工業設計怎樣拉動產業升級

姚瑋潔

制造業要轉型升級，工業設計是一個關鍵的支點，也是加速器

談及德國設計，拉夫·威格曼把兩支筆推到本刊記者面前。

“一支凌美，一支萬寶龍，都是德國設計的產品，握著舒服，寫字好看，我想我可以用一輩子。”這位iF國際設計論壇總裁對《瞭望東方周刊》說。

即使最便宜的萬寶龍鋼筆，在中國專柜的價格也賣到了3000元人民幣，依然擁躉無數。

130年前，因為仿造英國的機器產品，德國制造也曾有過粗糙廉價的惡評。60多年前，德國工業因二戰而遭受毀滅性打擊，在行業協會的推動下，工業設計成為德國工業迅猛上升的催化劑。而今天，德國設計和德國制造已經成為標準、優質、持久的同義詞。

“我不會拿中國的設計業與德國的比較，那太不公平，畢竟德國設計業有近百年歷史，而中國最多二十幾年。”拉夫·威格曼說。

在他看來，廉價產品之所以能占據中國市場，與巨大的市場需求和教育理念直接相關。比如，選購洗衣機，德國人大多會買最環保、最方便舒適的，而中國人大多會挑最便宜的。

近年來中國人的海外“爆買”被視作一個明確的信號——模仿型排浪式消費正趨于終結，中國人消費理念的升級，催促制造業加快升級的步伐。

2016年兩會，李克強總理在政府工作報告中力推“工匠精神”，體現了中央高層對中國制造業突破價值鏈末端困境的殷切期望。

“制造業要轉型升級，工業設計是一個關鍵的支點，也是加速器。”深圳工業設計協會會長封昌紅對《瞭望東方周刊》表示。

研究超材料、光業務的深圳光啟創新技術有限公司董事長劉若鵬有一個計劃：把他創建的光啟高等理工研究院變成設計公司。“所有的技術，躺在專利里發揮不了價值。裸露的線路板，只有通過設計穿上更好的衣服，實現更好的功能，做出更好的體驗，更有溫度，才能成為好產品。”

讓消費者懂得欣賞好產品

“簡而言之，工業設計是實現某種功能、滿足大眾需求的設計。”拉夫·威格曼向本刊記者介紹說，在此基礎上，工業設計還可以構造一個品牌、一種風格。“蘋果產品一貫簡潔的風格就是來自工業設計，久而久之就形成了品牌的辨識度。”

人們購買商品就是購買設計。工業設計并非僅僅涉及一件物品的外形。實際上，2016年獲得德國iF設計大獎的中國作品中，營造逼真吸煙氛圍的電子香煙，隨時記錄耗水量、提醒使用者喝水的保溫杯，可以暖手的充電寶，都是工業設計的典型范例。

工業設計的最高層面，則是基于國家引導或社會推崇的某種潮流。比如倡導綠色生活，就會出現一系列低碳節能的產品。平民主義思潮風行，要求工廠生產出低價產品讓窮人受益，可能就會出現以降低成本為第一考量的產品。一個案例是，二戰后德國、美國出現統一樣式的房屋，就是旨在以最低成本實現最多人居有其所。

目前，中國的工業設計還遠未達到這一層面，仍停留在提升產品質量、從實用性向品牌化發展的階段。

“要讓工業設計對產業升級產生持續的推動力，教育非常重要。”拉夫·威格曼說，要讓消費者懂得欣賞好產品，“比如一個東西特別貴，但可以用20年，那我會毫不猶豫地選擇它，因為平均到每年，它是非常便宜的。這是典型的德國思維，是德國的教育告訴我們的。”

“不僅是中國，全球都需要創新設計來解決社會、生活、產業的問題，中國的工業設計行業所面臨的挑戰包含知識產權保護、人才供需落差等問題，然而，對于設計的正確詮釋和對設計價值的認知與維護，才是支持工業設計長遠發展的核心動力。”iF設計亞洲公司總經理李建國對本刊記者說。

設計如何提升價值

每個周末，寶馬公司設計與用戶體驗部負責人霍爾格·漢普夫都會開著各種車型出去轉轉，看看有什么可能讓用戶不夠舒服的地方。

“一旦發現問題，馬上作出改變。”他告訴本刊記者，設計早已成為寶馬的哲學。“在工作流程上，我們會首先考慮用戶體驗，以及如何通過設計實現用戶體驗。”

公司會根據不同地區的用戶特點作出差異化的設計。霍爾格·漢普夫舉例說，德國汽車后座上通常坐著孩子，而中國購買者則非常喜歡本人坐在后排。為此，“我們會在寶馬三系的后面加上公務座。”

另一個例子來自人機交互界面。比如導航，德國人通常喜歡標有全部街道線路的地圖，而亞洲人則更喜歡有標志性建筑的地圖，“我們必須為不同的市場生產不同的導航。”

在亞洲，通過工業設計提升銷量的案例也非常多。

李建國舉例說，臺灣文創公司子村莊園在2013年設計出一款茶包，入水即變成栩栩如生的金魚，獲得德國紅點設計大獎后，在全球34個國家擁有專利。這個茶包盡管比普通茶包貴好幾倍，在深圳銷售時仍需要排隊預訂。

世界范圍內，一個自主創新設計的產品形成一個巨大的市場，養活很多人、救活很多企業，甚至在某種程度上改變人們生活方式的故事，不計其數。

封昌紅介紹說，美國工業設計協會曾作過一個調查，在美國，每投入工業設計1美元，其銷售收入就獲得1500美元回報。在日本，每增加1000億日元銷售額，工業設計的作用占據51%，而技術改造作用僅占12%。

圖為獲得德聞2016年iF金獎的工業設計作品

不過在中國，除了華為、聯想等大型企業，由設計工作室產生價值的知名案例還很少。封昌紅表示，每當她需要說服人們投資工業設計時，總會發現很難拿出有說服力的本土案例。

“鼠標、攝像頭、音箱等電子設備，通過工業設計的包裝增加了銷量，但這些故事并非像蘋果手機那樣耳熟能詳，目前只能通過一個個小的創新來逐漸滲透。”她說，“我問過一些朋友，在工業設計上每投入1元錢，最好的回報大概也就300元，這還是最頂尖的。”

期待新生代企業家

封昌紅說，每次跟外國人聊天，他們都不相信深圳這樣一個年輕的城市，工業設計師的人數能有12萬——這個數字幾乎超出設計大國韓國一倍。

“從實力看，中國也許只有5%到8%的設計公司具備國際競爭力，歐洲則有50%。但別忘了，中國基數巨大。”拉夫·威格曼告訴本刊記者。

不過，他認為，中國設計師目前尚顯浮躁——歐洲設計師在執行一項設計前，會先做詳細功課，再著手解決問題，有的人需要好幾年才能完成一件作品;而中國的設計師充滿野心，往往還沒真正了解痛點就開始畫草圖，然后迅速完工。

他分析說，這不僅僅是設計師的問題，也是中國CEO的問題。

在CEO的決斷下，中國品牌總是呈現一種暴發戶式的發展狀態，不珍視品牌精神，往往為了短期的盈利，不惜損害長期價值。

荷蘭國寶級設計師馬塞爾·萬德斯對《瞭望東方周刊》說：“中國不缺技術和歷史，設計師應該更好地沉淀下來，從歷史文化中發掘可以創新的設計思路。”

他游歷中國時設計的一款地毯，將中國元素青花瓷融入其中，贏得了大量訂單和贊譽。但在中國，能夠真正融合傳統文化的設計還不多見。

中國企業的CEO還喜歡對作品指指點點，而設計師會想，CEO想要這個杯子，我做成這樣就對了。“這是個非常普遍的大錯誤。”拉夫·威格曼告訴本刊記者。

“歐洲的CEO會出錢讓設計師在世界各國游歷。但要放到中國企業家身上，他們會說：‘看，那家伙居然拿我的錢到處玩！”他說。

他寄望于中國的新生代企業家。他們40～50歲，可能在歐美接受過教育，每天早上都會去星巴克喝咖啡。“總有一天，他們會思考，為什么這里咖啡可以賣這么貴？”

“當這一輩人接掌企業時，會給中國的經濟帶來很大的改變。這就是為什么我認為設計未來會在中國發揮非常大的作用。”拉夫·威格曼說。

十年趕超德國？

北京、上海、杭州、無錫都邀請iF到當地建立中國國內第一個辦公室，拉夫·威格曼最終選擇了深圳。兩個月后，深圳辦公室就將啟用。

珠三角地區消費類電子產品聚集，這類產品的外觀、結構和功能，有大量設計需求，這使得深圳設計產業占到全國六成。而深圳的設計氛圍也提供了良好的土壤，讓產業快速迭代。

拉夫·威格曼認為，深圳的電子產品創新繁多，歐洲雖長于設計，產業創新卻顯不足，將創新與設計相結合，將是一個很好的突破口。

事實上，深圳也是第一個推出工業設計專項政策及基金的城市，從2013年起，深圳市政府每年出資1億元支持工業設計，2016年甚至高達3億元。

在深圳，獲得iF、紅點等國際設計大獎的設計師將獲得5萬元獎勵，工業設計實現成果轉化的產品獎勵300萬元，建立市級工業設計中心也會獎勵300萬元。

即便如此，相較于迅猛躥升的韓國工業設計，中國各級政府對于工業設計的推動仍嫌不夠。

李建國感慨，20多年前韓國人曾到臺灣地區取經，了解工業設計，而這些年來，韓國政府在設計推廣方面投入的資金與努力，已遠超臺灣地區。

1998年第一次金融危機后，韓國前總統金大中宣布成立設計振興院，親任院長。連續十年，每年拿出約合10億元人民幣的資金推動工業設計發展。并舉辦大量活動，告訴市民和企業：原來賣十元錢的產品，依靠好的設計提升附加值，就可以賣到100元。

當時韓國制造業并不愿意為設計埋單。政府決定，每個工業設計項目先給約合人民幣100萬元的扶持基金，如果產品銷售順利，這100萬元就獎勵給企業;如果沒有達到預期目標，其中一半還給政府，企業還可以留下另一半作為補貼。

“三星、LG等企業，都在那時崛起的。”封昌紅說。

但封昌紅也坦言，這一政策在中國未必適用，“也許最好的辦法，就是讓深圳這樣的城市更多一些，以點帶面，推動全國的工業設計產業。”

無論是拉夫還是霍爾格，都承認中國特別是深圳的工業設計發展速度非常快。拉夫覺得，中國設計趕上德國只是時間問題。

中國人以前很少獲得iF大獎，全國加起來也就幾十個。但深圳設計獲獎日益增多，7個、10個……去年是48個，今年是63個。

“趕上德國”也許10年就夠了。“在歷史長河中，10年并不漫長，這就是為什么我看好中國的原因。”拉夫·威格曼說。