視覺新媒體設計在感性訴求下的創新思維

楊 虹

（湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南 株洲412008）

“現代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。這是在一次國際視覺設計研討會上某位專家提出來的一個觀點，這樣的話聽起來似乎有點危言聳聽，但仔細想一想這也并非沒有道理。在生活節奏日益加快的現代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感交流。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費商品的視覺媒體的設計中體現出來。也正因為這樣，強調“感性”為訴求的視覺設計在現代社會得以誕生，并通過新媒體的互動設計達到與消費受眾的溝通。設計者通過感性訴求的方式引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現與普通受眾溝通的目的。

感性訴求是相對于理性訴求而言的，在過去市場商品流通的很長一段時間里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競爭。在進行視覺設計宣傳時，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導消費者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準時等，這種我們稱之為理性訴求。當然，理性和感性是相對的，理性訴求手段仍然是現今視覺新媒體傳達信息的重要訴求手段之一，比如在耐用消費品的視覺設計當中就比較多用。但相對于過去而言，感性訴求越來越得到人們的重視，大有后來居上之勢，它們一改以往過于強調企業品牌特點和在媒體展開強大宣傳攻勢的硬性手法不同，代之以親切、柔和的文案語言，以及自然流暢的視覺風格，老實誠懇的訴求表達，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品或服務的目的。在消費者的需求個性化日益提高的今天，情感訴求搭配視覺宣傳的新媒體更使視覺設計的表現能發揮的淋漓盡致。

前面我們說過，視覺新媒體設計中的感性訴求是根植于受眾的情感，那如何在感性訴求要求下使視覺新媒體設計達到迎合受眾情感的目的呢？又如何在今天紛繁復雜的信息傳達競爭中脫穎而出呢？為此，這里提出了一些感性訴求創作的新思維：

1 體現價值——人性的永恒主題

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性訴求的目標受眾是普通消費者，因此從某種意義上說視覺新媒體設計也屬“人類”學。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個內涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了設計中極為廣泛的題材。因此，大多數成功的視覺新媒體設計都善于挖掘人性的心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對人的價值肯定、對和平安寧和幸福美滿的憧憬等都成為了視覺新媒體設計表現的新主題，它是顯示人類自身價值的一種訴求。我們知道，現代消費者的需求正從量的滿足、質的滿足上升到情感滿足，這就是人類的高層次需求。也就是說消費者越來越需要體現自身的價值，他們更需要表達擁有該產品所獲得的心理價值，即產品實用價值之外的象征價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產品更重要”?？煽诳蓸凡辉偈侵挥脕斫饪实钠鹋蒿嬃?，而是成為美國文化的一部分；擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位的顯示，是個人成就的表達。

2 自然浪漫——現代人的“逍遙夢”

19世紀，浪漫主義者將大自然的景色帶進了他們的作品，雄偉的高山、遼闊的大海、純樸恬靜的田園風光、異域他鄉的奇特情調等。大自然的壯麗風景在浪漫主義者的手中得到了盡情的描繪和展示。這種以自然對象來反映和寄托藝術家情懷的現象，在美國藝術心理學家魯道夫·阿恩海姆看來，其生理——心理基礎就是心與物的異質同構，阿恩海姆系統地運用格式塔心理學的理論來解釋藝術現象，他認為藝術創造的基礎是對對象的表現性的知覺，他說：“我們必須認識到，那推動我們自己的情感活動起來的動力，與那些作用于整個宇宙的普遍性的力，實際上是同一種力。”在當今的視覺新媒體設計表現中，設計師們采用了大量以大自然景象為背景的主題，他們把大自然加以簡化或象征，或為裝飾的目的而抽象化。今天，我們正處于一個高科技的時代和紛繁復雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實現現代人的“逍遙夢”，休閑度假也成為了現代都市人希冀的生活方式和流行的消遣時尚。而正因此，它成為了感性祈求表達的一個切入點。設計者針對這一需求，再現大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人盼望實現“逍遙夢”的潛在心理，從而感染消費者，從而達到設計的目的。例如美的空調的推廣設計，畫面運用蒙太奇的手法，將藍天、樹林、花圃、和令人心儀的女駭奇妙的組合在一起，展現出一個魔幻似的場景利用微視頻方式推出；又如?CHOPARD手表的廣告設計，利用視頻方式制作加上投放在新興的網絡互動媒體上：在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著豪華轎車，伴著岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠古與現代結合的環境，充滿著浪漫的情趣，營造出一種浪漫又神秘的時間新境界，讓消費者為之心動。

3 情調設計——身臨其境的心靈對話

所謂情調，即設計作品基于一種主題意念而表現出來的濃郁的感情色彩和審美抒情，將審美抒情融于創意表現之中。情調設計經常用說故事的方式來表達信息與人的關系，以卓越的創意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術處理手法表達廣告內容，從而使消費者產生身臨其境并與之心靈對話的境界，進而喚起消費者潛意識的欲求?，F在的視覺新媒體設計只有以“情”動人，才會有強烈的感召力，美國心理學家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最重要的一個層次，人有愛、情感和歸屬的需要。”運用情調設計來揭示設計主題，往往能夠拔動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。因而，情調設計雖基于平常卻發揮出非同尋常的內涵，它歸屬于一個視覺出發點，但又遠遠地超越了畫面的視點，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們造成一種言有盡而意無窮的回味感。也就是說，如果善于在視覺新媒體設計中將審美性融合到創意表現中，巧妙地進行“感情投入”，通過各種抒情手法的運用，把消費者引進“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術境界中，自然就會使消費者產生情感上的共鳴?，F代商業社會中的視覺新媒體設計十分注重表現感情因素的運用，情調設計也多被利用在設計主題表現中。情調設計需要將奇異的構思、非凡的想象力和充滿智慧的激情結合在一起，將現實和超現實、自然和非自然、理想和浪漫的事物及觀念揉合交織在一起，運用多種表現技法綜合而成，而這與新媒體的優勢特性不謀而合。在這方面，日本的美能達復印機的視覺設計是比較成功的，它采用滑冰者的藝術表演和游泳比賽的精彩場面剪輯成微視頻作品，在品牌官方推介網頁投放宣傳，以此多次重復加強表現了該品牌復印機具備的快速傳達，并讓精彩場面完美體現的優良性能。此外，國外的很多酒類、香水等設計作品也多采用情調設計的手法并獲得了成功。

4 結語

在競爭日益激烈、信息鋪天蓋地的當今社會里，感性訴求的視覺新媒體設計已經成為取悅消費者的一把利劍，特別是在中國這么一個“以情為上”的國度里，這種情況顯得更加重要。只有在感性訴求表現中盡量減少點商業味，把絲絲情感融入到無情的商業信息競爭之中，以人性為本的視覺新媒體設計才更能被消費者真正所接受，這也只有我們在未來進一步去探討感性訴求的創作與實施方法后，才能真正達到。

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