擁抱移動電商

莊巍

傳統電子商務僅僅改變了人們的購買習慣，而移動電商的出現，才真正意義上改變了人們的生活方式。

擁抱移動電商，至少隱含著兩層意思：第一、移動電商將會有利于服裝產業的發展；第二、面對移動電商，服裝行業選擇應當是積極迎接，而不是消極應對。

勢不可擋

當下，每個人都能深刻感受到生活方式的明顯變化，那就是移動互聯網已經滲透到生活中的每一個角落。

中國互聯網絡數據中心7月份的數據顯示，截至2014年6月，中國網民手機上網的比例已經超過PC端。6.3億網民中已有近5.3億應用了手機上網，這個數據具有里程碑式的意義。

在經歷了2012年、2013年的快速增長后，2014年上半年，移動電商又實現了爆發式增長。來自中國電子商務研究中心數據顯示，移動端零售總額今年上半年與去年上半年相比增長了378%。

同樣，從中國幾大電商巨頭定期披露的數據來看，同樣能夠感受到這一趨勢的勢不可擋。

阿里巴巴最新招股說明書中披露了其二季度的部分數據。阿里巴巴來自移動端的銷售額已經占到總銷售額的32.8%，比去年同期增長了300%。

而京東二季度數據顯示，來自移動端的零售額恰恰也增長了300%。事實上，這一趨勢在去年“雙11”就已非常明顯。當時，阿里巴巴銷售額的1/3已來自移動端。而京東銷售額增長了3倍，其中移動端更是增加T6倍。

如果回到兩三年前，我們聽到很多觀點在講移動電商僅僅是對PC端電商的一個補充，但今天看來，絕非補充，替代效應已經出現。但它還不僅僅是替代，因為移動電商有很多特性，比如它解決了時空的限制問題，即隨時隨地性，SNS，即社交網絡，以及LBS位置信息系統的服務，讓我們看到個性化以及身份識別。

種種一切，使移動電商能提供傳統電商所無法提供的產品服務內容及方式，所以我認為移動電商的發展，可能會使整個電子商務的生態環境發生巨變。

此外，移動支付的發展速度也非常迅猛。在過去的若干個季度里，移動支付環比增長都達到了三位數，也為整個移動電商的發展奠定了良好基礎。

在此形勢下，電商巨頭們也發出了觀點，馬云含蓄地說移動互聯帶來了前所未有的挑戰。而劉強東的說法則更加直白。它不是一個跟以前PC端電子商務平行的渠道，在劉強東看來，移動互聯，或者說移動電商就是未來的一切。而近期萬達、騰訊、百度聯盟，試圖進行O2O的聯合探索，這背后更深層的含義是，這些巨頭們已經開始整合資源，迎接移動互聯網時代的種種變化。

變革行業

過去傳統電商的模式是什么？以往大家可能都非常習慣搜索、比較，最后下單。而在移動互聯時代，這個模式是什么？線上線下+社區。訂單成交的關鍵是什么？口碑、推薦和O2O。所以這是一個完全不同的生態環境。

移動電商帶來的另一種變化，是我們將會走到一個以4"A消費者為中心的產業模式重構中。無論你是產品的提供者，還是品牌的運營者，所有線上線下的渠道都將會利用移動通訊終端去和個人消費者之間建立非常直接的關系。這將帶來產業結構的變化，也就意味著，品牌在做移動電商時，需要由上到下建立一套立體化的營銷規劃，把品牌經濟導向粉絲經濟。

那么移動電商給服裝行業到底帶來怎樣的變化？從電子商務的歷史來講，服裝行業是一個非常大的參與者，在多項調研中我們看到，服飾品類的網購一直高居榜首。對服裝行業來講，可能還是移動電商發展最大的受益行業，或是之一。

而移動電商也會給整個服裝行業的供應鏈帶來深遠影響。目前在中國買衣服非常貴，因為我們正承受著全世界最高，或者之一的服飾供應成本，這說明供應鏈肯定是低效、冗長的。電子商務在很大程度上對這個流程進行了一些改變，縮短了供應者和最終消費者之間的距離，但并沒有改變整個中國服裝供應鏈的基本格局。

而且傳統電子商務的出現還帶來了很多新問題，比如品牌營銷經常會困惑于如何協調線下和線上的關系，如何協調在天貓上的巨額促銷，以及與加盟商的關系。原以為電子商務的出現，品牌可以不再受制于強勢的商業地產商。但后來發現，電子商務平臺的運營商比傳統的商業地產商更加強勢。這些矛盾，其實都沒有得到解決。

那么在移動電商結構下，是不是可以解決這些供應鏈的問題？尚需時間和觀察，以及全行業的努力，但從移動電商的邏輯來講，它支持這種改變。因為移動電商首先回到了一個核心——一切以消費作為出發點，而且在供應者和最終消費者之間形成了一個閉環。這個閉環為產品或者服務提供商與消費者之間建立了_一個非常有效、直接、高度互動的一個信息體系。

這個信息體系會讓品牌運營商形成自己的核心數據，再將核心數據應用到供應鏈管理上，為消費者提供內容更加豐富、價格更加低廉的個性化服務。這對服裝行業來講，帶來的機遇是非常大的。整個服裝行業的供應鏈過程中。有一些非常獨特的特征，比如變化、潮流、創意、個性化，移動電商恰恰能夠提供這些可能性，滿足服裝行業發展的種種特定需求。

去平臺化

在傳統電商模式下，品牌運營商對電商平臺有很大依賴性，甚至要花非常昂貴的成本去購買流量，流量價格也越來越高。在移動電商的特定環境下，實際上電商平臺對流量的分流，或者說它布局本身的能力也在下降。那么我們是不是試圖嘗試別的可能性？

品牌運營商，尤其是新的品牌運營商，完全可以通過SNS、APP等手段，通過口碑推廣獎勵粉絲群，通過跟消費者直接的信息互通，來提高流量的轉化率，降低品牌運營商進入電子商務的成本。

所以，我覺得將來可能會出現一批品牌運營商去平臺化，他們會離開電子商務平臺，形成獨立的電商。而這個模式的出現，會極大促進那些具有原創精神、細分客戶和細分市場的品牌供應商的出現。

除此以外，線上線下的融合將讓我們對線下店鋪有重新認識。今年全美零售商聯合會年會中最多的觀點是全渠道營銷，其中一個非常熱門的話題是重新評估線下店鋪的價值。

線下數據信息的采集資源，完全可以被我們運用到品牌運營商自身的大數據里面來，指導供應鏈改革，這會非常大地幫助服裝界解決兩個共同的問題，高庫存、同質化。

融合共贏

那么移動互聯網未來會是怎樣的發展？我相信，今天可能有非常大的爭論。估計到2017年，來自移動端的零售總額就會超過PC端。另外一個報告說，大概到五年后，PC端的流量將會占到七成。

那么這個估計是過于謹慎還是過于樂觀？回頭看看兩三年前，很多對中國移動電商的估計，即便是那時候最激進的估計，今天看來都是如此保守。回顧一下整個中國電子商務的發展歷程，我們會發現，事實都會超出想象。

未來，我認為，首先，移動電商會使整個產品服務和供應，從生產者主權走向消費者主權，這是移動電商特性所決定的；其次，移動電商的出現，可能使得利益糾葛轉化為一種融合共贏；再次，如果傳統的電商帶給我們的是一個屌絲的狂歡，移動電商有可能真正帶給我們一個全民的盛宴；最后，過去都說電子商務改變了人們的生活方式，但我認為，傳統電子商務僅僅改變了人們的購買習慣，而移動電商的出現，才讓我們的生活方式有了真正意義上的變化。

所以，一個總結詞，讓我們張開雙臂，擁抱移動電商！