多，而且好多款式還是在外面沒見過的。經(jīng)常和男朋友一起來這里買運動品牌的衣服和鞋。”吳鳳英說，“再有就是內(nèi)衣，有很多有名的內(nèi)衣品牌，折扣力度也很大。同事經(jīng)常來這買內(nèi)衣。里面還有賽百味，星巴克，麥當勞，棒約翰什么的逛累了，吃個飯什么的都很方便。逛累了不愁沒地兒休息。停車位也相當充足，只是節(jié)假日人多時，車要停到好遠去，不太方便。”

對消費者來說，奧特萊斯提供了一個可以用相對低廉的價格購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機會。對品牌生產(chǎn)商來說，奧特萊斯不僅提供了一個可以處理剩余貨品的場所，而且越來越多的品牌認為奧特萊斯擴展了他們的市場，使產(chǎn)品由于低價而接觸到了他們原本不能接觸的消費人群。

“相對于正品店，折扣店的利潤很低，有時候甚至要賠本銷售，市中心的租金成本太高，開店不劃算。”國內(nèi)某高端女裝品牌經(jīng)理趙楠坦言，之所以會選擇奧特萊斯，主要是看好這一業(yè)態(tài)：高企的庫存壓力迫使服裝企業(yè)不得不放下身段，他們從未像現(xiàn)在這樣歡迎奧特萊斯的到來：ONLY、VEROMODA的母公司綾致服飾專門成立了“奧特萊斯事業(yè)部”，馬克華菲、江南布衣、艾格等也都把清貨放在了與銷售正品同等重要的地位。

“奧特萊斯現(xiàn)在不僅是一種補充性業(yè)態(tài)，未來會成為一種商業(yè)主流業(yè)態(tài)。”服裝經(jīng)銷商趙忻認為，奧特萊斯低折扣、高性價比的優(yōu)勢很突出，有些品牌只有在奧特萊斯才有打折銷售，這往往能吸引更大區(qū)域內(nèi)的消費者前來。

但也有不同的聲音，“其實，當時看著艷麗無比、看上去十分順眼的新款服裝，一旦放在倉庫里壓上兩三年，再拿出來銷售，你就會發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)變得丑陋無比，跟腌菜似的。”一位服裝廠商如此形容那些過季的服裝。因此，對于各地新開張的奧特萊斯的命運，他持一種謹慎的態(tài)度。“再加上網(wǎng)店的低價沖擊，依靠奧特萊斯能夠消化掉多少庫存，不可高估。”