《Happy Nanjing》開啟城市“病毒營銷”新模式

南京市人民政府新聞辦公室

一群青春靚麗的外國面孔在明城墻上歡舞，帥氣的外國小伙在長江大橋上優雅地拉著小提琴，街舞男孩跳起太空步滑過甘家大院……歡快的背景音樂、青春的面孔配上鏡頭里的南京元素，4分鐘帶著網友游了一遍南京。

今年5月中旬，一段名為《Happy Nanjing》的音樂視頻上線后，在世界范圍內被網友頻繁播放和轉發，不到一個月的時間，網絡點擊量超過500萬人次，引起了一陣快樂南京風潮。作為南京首部城市音樂片，《Happy Nanjing》借鑒病毒營銷的方式，巧妙地開展城市推介，可以說是一部升級版的城市形象宣傳片。

以趣味性吸引受眾，潤物無聲?！禜appy Nanjing》以當下世界流行歌曲《happy》為背景音樂，片中出現了夫子廟、明城墻、甘家大院等31處南京特色場景以及2014南京青奧會元素。聞歌起舞的是一個個、一群群外國朋友和本地青年，他們甚至還會隨機拉上身邊的交警、保安、小孩跳上一段。這些人物和地標在音樂、舞蹈中自然結合，既不突兀也不勉強，在不知不覺中讓受眾產生好感，實現滲透式傳播。

運用口碑傳播，一觸即發。病毒式營銷是通過口碑宣傳使信息像病毒一樣傳播和擴散開，也即通過“他者”的宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。《Happy Nanjing》在互聯網上所獲得的境內外受眾好評為其開展口碑傳播打下了基礎。很多網友感覺音樂片中的人物就是自己，就是身邊每一個普通的人，真實、親切。還有很多網友認為，在已拍攝完成的北京、上海、澳門和南京四部中國《happy》城市音樂片中，《Happy Nanjing》最專業、最有國際范兒。

小投入大傳播，四兩撥千斤。任何信息的傳播都要為渠道的使用付費，我們需要思考的是，在控制經費的同時不影響城市形象傳播的覆蓋面和效果。《Happy Nanjing》除在臉譜、優兔、鳳凰網視頻和優酷等境內外主流社交媒體和視頻網站上免費發布外，還充分利用受眾的參與熱情，讓受眾自愿參與到傳播中，通過微信等自媒體進行轉發，使其曝光率和影響力呈現幾何級數增長，做到“小投入、大回響”。

《Happy Nanjing》在策劃、制作、傳播等各個環節均實現了突破和創新，為在新媒體時代開展城市形象國際傳播與推介提供借鑒。

媒介決定內容策劃?！皟热轂橥酢痹莻髅浇绲蔫F律。在新媒體時代，這一定律有了新的延展和解釋，即“適合新媒體傳播的內容為王”。基于此，在城市推介視頻的制作中應開展傳播導向的制作，在制作開始前就根據受眾、渠道進行策劃。針對網絡傳播、國際傳播的特性，《Happy Nanjing》以音樂視頻這種目前國際上最受歡迎的視聽一體傳播介質進行創意。音樂片中，歡舞的青年人和外國人混搭，并出現在南京標志性景點，在呈現效果上拒絕“高大上”，更“接地氣”。

受眾主導內容制作。對受眾具有吸引力的內容猶如一件披在城市形象之上的漂亮外衣，易于突破受眾的戒備心理，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。而要制作出吸引受眾的內容，讓其主導制作無疑是最有效的方式。《Happy Nanjing》從腳本撰寫到演員招募，從前期拍攝到后期制作，全部由一家外國人創辦的傳媒公司主導。在《Happy Nanjing》中出鏡的65位演員分別來自中國、美國、法國、英國等14個國家，真正做到了南京形象的國際表達。

傳播制作相互融合。在新媒體時代，內容制作與傳播的界限越來越模糊，不再有先后順序，而是同期并行。在《Happy Nanjing》實地拍攝前，制作公司就已通過其自有網站、微博、微信等媒體發布了拍攝地點和演員招募啟事，啟動了首輪傳播。在拍攝期間，很多演員將拍攝現場的照片通過自己的社交媒體賬號進行發布、分享，實時傳播。制作成片后，制作公司除在境內外主流社交媒體和視頻網站上發布外，還與參與拍攝的演員們通過微信賬號在朋友圈中不斷地轉發、分享，使《Happy Nanjing》成為移動互聯上的熱點。

責編：李倩endprint