基于信息傳播理論的NGO宣傳策略優(yōu)化

周 欣

（華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北 武漢430079）

0 引言

隨著信息技術(shù)及社交媒體在人們生活中應(yīng)用得日益深入，利用實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)更好地促進(jìn)與推動(dòng)NGO動(dòng)物保護(hù)組織的宣傳策略成為可能。利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)及輿論傳播的相關(guān)理論來(lái)指導(dǎo)組織在社交網(wǎng)絡(luò)中的宣傳方式，提高其宣傳效率，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

1 綠色NGO動(dòng)物保護(hù)組織

非政府組織NGO是英文Non-Governmental Organization一詞的縮寫，聯(lián)合國(guó)經(jīng)社理事會(huì)于1952年將其定義為：“凡不是根據(jù)政府間協(xié)議建立的國(guó)際組織均可被看作非政府組織”[1]。

NGO按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方式，文章主要針對(duì)的是以動(dòng)物保護(hù)為目的、通過(guò)各種方式推進(jìn)動(dòng)物保護(hù)事業(yè)與自然環(huán)境保、提高公民動(dòng)物保護(hù)意識(shí)的由民眾自發(fā)組織、在民政部門依法登記注冊(cè)的民間組織，為了便于描述，后文簡(jiǎn)稱為綠色NGO。

2 基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的信息傳播理論

2.1 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特征

綠色NGO保護(hù)動(dòng)物的方式除了通過(guò)實(shí)際行動(dòng)救護(hù)動(dòng)物生命外，還有一重要途徑是利用輿論與信息的傳播以影響人們的觀點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)其保護(hù)動(dòng)物的行為。近些年復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究日益深入，將復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的理論應(yīng)用于保護(hù)宣傳策略來(lái)提高宣傳效率具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)是將社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體抽象為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，若兩個(gè)節(jié)點(diǎn)有關(guān)聯(lián)，就將其連邊，這樣整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)就可以抽象成為一張具有拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于每個(gè)節(jié)點(diǎn)而言，與之相關(guān)的節(jié)點(diǎn)為其鄰居節(jié)點(diǎn)，鄰居節(jié)點(diǎn)的數(shù)目稱為度，度的大小可用于衡量節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度。對(duì)于度非常大的節(jié)點(diǎn)（一般稱為Hub節(jié)點(diǎn)），我們認(rèn)為它能在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中影響更多的人。因此，若能夠引導(dǎo)Hub節(jié)點(diǎn)的觀點(diǎn)，就能通過(guò)它影響到更多的節(jié)點(diǎn)。

2.2 信息傳播理論

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)上節(jié)點(diǎn)之間相互關(guān)聯(lián)，也會(huì)彼此影響，節(jié)點(diǎn)持有的觀點(diǎn)會(huì)受來(lái)自其鄰居節(jié)點(diǎn)的壓力從而發(fā)生改變。輿論或信息在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)上傳播的機(jī)理與流行病傳播的模型有著許多相似之處，文章采用最簡(jiǎn)單的SI模型進(jìn)行討論。

模型構(gòu)建如下，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)i有兩中可能的狀態(tài)，S狀態(tài)表示沒(méi)有動(dòng)物保護(hù)意識(shí)；I狀態(tài)表示有動(dòng)物保護(hù)意識(shí)，S狀態(tài)的節(jié)點(diǎn)可能因?yàn)樽陨硭艿降慕逃蛘咂渌蛩氐挠绊懸驭恋母怕释蛔優(yōu)镮狀態(tài)；此外也可以通過(guò)與I狀態(tài)的節(jié)點(diǎn)相接觸以β的概率轉(zhuǎn)變?yōu)镮狀態(tài)。可以用下式來(lái)表示轉(zhuǎn)化過(guò)程：

如果要增大人群中I狀態(tài)節(jié)點(diǎn)的比例，就需要提高α和β的值，從而提高節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

3 優(yōu)化措施

3.1 影響Hub節(jié)點(diǎn)優(yōu)化宣傳策略

在綠色NGO宣傳動(dòng)物保護(hù)理念的過(guò)程中，若能利用度更大的重要節(jié)點(diǎn)則能夠起到事半功倍的效果。

2006年WildAid中國(guó)辦公室邀請(qǐng)姚明拍了公益廣告，并擔(dān)任“護(hù)鯊大使”讓“拒吃魚(yú)翅，保護(hù)鯊魚(yú)”的呼吁得到了更廣泛的關(guān)注；2012年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在微博上表示，簽名支持全國(guó)政協(xié)委員、雅昌集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)捷關(guān)于“拒吃魚(yú)翅”的提案，丁立國(guó)等30多位人大代表還共同提交了《禁止公務(wù)宴請(qǐng)和消費(fèi)魚(yú)翅案》的議案[3]，這讓保護(hù)海洋動(dòng)物的理念得到了更大范圍的宣傳。

與傳統(tǒng)的報(bào)紙、講座相比而言，通過(guò)這樣一些非常具有影響力的節(jié)點(diǎn)來(lái)形成正確的價(jià)值觀，不僅能引起公眾的共鳴起到良好的榜樣效應(yīng)，還能加強(qiáng)信息傳播的深度和廣度。

如今微博、朋友圈的火熱也為我們提供了新的宣傳渠道，通過(guò)影響Hub節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播有助于我們提高S狀態(tài)節(jié)點(diǎn)與I狀態(tài)節(jié)點(diǎn)相接觸的概率，即讓更權(quán)威、更知名的人來(lái)宣傳與推廣能夠?qū)⑿畔⑤椛涞酶鼜V。此外，這些人群的影響力更大，原本缺乏保護(hù)動(dòng)物意識(shí)的人也更傾向于模仿或采納這些權(quán)威人士的觀念，這樣有助于提高轉(zhuǎn)換率β的值，達(dá)到更好的預(yù)期效果。

3.2 加強(qiáng)青少年動(dòng)物保護(hù)意識(shí)優(yōu)化宣傳策略

實(shí)際上S狀態(tài)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成I狀態(tài)的容易程度會(huì)隨著時(shí)間推移遞減，觀念形成得越早，持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)久，改變起來(lái)的阻力也就越大。因此加強(qiáng)對(duì)青少年動(dòng)物保護(hù)意識(shí)的教育，有助于提高S狀態(tài)節(jié)點(diǎn)向I狀態(tài)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化的突變率α。

此外，如果能夠在青少年時(shí)期就施加足夠的干預(yù)，使其樹(shù)立正確的動(dòng)物保護(hù)意識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，非常有利于人群中保護(hù)動(dòng)物意識(shí)的普及，使得I狀態(tài)節(jié)點(diǎn)的比例有所增加，進(jìn)而提高S狀態(tài)節(jié)點(diǎn)與I狀態(tài)結(jié)點(diǎn)相遇的概率。

2006年3月24日至今，由國(guó)家林業(yè)局、中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、中央電視臺(tái)共同制作的我國(guó)首個(gè)動(dòng)植物保護(hù)普及欄目《綠野尋蹤》[4]，就很好地利用了青少年思想較強(qiáng)的可塑性，將生態(tài)道德的觀點(diǎn)通過(guò)潛移默化的方式樹(shù)立起來(lái)，培養(yǎng)了大批具備動(dòng)物保護(hù)意識(shí)的人群。

3.3 傳播方式多樣化優(yōu)化宣傳策略

宣傳渠道的多樣化也是優(yōu)化NGO宣傳保護(hù)策略的方式。通過(guò)多渠道、多形式的信息宣傳不僅能夠讓S型的節(jié)點(diǎn)有更高的概率在自身學(xué)習(xí)與發(fā)展的過(guò)程中突變?yōu)镮型節(jié)點(diǎn)，從而提高α；也能夠促進(jìn)I型節(jié)點(diǎn)對(duì)S型結(jié)點(diǎn)的影響力度，提高轉(zhuǎn)化率β的值。

2008年6月21日綠色NGO組織自然之友和搜狐綠色聯(lián)合倡議的“夏至關(guān)燈一小時(shí)”活動(dòng)得到了10個(gè)城市的積極響應(yīng)，為其他城市樹(shù)立了典范，并延續(xù)了下來(lái)，這種活動(dòng)的方式易學(xué)習(xí)且易參與，通過(guò)提升公眾對(duì)環(huán)保的參與感來(lái)提高其環(huán)保意識(shí)；湖南衛(wèi)視節(jié)目“奇妙的朋友”通過(guò)展示明星與動(dòng)物們的互動(dòng)，向人們展示了動(dòng)物友善、可愛(ài)的一面，以一種輕松愉悅的方式傳遞給大眾“動(dòng)物需要我們的愛(ài)護(hù)”的觀念，明星參與其中也起到了很好的榜樣效應(yīng)，讓保護(hù)動(dòng)物不再僅僅只是一句口號(hào)。關(guān)于野生動(dòng)物的科教書(shū)籍、影像、講座、報(bào)告等資源也非常豐富，通過(guò)對(duì)動(dòng)物及其生存現(xiàn)狀的進(jìn)一步了解，人們對(duì)生態(tài)平衡重要性的正確認(rèn)識(shí)亦能得到提高，從而建立更強(qiáng)的動(dòng)物保護(hù)意識(shí)。

多樣化的傳播方式能夠從不同的方面刺激不同信息接受偏好的受眾，在更深層次向人們傳播保護(hù)動(dòng)物的觀念。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文以復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)信息傳播視角，提出了綠色NGO保護(hù)生物的策略優(yōu)化方式，包括影響社交網(wǎng)絡(luò)中Hub節(jié)點(diǎn)以提高轉(zhuǎn)換率β的值、加強(qiáng)青少年的動(dòng)物保護(hù)意識(shí)以提高突變率α的值、用多樣化的傳播方式多方位地提升公民對(duì)動(dòng)物保護(hù)的參與意識(shí)與認(rèn)知。

綠色NGO不僅在保護(hù)動(dòng)物方面為人類做出了很大的貢獻(xiàn)，在整個(gè)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)方面所貢獻(xiàn)的力量都是卓越的，取得的成績(jī)也是令人矚目的。同時(shí)，我們也應(yīng)意識(shí)到，在保護(hù)野生動(dòng)物的道路上我們依舊任重而道遠(yuǎn)。

［1］王杰,張海濱,張志洲.全球治理中的國(guó)際非政府組織[M].北京：北京大學(xué)出版社,2004：11.

［2］郭世澤,陸哲明.復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)理論[M].北京：科學(xué)出版社,2012：104.

［3］白朝陽(yáng),張偉.魚(yú)翅的“戰(zhàn)爭(zhēng)”[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊,2012-9-3.

［4］尹萍.播種綠色的明天——央視《綠野尋蹤》欄目給我們的啟示[J].中國(guó)林業(yè),2006(11B)：20-21.