買好東西的時代

孫婧

策劃前言

從舊三大件（自行車、手表、縫紉機）到新三大件（彩電、冰箱、洗衣機），中國人經歷過的消費升級都是以排浪式消費的形式出現的——全體中國人不約而同地購買一種或幾種代表更高生活水平的商品，巨量消費強勁地拉動一些產業（如地產、汽車）的繁榮，而這些產業又強勁有力地帶動了經濟快速增長。新興市場國家經濟高增長與這種排浪式消費關系密切。

然而在去年年底召開的中央經濟工作會議上，有個讓人感到陌生的詞——“模仿型排浪式消費”。很多人都沒聽說過這個詞，檢索文獻后發現，這在過去確實是個不常見的概念。然而對整個經濟結構、所有中國人的消費行為而言，這又確實是深刻的洞見。我們每個人都在浪潮的裹挾之下。

但任何一股排浪都不會一直持續下去。隨著居民收入達到某個臨界點，消費行為開始逐漸分化；當越來越多的人有車有房后，他們的需求點便會日益分散、難以被整體捕捉，這就是所謂的“個性化、多樣化消費漸成主流”。

今后的消費升級將越來越去排浪化，沿著多樣化、分眾化、部落化方向演進，正是在這樣的洞見之下，國家發起大范圍的制造升級，產業部門也在各顯神通對接需求。

然而一千個人心里就有一千個好產品的模樣，市場究竟如何啟動，需求究竟如何對接？這是一個問題。

模仿型排浪式消費

作為男人，王先生時不時也能體會到逛街的樂趣。去商場看西裝、看家電，去超市看生鮮、看啤酒，跟妻子精打細算生怕工資吃不到月底、攢大半年錢買臺17英寸彩電的日子仿佛就在昨天。但今天，商場里已經基本沒有他想買又買不起的東西了。與此同時，王先生的消費行為基本沒有計劃性，偶爾聽人提起，不知從哪看到，自己突發奇想，都成為他走進商場的理由。

排浪式消費是一種消費習慣或消費行為，其主要特征是模仿型消費。這種消費的主要特征是缺乏創新，一段時間內熱點比較集中。從改革開放到今天，排浪潮起潮落并沒有精確的時間劃分，但脈絡清晰可見：第一次出現了糧食消費下降、輕工產品消費上升，所謂“老三大件”時期，對輕紡工業產生了強大的拉動；第二次是家電消費的快速增加，所謂“新三大件”時期，彩電、冰箱、洗衣機，又構成了國民生活新的常規需求，對電子、鋼鐵、機械制造產生了強大驅動。盡管對時間段、代表商品的劃分還存在爭議，但學界對今天的中國正處于“模仿型排浪式消費的尾聲”的判斷是一致的。

第三次排浪式消費帶來了對汽車的爆發式消費，信息領域如手機和電腦、住宅、旅游、醫療保健、文化娛樂等領域，都帶有浪潮式的消費特征，這些都是我們今天的生活內容。像王先生這樣有生活經歷的人，稍微回顧一下改革開放以來的家庭消費，就能清晰地回憶起消費如何從百元級到千元級再到萬元以上級，也會清晰地記得消費升級購買力提升所帶來的喜悅。這是消費帶來的喜悅，是物質逐漸豐裕帶來的喜悅。

中央經濟工作會議“模仿型排浪式消費階段基本結束”的判斷，對中國意味著什么？

資料顯示，中國的第一個消費高峰在1984年至1989年，第二個消費高峰在1992年至1997年。而從1997年，中國經濟出現結構性過剩。這個時間段大致處于從第二次排浪到第三次排浪的過渡期。當時國家采取了一系列措施如分期付款等啟動國內消費，從1998年開始，商品房逐步取代福利分房，以房子、車子為代表的消費時代啟動。題材消費與海外貿易，帶來了中國經濟又一個十年的高速增長，直到金融危機。

后危機時代與模仿型排浪結束疊加，結構性過剩與外需不振共存，回顧前三次排浪發生的時間，都伴隨著中國經濟轉型著陸的風險，而每一次轉型成功，也都伴隨著內需的成功啟動。在個性化、多樣化的消費時代，經濟增長從源頭對接需求會再一次成功嗎？

棘輪效應

王珂的丈夫每隔幾個月就會去日本公干，每到這個時候，王珂就會統計好朋友們需要代購的商品。護膚品、保溫瓶、孕嬰產品、掃地機器人，以及前段時間在媒體上出過名的馬桶蓋、電飯煲，這些商品經常出現在購物清單上。

日本一年一度的cosme大賞是由消費者評選出的化妝品排行榜，歐美、日本、韓國品牌經常上榜，但從未有中國品牌或產品出現在其中。仔細研究榜單，無非一些洗護用品、日常護膚、彩妝、美容儀器等，絕大多數在中國都稱不上高科技甚至算不上朝陽產業，但這些都是辦公室女士的購物指南。榜單公布后，就有女同事拿著里面的某種商品圖片來找王珂。

王珂和她的同事們可能都沒想過，這些產品明明身邊的超市都有賣，但為什么她們還是樂此不疲地追逐國外產品？

棘輪效應在王珂和她的同事們身上一遍一遍地應驗著。棘輪效應，是指人的消費習慣具有不可逆性，即易于向上調整，難于向下調整。尤其在短期內消費習慣不可逆，習慣效應大。用一句古訓概括，就是“由儉入奢易，由奢入儉難”。早在2004年，中國人均GDP達到1269美元，人均GDP超過1000美元的省份已經有12個之多。根據國際經驗，這一指標是居民消費結構變化的臨界點。2014年，中國人均GDP約為7485美元，北京、上海、天津等7省市人均GDP進入“1萬美元俱樂部”。盡管人均水平不高，在世界排名90左右，仍然是發展中國家，但中央還是做出了“模仿型排浪式消費階段基本結束”的判斷。

在奢侈品消費領域，中國早就成為僅次于美國的奢侈品消費第二大國。除此之外，普通商品的消費行為也在發生著改變。隨著新媒體的發展，消費者獲得信息多元化，消費者自身在不斷成熟、消費智慧在不斷升級，消費者開始對符號消費進行重新認識和反思，他們在追求產品價格的同時更加注重產品的實用性、安全性和產品質量；在消費“品牌”的同時，開始對消費體驗、品牌文化內涵進行多元化追求；在追求物質生活豐富的同時，開始注重精神生活的充實；在解決實際需求的同時，開始注重在各個方面對生活品質的提升。

王珂和她的同事們算不上是先鋒型消費者，手里的錢寬松了，想用一些更新鮮的、品質更好的、體驗也更好的產品，這是無可厚非的。消費“品質化、精致化”轉型似乎是不約而同的潛意識行為。“買好的哪怕是貴一點的產品”，“貴肯定有貴的理由”，“不能光圖便宜要看性價比”消費理念越來越多地影響著大眾消費行為。與古典經濟學背道而馳的經濟學理論“棘輪效應”主張，這樣向上攀升的消費習慣在相當一段時間無法逆轉，實際看來也是如此。模仿型排浪式消費結束，意味著新的巨量消費的啟動，然而與前幾次不同的是，這次排浪不再是巨量人群購買幾種代表更好生活的產品，而是向分眾化、部落化、多樣化演進，這無疑會深刻影響經濟發展與產業結構，相對的生產過剩與需求不足會同時出現，有待宏觀調控和市場規律共同發揮作用，國內企業生產好產品的自覺盡快趕上。

對欲望既不能禁止，也不能放縱。但對制造業和商家來說，“我造什么你買什么”的時代早就過去了；“你要什么我造什么”的時代似乎也快要到頭了；“我造的比你要的還要好”，“我造出了尚存在于你潛意識里的東西”，這大概才是快要到來的消費時代。消費者義無反顧地奔向好產品，滿足這股巨大的需求，是制造業應對新常態的重要途徑。

吉芬商品

常年在歐洲做代購的李倩有時會遇到“奇怪”的客戶。每當品牌漲價時，她的訂單量反而會增加一兩成。李倩暗想，也許對真正消費得起的人來說，幾萬塊錢的包真就是一般消費品吧，這些人對價格不敏感。

李倩遇到了“吉芬商品”。奢侈品牌經常會推出自己的限量版商品，如包、手表、高爾夫球桿等。這些產品因為數量少品牌附加值高時常會漲價出售，依然會受到追捧，甚至具有抗通脹的投資屬性。茅臺酒、蘋果手機、名牌包，都在一段時間內出現過越漲價越要買、加錢買的情況，買漲不買跌的商品時常會出現在人們的視野中。

這些商品有個共同的名稱——吉芬商品。吉芬商品是指那些在價格上升需求本該下降卻反而增加的商品。這涉及到復雜的供需理論，學界至今爭論不休。但總體來說，在其他因素不變的情況下，某種商品的價格上升，消費者對它的需求量反而增加的商品就是吉芬商品。除了特殊情況下的雞蛋、土豆等基礎消費品，中國最厲害的吉芬商品就是房產。

越漲越買的產品里，外國品牌似乎數量更多。以蘋果手機為例，越賣越貴，卻越賣越多，為什么蘋果不出低端機占領更大市場？

每個企業都有自己的行為模式。對蘋果而言，低端機會阻礙自己的創新，增加庫存風險，降低環保值，等等原因使得3000元以內尤其是2000元以下都是安卓的天下，而3000元以上就是蘋果等高端機的天下了。

把范圍從手機擴大到更多的產品，市場之大，絕非一兩家企業可以獨占，給自己擬定一個生存空間，圈定自己合適的消費群十分必要。對包而言，手機并不貴；對車而言，包并不貴；對游艇而言，車并不貴……關鍵是在自己的生存空間內，做出最好的產品。

“好產品”究竟是什么樣呢？

很明顯，在一些個性化、多樣化的消費領域，國外品牌明顯更占優勢。最近兩篇文章在微信朋友圈廣為流傳。一篇是關于德國是如何從山寨大國逐漸成為制造強國，一篇是關于日本的“壽司之神”小野二郎，用一生超過55年的時間只做一件事——做壽司。

查閱資料發現，德國200年前曾瘋狂山寨英國，直到德國企業自己的技術追趕上英國。德國人不僅注重技術，也注重管理，他們認為質量是設計、制造出來的，而不是檢驗出來的。而“德國制造”崛起的過程，正是德國現代化和國家崛起的時候。

“壽司之神”小野二郎的故事源自一部有名的同名紀錄片，影片表達了美味壽司背后付出的心力，以及決不妥協的信念和態度，充滿追求極致的工匠精神。這兩篇文章都點到了中國制造的癢處，高閱讀量也傳達出消費者的態度：他們期待的中國制造就是這樣類似于德國汽車、壽司之神所制造出來的產品，這不僅關乎一個消費者在享用什么樣的產品，更關乎一個制造業大國的自尊心。

一個品牌或產品能滿足不同層次需求的時代過去了，“好產品”的定義變得豐富多樣。也許如德國制造一樣以質量和技術取勝，也許如法國制造一樣充滿藝術氣息，或許像美國的老佛爺百貨一般讓人眼花繚亂，這都是應對“個性化、多樣化消費漸成主流”需要做好的文章。

在全面過剩的普通消費品領域，吉芬商品很難被制造出來，但也并非不存在。某種程度上講，吉芬商品往往是那種在某方面占據著自己所屬行業制高點的商品，哪怕是在一個很小的領域。對中國制造而言，千千萬萬個行業需要有對生產和市場產生強大影響力的翹楚，千千萬萬個翹楚匯聚成強大的中國制造。因為在這個消費時代，人們為了好產品愿意等待，愿意花費，對象也許是一臺車，一塊表，也或許僅僅是一塊蛋糕，一次體驗。

豐裕社會

作家余華在自己的小說里說，“一個西方人活400年才能經歷的動蕩萬變眾生萬象時代，一個中國人只需40年就經歷了”，至少在消費這件事情上確實如此。僅僅30多年時間，中國人就從食品、紡織品消費，一浪接一浪的沖浪到個性化、多樣化消費。

著名經濟學家加爾布雷在自己的名著《豐裕社會》中判斷，美國已經進入了“豐裕社會”。在供需領域，豐裕社會的特征是“不是人們的需求在推動生產，而是生產在創造著人們的需求”。以中國的市場規模來說，承載生產消費的自然環境負擔不起那種美式的近乎浪費的“豐裕”。

但如果把消費行為看作是一場與心靈相關的旅行，追求自己理想中的生活品質，消費行為理智而從容不迫，在不同領域追求時尚同時支持公益熱衷環保，注重社會發展的平衡和諧，“好產品”不僅指物質層面的好，還包含著凝結于質量之中的共同價值追求，“個性化、多樣化”并非消費排浪的終點，當物質與心靈都進入豐裕狀態后，“好產品”的定義又將發生改變。