車市進入“新常態”？

曹曉昂

合資車企面臨“拐點”？

恐怕沒有人能夠預料到大眾在中國市場的銷量會下降得如此之快，雖然今年上半年中國汽車市場整體的增速在下滑，但曾經笑傲中國車市的南北大眾的市場穩固地位已經開始松動卻是不爭的事實。不僅僅是大眾在丟失市場，現代、通用、寶馬、奧迪的日子似乎也好過不到哪里，中國汽車市場的結構出現了很大的變化，以往的“贏家”——德系、美系和韓系，已經風光不再。

當然，也許僅僅憑借一、兩個月，甚至若干季度的數據并不能成為大眾在中國市場“拐點”就此來臨的證據，不過對于一汽-大眾來說，在增長較快的SUV和MPV市場缺乏布局，產品線分布存在缺陷的弱點卻因此而暴露出來。“2015年，中國的SUV和MPV市場繼續升溫，合資品牌確實在這個市場上做得很不夠，過多地沉迷于以往所取得的業績，這也導致了一些合資品牌的增長速度下降。”一位合資品牌汽車企業的市場經理表示。

如果說，一汽-大眾可以以產品線規劃不足為理由解釋銷量的下滑，那么對于其他合資品牌來說，忽視三、四線小城市市場渠道的拓展則可能是其此番市場“失速”的根源所在。“1～5月，相關數據顯示，從一級到五級城市，汽車銷量的增速是倒排的，越是小城市的增速越強，市場購買力受到經濟的影響波動也越小。”某市場分析人士告訴記者，“此外，三、四級市場品牌的意識可能也不是很強，購買行為更多地考慮到性價比的因素。”

股市的波動是否會對賣車有影響，雖然有見仁見智的看法，不過在合資品牌中，豪華車的銷售比例并不低。“購買30萬以上車型的，我覺得這個人群對投資理財的觀念會更強一點，對這部分人群來說，汽車不是剛性需求，股市好，他們馬上就會停止購買，把錢放在股市里。”采訪中，某合資品牌銷售人員分析，“而5-15萬這個價格區間，可能是年輕人，買第一輛車的人，他們的閑錢不是很多，對投資的敏感度會相對弱一點，而且很多時候，買車對于他們可能就是剛需。”

當然，股市波動所帶來的銷量影響畢竟是短暫的，合資品牌車企也紛紛在采取措施以應對銷量的下滑。一汽-大眾方面透露，該公司已規劃了包括SUV、MPV和A0級轎車等在內的完整產品線，大眾品牌的SUV產品正在研發中，最快將在年內發布。而寶馬未來將在拓展經銷商網絡、售后人才培養、加強零配件物流網絡等方面繼續發力，以提升售后服務的用戶滿意度。此外，寶馬還在進行電子商務方面的拓展，一方面通過互聯網銷售一些汽車養護產品——機油、燃油添加劑等；另一方面，寶馬還在努力實現售后服務的網絡預約，這不但可以為客戶繼續提供優惠，還能夠更好地為寶馬整合經銷商資源。

在乘聯會秘書長崔東樹看來，由于中國車市規模增大，進口車加快國產化生產，高檔車的價格在持續下探，因此車市中、高端車的價格體系需要調整。而隨著售后市場規模的擴大和新車銷量的走低，預計未來車企將會相繼推出各項措施以加力拓展汽車后市場業務，汽車售后服務也將成為車企的利潤來源之一。

雖然合資品牌的“神車”開始走下神壇，風光再不似當年，但在合資品牌的陣營里，也有車企的銷量不降反升。例如前幾年市場日趨萎縮的日系開始逆襲，不但跑贏了大盤，而且份額增長明顯。中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚表示，“受各種因素影響，汽車企業銷量的起伏是常態，前幾年日系車企受外部因素影響較大，目前的銷量是回歸正常。對于大眾汽車，不能因為市場短期的萎縮就把人家說得一無是處，大眾依然是世界上最先進的汽車企業之一。”

中國品牌揚眉吐氣？

“今年上半年，吉利汽車累計銷量為252107輛，同比增長約35%，達到2015年全年銷量目標45萬輛的56 %。這個增幅遠高于行業增長幅度，這樣的成績在中國自主品牌中增幅尤為顯著。”7月中旬，在中國汽車工業協會市場貿易委員會于杭州召開的“2015上半年汽車市場形勢分析及下半年市場形勢預測會議”上，易寒“曬”出了吉利2015年上半年的成績單。

這是一次小范圍的內部會議，來自上汽集團、東風汽車集團股份有限公司、一汽股份有限公司、長安汽車股份有限公司、北汽集團、華晨汽車集團、吉利汽車集團有限公司、上海大眾汽車有限公司、一汽-大眾銷售公司、北京現代汽車有限公司、廣汽本田汽車有限公司、奇瑞汽車銷售公司、慶鈴汽車有限公司、安徽安凱汽車有限公司、廈門金龍聯合汽車工業有限公司、北汽福田汽車股份有限公司、力帆實業集團、三菱汽車管理（中國）有限公司等30余家企業的40多位市場和銷售中高層人士參加了會議。

在會議上，易寒告訴記者，“2015年4月，吉利汽車正式推出了首款B級車博瑞，6月份的銷量就達到2750輛，月增長約38%，是目前自主品牌B級車銷量最高的車型。”事實上，自2009年帝豪EC7上市以來，吉利售價8萬元以上的產品的銷量貢獻就在快速上升，也就是說，吉利汽車的平均單價在上升。易寒是吉利集團汽車銷售公司副總經理兼市場總監，在他看來，2015年上半年，SUV仍是拉動乘用車的主要推動力量，但與此同時，自主品牌轎車部分市場占有率下滑的趨勢在擴大。“綜觀2015年上半年，自主重點品牌新車上市的車型共有16款，其中有4款B級轎車，9款緊湊型SUV。自主B級車在2015年的密集推出顯示了自主車企技術的進步，以及力圖打響品牌，突破瓶頸的決心。”易寒說。

中國品牌里表現耀眼的還有長安汽車。1？6月，長安汽車集團總銷售146萬輛（含合資品牌），同比增長11%，居行業第三位，這其中中國品牌銷售了84.32萬輛，同比增長14%。此外，今年上半年，長安自主狹義乘用車銷售52.24萬輛，同比增長46%，增幅高于中國品牌整體和行業整體，在中國品牌中累計銷量中長安排名第一。

“我們覺得在中國汽車行業目前來說還是產品為王，長安之所以能夠取得一點點成績，主要是因為這幾年重視研發，新產品推出得比較快，而且推出的產品基本上都能成功，比較有代表性的是CS75和CS35。其中CS75自從在北京上市以來，基本上是供不應求，以前還要加價，現在自動檔還是很緊俏，這個產品抓住了中擋型SUV的市場需求，所以銷售比較好。”長安汽車市場部市場調查研究處戴宏偉處長表示，“我們也希望整個中國品牌的各個企業產品都能夠取得成功，這樣才能把中國品牌的形象樹立起來，才能夠抵抗合資產品的競爭，現在隨著市場的嚴峻，合資產品的價格也在下調，他們也在進入傳統的中國品牌的領域，所以我們預計下半年會有非常激烈的競爭。”

事實上，自主品牌的壓力來自于合資價格下壓，部分合資車企原本促銷幅度就很高，近期的合資企業集體“官降”但并未超過原有力度，更多是由原來的“促銷”改為“官降”，改變的是宣傳攻勢。但在市場形勢越來越嚴峻的當下，這些曾經暢銷的合資品牌車型，由于本身就有比較大的盈利空間，未來繼續降價的可能性非常高。因此長安現在面臨的最大挑戰就是如何提升品牌的溢價能力。

“對于自主品牌而言，之前是解決‘有和無的問題，就是要把產品先鋪出來，生產出來，要有產品，但是現在看來，必須走品牌這條路，如果產品的價格賣不上去，最后很難成功。”戴宏偉告訴記者，基于這種認識，長安在品牌上做了大手筆的投入，贊助了“出彩中國人”、重慶馬拉松賽等活動。“這些都是出于提升品牌的考慮，并不是說能立即帶來多少銷量，但從長遠看來，我們必須要形成品牌溢價。”雖然綜合銷量排名第一，但在中、小型轎車領域，長安的銷售卻非常艱難，“今天我聽到吉利講他們的博瑞市場表現很好，我們也感到很高興，希望他們和我們一起共同努力，把中國品牌B級車這個市場做起來，爭取能夠站住腳。”

而對于中國品牌汽車市場占有率連續拉升的因素，董揚表示，在目前這種特殊階段，中國品牌的SUV和MPV這類產品之所以還能夠表現比較活躍，主要是因為這些產品迎合了市場需求，“但是隨著油耗和排放標準的持續加嚴，SUV這種產品還能‘火多長時間，企業對此要有清醒的認識。”

我們將面臨什么樣的“新常態”？

“分析汽車市場不能脫離經濟大勢和內在規律，”對于2015年上半年汽車銷量同比僅增長1.43%，二季度甚至出現負增長，其中乘用車增速持續回落，而商用車則低位回升的態勢，國務院發展研究中心流通研究室王青主任表示，本次回落不是周期性或暫時性的，而是長期性的。

王青的團隊針對汽車需求的增長與什么因素相關做過專門的研究，他們的研究表明，汽車銷量主要的影響因素還是宏觀經濟增長的情況，此外還有人口密度。“宏觀經濟的增長，對消費、對各種市場的影響是非常直接的。反過來，市場發生的這些變化，又對宏觀經濟產生進一步作用，導致宏觀經濟在下一步的發展過程中，會呈現新的特征規律。”他認為經濟“新常態”是一種期望，目前其前景還具有不確定性。“實際上我們還沒有進入新常態，應該是即將進入到新常態，而且進入什么樣的常態，也要根據我們在發展過程中的改革和政策的制定、實施，這些情況來具體看。”

據介紹，“新常態”有兩個特征：一是增速的自然回落；二是增長動力實現順利轉換。“能否順利進入我們期望的新常態，關鍵在第二點。”而“增長動力實現順利轉換”，也就是目前大家常說的產業結構調整升級、創新驅動，“這才是我們要進入新常態的一個最關鍵的問題。”此外，進入“新常態”后，整個經濟增速將不斷下滑，如果不采取一些調整性、促進性的政策來促進創新、創業，增速可能會不斷下滑，甚至會進入“中等收入陷阱”或者“高收入高墻”，“這是包括日本、南美一些國家，還有東歐一些國家，所發生過的事，我們現在要避免這種情況。”

在王青看來，跨越“陷阱”的關鍵在于推進改革。雖然長期以來，中國經濟習慣以投資和出口作為經濟增長的主驅動力，但從2012年開始，服務業已經成為我國第一大產業。由于服務業生產效率偏低，因此未來經濟增長的動力結構將發生改變，增速回落是必然結果。王青認為未來十年，中國經濟平均增速為6.2%，2016年和2020年前后將分別回落到6%和5%以下。

那么在經濟“新常態”下，產業還會發生哪些變化？王青認為首先是經濟結構開始調整。“我國經濟和市場長達十幾年的高速增長掩蓋了部分問題或矛盾，經濟增速回落將使這些問題集中顯現；經濟增速的回落也使得各行各業開始結構調整并進行升級。”根據國際經驗判斷，目前，我國即將甚至已經進入結構調整階段。“人均GDP低于1萬國際元的時候，以前產業的結構、消費的結構、產品的結構更能支撐，但在超過1萬國際元以后，伴隨產業結構的調整，很多高技術的企業，比如說醫療、芯片、還有一些電子產品企業將迅速發展。”

此外，在“新常態”下，投資的增速也將放緩。相關數據顯示，1998年以來，中國基礎設施投資占總投資比重從34%降到15%以下。也就是說，投資占比和存量占比的峰值在2000已經出現，目前投資對經濟的拉動作用持續下降。“從區域來看，沿海地區基礎設施投資占比回落明顯。”在基礎設施需求和水平方面，東部和中部水平已經相對較高，東部和中部地區公路密度已經超過韓國和美國水平，考慮到人口密度和規模經濟等因素，西部地區投資高增速也很難長期持續。“未來大規模投資的需求和可能性不大，但在高速鐵路、城市軌道、信息網絡等結構調整特點將較為突出。”并且，王青認為“新常態”還會帶來“出口降速”，“從主要出口市場看，2011年以來，我國主要出口產品在歐盟市場整體處于增長停滯，在歐盟緩慢下滑；從主要出口地區看，東部地區比重連續5年下滑，而中西部地區有所上升。”

而對于汽車企業來說，消費階段發生轉換則是其必須要面臨的挑戰和考驗。統計數據顯示，近年來，大眾消費增速有所回落，已經從“從無到有”轉向為“求新求特”，主要的消費領域（家電、食品、服裝等）在普遍經歷了“黃金十年”后，增速都有放緩的跡象，而服務性消費則面臨收入帶來的需求瓶頸和體制導致的供給瓶頸。

“我們的汽車市場面臨著一個階段性的調整。”王青說，“2014年中國人均GDP超過10000國際元，民用汽車保有量和千人汽車擁有量分別約為1.45億輛和106輛，汽車市場已經從“黃金時代”（高速增長）過渡到“白銀時代”（中速增長）”。

王青認為今年上半年汽車增速下滑是長期和短期因素疊加導致。他表示，2015年汽車市場運行的影響因素主要有宏觀經濟增速繼續回落、規范政采支出、凈進口數量增加、流通庫存的增加和消化。“從中長期因素來看，我國汽車市場面臨增速換擋期，需求有自然回落的要求；從短期因素看，由于宏觀經濟增速下滑、部分城市限購、規范政采支出、城市用車模式創新、股市占用資金等因素與中長期因素相疊加，加劇市場波動幅度。”但是從整體來看，汽車供求增速回落是中長期的階段性特征，而不是‘大小年，在正常情況下，未來幾年即使增速回升，也很難恢復此前的增速區間，估計增速回升到10%以上有難度。

“在整車廠壓庫空間降低、經銷商去庫存得以實施的條件下，實際銷量可能會略高于廠商批發銷量；如果廠商產量控制得當，庫存消化順利，預計增速在市場進入旺季時會有所回升。”

對于我國汽車市場未來的發展，王青預測，到2024年，中國汽車的千人擁有量約為248輛，總保有量約為3.55億輛，新車產銷規模約為3000萬輛（不含出口）。

政策東風能否再起？

“汽車產業作為最重要的實體經濟產業，銷量連續兩個月負增長，廠家減產，經銷商裁員，還有的老板跑路，難道不值得政府拿出一點點措施？”一位汽車企業員工發出感慨。據了解，剛剛過去的這個7月，很多車企陸續開始放起了“高溫假”，原本豐厚的半年獎金也大幅度縮水，或者干脆被取消。

“以前是不找市場，找市長，現在可能找不著市長了，找誰也不管用了，”國家發展和改革委員會產業協調司吳衛處長說，“十八大要求，要更好地發揮政府的作用，目前我們也在探索。”吳衛認為，前幾年，特別是2008年的刺激政策出臺后，汽車產銷量增長迅猛，“什么樣的車都能賣得出去，大家忙于擴充產能，也不是理性的發展規律”。而且中國汽車市場也確實發展到了比較大的規模，“我們現在是接近2500萬輛的數量級，全球沒有這么大的市場，美國最大的時候是1800萬輛，那么這么大的一個規模，我們是不是還能夠按照是原來的產業結構的形態，包括組織結構、產品結構來發展？可能是需要調整的。”吳衛表示，雖然上半年汽車的產銷量在整體有下滑，但不是所有的企業都不好，在自主開發上下了很多工夫，做了很多戰略性準備和考慮的企業，實際上有發力，增速不受這個規律影響。“長城、比亞迪等企業在細分市場上，比如SUV、新能源汽車上，還是有很好的表現，甚至有的開始往國際水平上接近，這都很好。”由于汽車對整個國民經濟影響關聯度很大，確實受到各方面的重視，上半年數字出來之后，要不要政府去干預，要不要出臺對市場有刺激性的政策，相關的政策決策部門是有過思考的。“我們也在考慮出臺哪類政策，既能解決問題，又不至于造成后遺癥，或者提前預支消費造成產業下一輪的波動。”

事實上，只要政府出臺政策干預市場，就會違背市場規律，違背市場規律就會被市場報復，這是個走不出去的圈，“但是全世界都不走出去，到了一定程度，各國都會有所干預，區別只是什么時候干預、干預到何種程度、用什么方式去干預。”從發改委的職能角度出發，他們更多的是在考慮如何“長短結合”，短期對于這些問題能不能有措施緩解，以及從長期的角度，從市場環境的培育上來考慮如何解決問題。“對汽車的市場來說，我們的稅制和法制方面還存在很多不合理、對市場有影響、必須要改革的因素。”吳衛告訴記者，我國是從汽車的生產端征稅，而這個稅對消費的拉動是不利的。此外，我國在汽車的保有階段的稅比較低，也不利于市場淘汰舊車增新車，“如果沒有對舊的淘汰促進機制，就難以產生汽車的增量需求，而對于汽車的保有量達到一定水平的市場來說，增量主要靠更新。”此外，我國的舊車循環體系不健康，二手車的流通亟需規范，這些都使得汽車失去了增量發展的空間。不僅如此，各地政府出臺限行、限購和限制機動車保有量的政策，以及放任低速電動車無序發展，野蠻生長等行為也對于汽車產業的增長有限制作用。

“從市場環境的培育來講，我們還有很大的提升空間，我們的障礙還很多，如果這些障礙能夠通過改革，通過調整去釋放，我們市場還是有增長空間的，當然這不是靠出臺短期刺激政策，而是一個長期的探索。”

中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚也不贊成出臺短期的刺激性政策。他表示，當前，中國經濟處于經濟增長的換擋期、結構調整的震動期、前期刺激的消化期，這些因素都反映在汽車行業的增長形勢上。因此汽車銷量下降是暫時現象，長期來看，汽車的產銷量還有上升空間。汽車企業應該利用增速放緩的時機，實現產業結構調整和轉型升級。