中國動漫產業國際競爭態勢及對策分析

韓曉寧

動漫產業，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子戲等衍生產品的生產和經營的產業。動漫產品雖然也有意識形態屬性，但與其他文化產品相比是較弱的，容易繞開政治因素的障礙，易獲得全球消費者的認可，成為順應全球化發展趨勢的文化產品，但同時也天然地面臨更激烈的國際競爭。

與國外動漫強國成熟的動漫產業相比較，中國的動漫產業在經過了十幾年的大發展之后，可以說已經度過了產業化的初級階段，但在走向產業成熟的道路上還面臨很多問題和挑戰。本文結合中國動漫產業現狀和國外動漫產業特點，對中國動漫產業國際競爭優劣勢和競爭力提升路徑進行分析。

一、中國動漫產業參與國際競爭的優劣勢

目前中國動漫產業參與國際競爭的優勢主要表現在四個方面：

第一，中國豐富的傳統文化資源能夠為動漫產品的編劇選材提供大量優質素材。歷史文獻、民間藝術、民間傳說等都是動漫產業可直接利用的資源，很多素材在東亞、東南亞乃至歐美都有較大影響力。西方國家的動漫企業也開始借用中國的傳統文化素材生產動漫產品。

第二，中國中央和地方政府對動漫產業高度重視，為動漫產業發展提供了很多扶持和保護性政策，尤其對國產動畫片的保護力度較大，保證了國產動畫片的產量及播放時間。如2004年廣電總局《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，2005年廣電總局《關于促進我國動畫創作發展的具體措施》，2006年《國務院辦公廳轉發財政部等部門關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知》，2008年《文化部關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》等，都是政府部門對中國動漫產業的重要推動性政策。

第三，中國的人口基數為動漫產業提供了廣闊的消費市場和未開掘的市場空間，尤其是成人動漫市場潛力巨大。上世紀八十年代大量接觸動漫產品的中國青少年受眾們已經成長為具有較高消費能力的為人父母的一代，他們既是成人動漫的直接消費者，也是為子女選購動漫產品的決策者和執行者。

第四，文化創意產業的整體大發展對動漫產業起到協同帶動作用，包括資本在內的各種資源的配置都在向動漫產業傾斜。近年來，多家與動漫相關的企業已經在國內股票市場上市，如奧飛動漫、拓維信息等。奧飛動漫從動漫玩具生產銷售起家，開拓動漫影視制作發行；拓維信息則以手機動漫類業務見長。此外，樂視網、新華傳媒、出版傳媒、華誼兄弟、驊威股份等也因其涉及動漫概念而受到資本市場追捧。

中國動漫產業與國際動漫強國相比，產業劣勢也非常明顯。首先，中國動漫產業人才結構不合理，動漫創意營銷人才缺乏，動漫專業教育體系還不足以為產業競爭力提升供應合適人才。其次，中國缺乏具有國際競爭力的大型動漫企業和生產營銷體系，規模化生產和市場化營銷水平較低；再次，中國動漫產業缺乏成熟的商業運作環境，投融資機制和版權保護機制不完善，在新媒介環境下動漫企業進行擴大再生產的機會受到限制。最后，政府管理部門對動漫產業的多頭管理，分級制度缺失和題材限制等政府和政策因素仍沒有給動漫企業生產力進行全面的解放，政策對產業鏈各環節的扶持力度也不均衡。

近年雖然國產動畫片在政策保護之下保證了國內市場份額，且已有《熊出沒》、《喜羊羊與灰太狼》、《小瑞與大魔王》等動畫片成功實現了海外發行，但結合全國動漫產品產量來看，國產動漫產品能夠在國際競爭中獲得競爭優勢的比例是非常低的。

二、中國動漫產業關鍵產業環節分析

動漫產業環節主要包括創意制作環節、流通環節和衍生品環節。其中前兩個環節更為重要，有了優秀的創意能力和營銷體系，衍生品制作和營銷自然能夠得到提升。下面主要就創意制作環節和流通環節這兩個關鍵產業環節來對影響中國動漫產業競爭力的因素和產業發展中的問題進行分析。

1 創意制作環節，原創支撐不足

世界動漫產業的成功運作模式主要有兩種，一種模式是以漫畫為基礎，圍繞受歡迎的漫畫出版物或漫畫形象，進而開發動畫片和衍生品；一種模式是以動畫為基礎，圍繞成功的動畫片，制作發行該動畫的漫畫出版物和開發衍生品。此外，在具體實踐中，先有創意優秀的動漫形象，比如成功的玩具，再生產動畫或漫畫也是常見的模式。

動漫形象以及后續動漫故事情節的創意設計是整個動漫產業的基礎，它需要一批有才華的動漫創意人員和成熟的動漫企業來支撐。中國的動漫人才教育培養體系，重視制作技術的培訓，但創意訓練相對缺乏。近年中國的動漫產品中，從動漫形象到故事情節都有大量抄襲國外動漫產品的情況存在，突顯了創意的缺失和對創意的不尊重。

漫畫出版業，在美日韓等動漫強國中，都為動漫產業提供了重要的原創性的支持；尤其是日本、韓國，大量的漫畫出版物集聚起龐大的原創作者群體。而中國的漫畫出版業在為動漫產業提供原創性支持方面遠為落后，漫畫報刊成為動畫影視業的配角，漫畫圖書則以引進國外漫畫為主。動漫產業是創意設計和商品化結合的產業，創意人才的配置是遵循市場規律的，漫畫出版業無法提供高額薪酬，創意人才就會流向其他創意設計領域。

除了創意能力之外，動漫產業的生產制作總量也是衡量創意制作環節發展狀況的重要指標。2012年全國制作完成國產電視動畫片395部22.29萬分鐘，比2011年同比減少9.2%和14.66%，在實現了多年連續增長之后首次出現大幅的下滑。這一變化也為國內動畫行業的促進模式敲響了警鐘，只靠原創補貼和播出獎勵刺激高產量并不能使行業獲得長期可持續發展和提升國際競爭力。

2 流通環節，營銷能力不足

流通環節包括了發行銷售和播映。流通環節的繁榮與否，在很大程度上依賴于動漫市場的需求、動漫企業的營銷水平及國家政策等方面的支持等。流通環節也是動漫產品的商業價值得以實現的關鍵。endprint

動畫影視的播出平臺日益增多，尤其是網絡視頻平臺的發展給動畫影視企業提供了更多機會；動漫圖書的發行量也受到電商渠道的推動而大幅增加。但無論是視頻網站的動畫播放平臺，還是電商網站的動漫出版物銷售平臺，新興渠道商的相對強勢地位并沒有給動漫企業提供多大的盈利空間。動畫電影方面，票房在2011年實現同比上年增長16.9%之后，于2012年又出現14.8%的下跌，未來趨勢如何還有待觀察。中國一些動漫產品開始進入國際市場，但規模十分有限，出口的地域也較為單一，缺少占有較大市場份額的專業動漫營銷公司，沒有形成自己的海外營銷優勢。

中國的漫畫出版業成為動畫影視業的配角，主要原因還是營銷能力不足，不完善的動漫出版發行體系無法支撐行業良性發展。自1993年國內首本新漫畫雜志《畫書大王》創刊算起，中國動漫期刊已有20余年歷史。這期間國內先后出現了近百種動漫期刊，但最終多數以停刊、休刊或轉型收場。根據2009年總署期刊年檢內部數據，當時國內僅存56種動漫期刊，平均期發行量在10萬冊左右；除了幾家幼兒類期刊的平均期發行量超過100萬冊、拉高平均數之外，多數動漫期刊平均期發行量在5萬冊左右，還有近1/5是在1萬冊以下。整體上看，漫畫出版的流通狀況并不樂觀。

三、對策：集群優勢和范圍經濟，解放企業生產力

中國動漫產業在經過了多年持續增長之后，2012年以來出現了增長勢頭回調的趨勢。少年兒童人口比例持續下降，市場空間增長乏力，行業內競爭日趨激烈。樹立產業層面的集群優勢和實現企業層面的范圍經濟效應，是中國動漫產業真正增強創意能力和流通能力、最終提升國際競爭力的關鍵所在。政府政策層面也應做出相應調整，積極解決動漫企業融資難的問題，放寬動漫產品題材限制，進一步解放動漫企業的生產力。

1 擴大產業環節扶持面，樹立產業集群優勢

美國學者波特在研究產業集群的過程中指出，一個國家或地區在國際上具有競爭優勢的關鍵是產業的競爭優勢，而產業競爭優勢來源于彼此相關的有競爭力的產業集群。在產業集群區域內，從事各種產業崗位的勞動力形成細致的專業化分工，策劃、制作、技術、設備、營銷等資源也能實現低成本的高效配置，產生集群競爭優勢。比如美國的動漫產業形成了以好萊塢為地理區域中心，幾大企業集團為龍頭企業的動漫創意制作集群。日本動漫企業集中于東京都市圈，卡通畫家、出版社和各層次銷售商集聚，形成動漫營銷產業集群。幾大銷售集團壟斷銷售渠道，大量制作企業進行原創生產，產品通過這些銷售集團進入國內外市場。韓國因國內市場體量較小，大量中小企業從承接國外企業外包制作開始發展，實現了制作技術的積累，在國際動漫加工領域樹立了技術集群優勢。

中國在全國范圍內動漫基地或創意園區掛牌數目日益增多，可以說出現了產業集群的趨勢，但質量高、有特色的產業集群尚未建立起來，在動漫創意策劃、發行交易、版權代理、制作技術等領域，都還難言有集群優勢。中國的動漫產業扶持政策一直是向動漫原創制作有較多傾斜，而處于產業鏈其他環節的企業往往難以獲得足夠的扶持，各類企業盈利水平差異過大，不利于產業集群的建立。因此，在政策層面，還應當對技術服務企業、流通企業等各產業鏈環節企業同時進行扶持，使各類企業得到均衡發展、形成良性協作，同時注意培養各產業集群在創意、技術和營銷等領域的特色，讓創意人才、技術人群和營銷人才也實現集聚。

2 鼓勵多元化發展，實現企業范圍經濟

中國動漫產業的經營主體是以中小型企業為主，雖然已經出現了上市公司，但是整體來看企業體量還都是比較小的。中小企業有自身的優勢，比如規模小、體制機制靈活、創新動力強。但劣勢也很明顯，其科研人員、資金等創新資源明顯不足，抗風險能力較弱，在外部營銷渠道面前缺乏議價能力。除了促進產業鏈環節各類專業企業均衡發展之外，中國動漫產業迫切需要扶持一批有實力的綜合型多元化企業。綜合型動漫企業往往能夠整合產業鏈各環節，形成融合了創意、多元媒介形態產品生產、衍生品開發以及營銷體系為一體的相關多元化業務結構，面對新興渠道商時議價能力強，同時還能夠帶動周邊提供支持性、技術性外包承接服務的中小企業共同發展，進一步促成在地理空間內的集聚。

綜合型動漫企業要提高盈利能力，必須增加對創意產品的綜合價值挖掘能力，對動漫情節內容和動漫形象進行多元化系列開發，形成內容系列產品和衍生品系列產品，如進行動漫出版物、動畫電視片、動漫電影、動漫形象題材周邊產品、直至主題公園的系列開發，這樣就在企業內部形成了以創意為核心的范圍經濟效應。這種創意范圍經濟效應，如能圍繞符合全球消費者共同品味進行創意，則能在國際競爭中獲得更大的盈利機會。

3 完善融資體系和題材分級制度，解放企業生產力

動漫產業既是創意密集型產業，也是資本密集型產業。動漫的創作、流通、新媒體產品開發、衍生品開發和營銷都需要大量的資金投入，但投資回收周期長、風險大。中國動漫產業當中90%的動漫企業都是中小企業，長期受到財務限制的困擾。文化部、財政部、國家稅務總局曾聯合發布文件，明確了動漫企業將享受增值稅、企業所得稅、營業稅、進口關稅和進口環節增值稅等方面的稅收優惠政策。但稅收優惠政策并不能解決動漫企業普遍融資難的問題；由于難以評估動漫的無形資產，沒有資產抵押，很多企業難以獲得銀行貸款；依靠國家政策扶持資金發展，對于廣大中小企業來說更是望梅止渴。解決資金問題的最佳出路在于順應市場規律，借助各種力量融資，比如吸引風險投資、項目投資、民間借貸、上市融資等。但上市融資的門檻相對較高，民間借貸體系不完善，整體上動漫企業融資難的問題并沒有解決，國家對中小動漫企業股權融資平臺的建設還應加大力度。2013年以來出現了一些眾籌融資的新型嘗試，利用網絡平臺匯集動漫粉絲的資金支持，動漫電影《十萬個冷笑話電影版》的眾籌融資就是一個成功的例子。但中國在法律層面并不認可眾籌為股權融資，投資者不能獲得資金回報，這在一定程度上也限制了眾籌融資的規模和適用范圍。

4 對動漫產業還應進一步放寬題材限制，加快分級制度的建立

目前中國動漫產業的產品主要還是偏向低齡兒童群體的，面前成人市場的動漫產品開發不足。動漫分級制度，可以使國產動漫產品內容有更精準的受眾定位，有效擴充市場空間，進一步解放動漫企業的生產力，否則逐漸升溫的成人動漫市場還是易被從互聯網流入的國外動漫產品所占據。

責編：譚震endprint