基于模糊綜合評價(jià)的鐵路貨運(yùn)客戶細(xì)分

李鳳姿，代明睿，李 瑞

（中國鐵道科學(xué)研究院 運(yùn)輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100081）

基于模糊綜合評價(jià)的鐵路貨運(yùn)客戶細(xì)分

李鳳姿，代明睿，李 瑞

（中國鐵道科學(xué)研究院 運(yùn)輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100081）

在對鐵路貨運(yùn)客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建客戶價(jià)值指標(biāo)評價(jià)體系，運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法對客戶當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，依據(jù)評價(jià)結(jié)果對客戶進(jìn)行細(xì)分，并舉例說明。根據(jù)貨運(yùn)客戶的細(xì)分結(jié)果，將客戶分為高現(xiàn)值高潛在、高現(xiàn)值低保留、低現(xiàn)值高潛在、低現(xiàn)值低保留4類，并針對不同客戶群提出營銷建議，以提高鐵路貨運(yùn)收益。

鐵路貨運(yùn)；客戶細(xì)分；模糊綜合評價(jià)；營銷策略

1 鐵路貨運(yùn)客戶價(jià)值分析

通過對鐵路貨運(yùn)客戶分類和評價(jià)分級，鐵路貨運(yùn)部門可以有針對性地向客戶群體營銷與其需求相適應(yīng)的貨運(yùn)產(chǎn)品，避免盲目營銷，降低營銷成本并提高效率。根據(jù)貨運(yùn)客戶的等級酌情分配運(yùn)力資源，有利于鐵路部門對信譽(yù)高、貢獻(xiàn)大的客戶給予重點(diǎn)運(yùn)力傾斜，科學(xué)進(jìn)行運(yùn)力統(tǒng)籌安排。客戶細(xì)分理論由基于客戶終生價(jià)值的單維度發(fā)展到基于客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶潛在價(jià)值的二維細(xì)分。在目前市場競爭激烈、客戶流失可能性較高的環(huán)境下，二維細(xì)分模型應(yīng)考慮客戶的當(dāng)前貢獻(xiàn)和客戶的潛在貢獻(xiàn)[1]。

1.1 客戶當(dāng)前價(jià)值分析

鐵路客戶的當(dāng)前價(jià)值是指客戶的歷史運(yùn)輸行為對鐵路收益的貢獻(xiàn)，可以用收入貢獻(xiàn)和成本占用 2 個(gè)指標(biāo)來衡量[2]。

（1）收入貢獻(xiàn)。結(jié)合鐵路運(yùn)營情況，采用客戶支付的鐵路運(yùn)輸費(fèi)用表征收入貢獻(xiàn)。這里的運(yùn)輸費(fèi)用指廣義的運(yùn)費(fèi)，包含運(yùn)雜費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、保價(jià)費(fèi)、建設(shè)基金、電氣化附加費(fèi)等，其數(shù)據(jù)來源是鐵路貨票上的合計(jì)費(fèi)用，能夠真實(shí)反映客戶帶來的貨運(yùn)收入情況。

（2）成本占用。鐵路運(yùn)輸成本主要包括固定資產(chǎn)折舊費(fèi)、設(shè)備維護(hù)成本等固定成本，以及能耗成本、裝卸成本等變動成本，客戶運(yùn)輸行為的成本占用主要是指變動成本部分。采用客戶的裝車數(shù)與裝車噸數(shù)作為參考因子，表征由客戶運(yùn)輸行為產(chǎn)生的變動成本。

1.2 客戶潛在價(jià)值分析

潛在價(jià)值是指鐵路客戶在未來經(jīng)濟(jì)行為中可能帶給企業(yè)的價(jià)值。鐵路客戶的潛在價(jià)值可以用滿意度、忠誠度和誠信度 3 個(gè)指標(biāo)來衡量。

（1）滿意度。客戶滿意度表現(xiàn)為鐵路客戶對運(yùn)輸時(shí)間、辦理過程、服務(wù)人員企業(yè)形象等鐵路貨運(yùn)服務(wù)的滿意程度。客戶滿意度的評價(jià)指標(biāo)包括客戶投訴次數(shù)、客戶抱怨次數(shù)、未解決問題次數(shù)等。

（2）忠誠度。客戶忠誠度表現(xiàn)為鐵路客戶對鐵路貨運(yùn)的依賴程度，依賴程度越高，忠誠度越高。客戶忠誠度的評價(jià)指標(biāo)主要包含發(fā)貨頻次、平均發(fā)貨量、未發(fā)貨天數(shù) (最后一次發(fā)貨時(shí)間距統(tǒng)計(jì)時(shí)間的天數(shù))、客戶產(chǎn)量、公鐵運(yùn)輸比 (客戶使用公路運(yùn)輸與使用鐵路運(yùn)輸?shù)谋壤?[3]。發(fā)貨頻次與未發(fā)貨天數(shù)可以有效表征客戶使用鐵路運(yùn)輸?shù)念l率，是評價(jià)客戶忠誠度的核心指標(biāo)。客戶產(chǎn)量與公鐵運(yùn)輸比指標(biāo)能夠有效鑒別客戶的虛假忠誠度。以生產(chǎn)型企業(yè)客戶為例，已知客戶對鐵路具有較高忠誠度，但由于客戶產(chǎn)量下降，導(dǎo)致其鐵路運(yùn)量和發(fā)貨頻次下降，由此判定客戶的忠誠度較低則是不客觀的，因而需要通過客戶產(chǎn)量與公鐵運(yùn)輸比指標(biāo)進(jìn)行修正。

（3）誠信度。誠信度是衡量客戶潛在價(jià)值大小的一個(gè)重要因素，其高低直接影響到鐵路貨運(yùn)的交易風(fēng)險(xiǎn)。通過分析客戶的經(jīng)濟(jì)行為，以計(jì)劃兌現(xiàn)率、請車兌現(xiàn)數(shù)、退訂次數(shù)作為對客戶誠信度衡量的指標(biāo)。

1.3 客戶價(jià)值評價(jià)體系

根據(jù)以上分析，得到客戶價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系如圖 1 所示。

2 客戶價(jià)值評價(jià)方法

目前對客戶價(jià)值評價(jià)的方法很多，應(yīng)用比較廣泛的評價(jià)方法主要包括層次分析法、專家打分綜合法、模糊綜合評價(jià)法、灰色綜合評價(jià)法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)法等[4]。其中，模糊綜合評價(jià)法[5]通過精確的數(shù)字計(jì)算處理模糊的評價(jià)對象，能夠?qū)δ：缘男畔⒆鞒霰容^合理、科學(xué)的量化評價(jià)；評價(jià)結(jié)果是一個(gè)包含隸屬度信息的矢量，該矢量蘊(yùn)含的信息比較豐富、完整，可以準(zhǔn)確刻畫被評價(jià)對象。模糊綜合評價(jià)法具有對象集合無關(guān)性，即一個(gè)被評價(jià)對象不論在哪個(gè)集合中，其評價(jià)結(jié)果是惟一的。

模糊綜合評價(jià)法計(jì)算步驟如下。

（1）劃分因素集。設(shè) U = {u1，u2，…，um} 為被評價(jià)對象的評價(jià)因素集合，其中 m 為評價(jià)因素個(gè)數(shù)，由評價(jià)指標(biāo)體系決定。評價(jià)因素按屬性分成若干類，每一類按照單一評價(jià)因素進(jìn)行評價(jià)；每一類內(nèi)又可以按照屬性分成若干類，分別進(jìn)行單一評價(jià)，以此類推。

圖 1 客戶價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系

（2）確定評價(jià)集。設(shè) V = {v1，v2，…，vn}，是評價(jià)者對被評價(jià)對象可能做出的評價(jià)結(jié)果的集合。其中，vj代表第 j 個(gè)評價(jià)結(jié)果， j = 1，2，…，n，n 為總的評價(jià)結(jié)果數(shù)。

（3）構(gòu)造隸屬函數(shù)。由于元素 u 對 U 上的模糊集合的隸屬關(guān)系存在模糊性，取位于區(qū)間 [0，1] 的數(shù)值進(jìn)行描述。數(shù)值越接近 1，表示元素 u 對集合 U 的隸屬度越高。使用隸屬函數(shù) φ(u) 表示 u 對論域 U 上的隸屬度，將模糊性的描述數(shù)值化。

（4）確定評價(jià)因素的權(quán)重向量。為權(quán)重分配模糊矢量 W = (w1，w2，…，wm)，wi表示第 i 個(gè)因素的權(quán)重，0 ＜ wi＜ 1，Σwi= 1。W 反映各因素的重要程度，由多位專家給出的因素權(quán)重，采用加權(quán)平均法計(jì)算得到各個(gè)因素權(quán)重值。

（5）單因素評價(jià)。模糊綜合評價(jià)，首先需要進(jìn)行單因素模糊評價(jià)。從每個(gè)因素 ui上對被評價(jià)對象進(jìn)行評價(jià)，確定在單因素下，評價(jià)對象對各等級模糊子集的隸屬度，得到模糊關(guān)系矩陣。

式中：rij表示被評價(jià)對象在因素 ui的作用下對模糊子集 vj的隸屬度； ri=(ri1，ri2，…，rin) 表示被評價(jià)對象在因素 ui的作用下對模糊集合的隸屬度矢量。

（6）確定計(jì)算模型。單因素評價(jià)集 R 與權(quán)重集 W確定以后，再進(jìn)行模糊變換，然后進(jìn)行模糊綜合評價(jià)，具體模型為

式中：“”表示模糊合成算子，將權(quán)重矢量 W 與因素評價(jià)集 R 進(jìn)行模糊合成變換，此處取矩陣乘積算法；bj( j =1，2，…，n) 是模糊綜合評價(jià)指標(biāo)，表征評價(jià)對象對模糊子集 vj的隸屬度。

（7）綜合評價(jià)結(jié)果。由以上步驟計(jì)算得到評價(jià)指標(biāo) bj( j =1，2，…，n)，依據(jù)最大隸屬度原則，選取最大的 bj對應(yīng)的評語集 vj作為評價(jià)對象的綜合評價(jià)結(jié)果。

3 實(shí)證分析

以客戶的當(dāng)前價(jià)值計(jì)算為例，使用模糊綜合評價(jià)法對客戶的當(dāng)前價(jià)值進(jìn)行評價(jià)。以某鐵路局客戶為例，客戶月平均運(yùn)費(fèi) 186 萬元，月平均裝車數(shù) 3 452車，月平均裝車噸數(shù) 125 960 t。

（1）確定評價(jià)集。V = {v1，v2}= {高，低}。

（2）確定指標(biāo)權(quán)重。由專家法得到收入貢獻(xiàn)權(quán)重 u1為 0.7，成本占用權(quán)重 u2為 0.3；運(yùn)費(fèi)權(quán)重 u11為1.0，裝車數(shù)權(quán)重 u21為 0.4，裝車噸數(shù)權(quán)重 u22為 0.6。

（3）確定評價(jià)指標(biāo)隸屬度。指標(biāo)分級評價(jià)情況如表 1 所示。

表 1 指標(biāo)分級評價(jià)

根據(jù)指標(biāo)分級評價(jià)表，對客戶的指標(biāo)隸屬度進(jìn)行判定。客戶指標(biāo)隸屬度如表 2 所示。

（4）計(jì)算模糊綜合評價(jià)矩陣。

利用最大隸屬度原則，取 V 中與最大值 bj對應(yīng)的 vj作為評價(jià)結(jié)果，由此得出客戶是高現(xiàn)值客戶。

4 客戶細(xì)分及營銷策略

根據(jù)構(gòu)建的客戶價(jià)值指標(biāo)體系，利用模糊綜合評價(jià)方法，從收入貢獻(xiàn)和成本占用 2 個(gè)方面，采用運(yùn)費(fèi)、裝車數(shù)和裝車噸數(shù)指標(biāo)對客戶當(dāng)前價(jià)值進(jìn)行評價(jià)；從忠誠度、誠信度和滿意度 3 個(gè)方面，采用發(fā)貨頻次、平均發(fā)貨量、客戶產(chǎn)量、未發(fā)貨天數(shù)、公鐵運(yùn)輸比、計(jì)劃兌現(xiàn)率、請車兌現(xiàn)率、退訂次數(shù)、抱怨次數(shù)、投訴次數(shù)和未解決問題次數(shù)等指標(biāo)對客戶潛在價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，計(jì)算隸屬度值[6]。以客戶當(dāng)前價(jià)值的隸屬度為橫軸，以客戶潛在價(jià)值的隸屬度為縱軸，建立客戶細(xì)分模型，將客戶分為高現(xiàn)值高潛在、高現(xiàn)值低保留、低現(xiàn)值高潛在、低現(xiàn)值低保留 4 類客戶[7-8]。客戶細(xì)分模型如圖 2 所示。

圖 2 客戶細(xì)分模型

（1）高現(xiàn)值高潛在客戶。該類客戶多表現(xiàn)為運(yùn)費(fèi)收入較高，忠誠度、誠信度和滿意度也較高。該類客戶歷史運(yùn)輸行為為鐵路收益做出重大貢獻(xiàn)，并且客戶具有繼續(xù)為鐵路帶來巨大收益的潛質(zhì)，是鐵路的優(yōu)質(zhì)客戶。鐵路在營銷活動中可以將重要運(yùn)輸資源向該類客戶傾斜，優(yōu)先滿足該客戶群的運(yùn)力需求，與其保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系。對于該類客戶的投訴建議，需要派專人了解情況，做到逐一解決，以提高客戶滿意度。

（2）高現(xiàn)值低保留客戶。該類客戶多表現(xiàn)為運(yùn)費(fèi)收入較高，但忠誠度、誠信度和滿意度中一項(xiàng)或多項(xiàng)較低。該類客戶使用鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品較多，為鐵路收益做出重大貢獻(xiàn)，具有很高的當(dāng)前價(jià)值，但未來盈利能力的提升空間不是很高。造成這一問題的原因可能是這類客戶對鐵路某些服務(wù)或運(yùn)輸產(chǎn)品不滿意導(dǎo)致，或由于客戶自身發(fā)展限制，對運(yùn)輸產(chǎn)品的需求降低。鐵路營銷人員首先應(yīng)了解客戶的具體情況，找到問題并努力解決問題，在保持與此類客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，將其發(fā)展為高現(xiàn)值高潛在客戶；如果是客戶自身限制，鐵路應(yīng)著重維持與客戶的良好關(guān)系，無需投入過多營銷精力與運(yùn)力資源。

（3）低現(xiàn)值高潛在客戶。該類客戶多表現(xiàn)為運(yùn)費(fèi)收入較低，但其對鐵路運(yùn)輸?shù)闹艺\度、誠信度和滿意度較高。該類客戶主要是鐵路的新客戶或?qū)﹁F路運(yùn)輸有較高依賴的客戶，具有繼續(xù)為鐵路帶來一定收益的潛質(zhì)。鐵路應(yīng)廣泛關(guān)注這類客戶，優(yōu)先考慮高現(xiàn)值高潛在客戶的需求，在運(yùn)力資源分配、服務(wù)質(zhì)量與效率上對其加以一定傾斜，努力使其成為高現(xiàn)值客戶。

（4）低現(xiàn)值低保留客戶。該類客戶多表現(xiàn)為運(yùn)費(fèi)收入低，其對鐵路運(yùn)輸?shù)闹艺\度、誠信度和滿意度也較低。該類客戶目前能為鐵路帶來的收入很少，并且潛在價(jià)值不高，鐵路應(yīng)嚴(yán)格控制對該類客戶的營銷和維護(hù)成本。

5 結(jié)束語

客戶是鐵路貨運(yùn)的重要資源，客戶對鐵路收益的貢獻(xiàn)遵循 80/20 法則 (80% 的收入來源于 20% 的客戶)。為獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益，鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)正確辨別客戶的類別，針對不同類別的客戶進(jìn)行差異化管理，提高鐵路對客戶的投資收益比率。通過引入模糊綜合評價(jià)法構(gòu)建鐵路客戶細(xì)分模型，可以實(shí)現(xiàn)對鐵路貨運(yùn)客戶的細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施有針對性的營銷措施，從而降低營銷成本，提高營銷效率和鐵路貨運(yùn)收益。

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責(zé)任編輯：金 穎

1004-2024(2015)11-0029-05

：U294.1

：B

10.16669/j.cnki.issn.1004-2024.2015.11.07

2015-11-02

中國鐵路總公司科技研究開發(fā)計(jì)劃課題(2014X009-G)