經(jīng)銷商的冬天來了？

曹曉昂

“近半數(shù)（47%）的中國汽車經(jīng)銷商聲稱新車銷售實(shí)際上處于虧損狀態(tài)，與2013年相比，2014年這個比例上升了19%，而且這一狀況在2015年也并沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的跡象。”J.D. Power亞太公司中國區(qū)汽車金融研究高級經(jīng)理?xiàng)罹w表示，根據(jù)他們最新的調(diào)查，2015年一季度，新車銷售的平均折扣為20100元，這一數(shù)據(jù)較2014年同期的平均折扣增加了1200元。事實(shí)上，在2015年上半年，許多曾經(jīng)暢銷車型“官降”的消息也已經(jīng)不再是新聞，隨著競爭的日趨激烈和不斷增大的盈利挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商的“好日子”是否已經(jīng)到頭了？

車不好賣了

“股市那么火，大家天天盯著股市都不來4S店了，到實(shí)體店看車的人當(dāng)然越來越少。”一位曾經(jīng)暢銷的汽車品牌4S店資深銷售顧問這樣感嘆。“中國股市的爆發(fā)式增長吸收了很多社會資金，”中國汽車工業(yè)協(xié)會貿(mào)易協(xié)調(diào)部許海東主任分析認(rèn)為，“股市好的時候大家把錢放進(jìn)去，希望過兩天掙一輛車出來，股市不好的時候恐怕又要推遲消費(fèi)了。”

股市大規(guī)模的振蕩，對于豪華車市場的影響也許更加直接，國機(jī)汽車股份有限公司市場營銷部高級經(jīng)理王存告訴記者，目前進(jìn)口豪華車庫存高企，整個終端銷售價(jià)格早已開始出現(xiàn)大幅度優(yōu)惠。“高庫存壓力必然給經(jīng)銷商帶來很大的資金壓力，為了更快把車消化出去，經(jīng)銷商在終端方面給出了很大的優(yōu)惠。從今年上半年開始，優(yōu)惠幅度就在不斷加大。從一開始的8個點(diǎn)，到現(xiàn)在大概是11.8%這樣的優(yōu)惠幅度。也就是說，一個進(jìn)口車的平均優(yōu)惠達(dá)到了8萬，這是歷史罕見的。”但即使是經(jīng)銷商大幅度優(yōu)惠，進(jìn)口車的銷量還是呈現(xiàn)出明顯下降態(tài)勢，與此相應(yīng)的就是汽車的進(jìn)口數(shù)量開始持續(xù)下降。據(jù)海關(guān)方面的數(shù)據(jù)顯示，今年1～5月份，海關(guān)進(jìn)口了43.8萬輛，同比下降22.3%，而6月份進(jìn)口量只有8.4萬輛，下降了27%。“調(diào)整的幅度非常劇烈。進(jìn)口量的增長相當(dāng)于倒退了兩三年，達(dá)到了這樣一個量級。”王存說。

車不好賣了，經(jīng)銷商的日子自然難過。

對于經(jīng)銷商來說，不僅僅是新車銷售量下降造成虧損，與此同時，汽車的庫存量也在持續(xù)地增長。截止到六月底，從汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，六月底，汽車庫存同比增長了3.5%——雖然對于汽車企業(yè)來說，目前的庫存指標(biāo)還處于可控的范圍之內(nèi)，但對于很多規(guī)模較小、實(shí)力較弱的經(jīng)銷商而言，他們所面臨的實(shí)際庫存壓力則更為嚴(yán)峻。

由于建店成本高，很多經(jīng)銷商的日常經(jīng)營都是靠借貸為主，土地是租賃的，建店投資依靠銀行貸款，汽車進(jìn)貨后，抵押合格證貸款繼續(xù)周轉(zhuǎn)。對于利潤來源單一的經(jīng)銷商來說，如果新車賣不掉而開始壓庫，就會造成巨額虧損。從年初開始，陸續(xù)傳來大型汽車經(jīng)銷商因?yàn)橘Y金鏈斷裂而“跑路”的消息，“今年的倒閉潮是個開始，還沒到高潮。”在行業(yè)人士看來，經(jīng)銷商的困境才開始，而據(jù)其預(yù)計(jì)，未來全國可能有30%的經(jīng)銷商將倒閉。“在我看來，3～4年之內(nèi)，多數(shù)4S店將不再有繼續(xù)存在的必要。”而對于經(jīng)銷商目前面臨的困境，一位不愿意透露姓名的整車企業(yè)銷售人士這樣表示。

經(jīng)銷商的“不滿意”在增加

車的銷量在下降，買車的利潤也在降低，經(jīng)銷商當(dāng)然需要更多地“內(nèi)部挖潛”。對于經(jīng)銷商來說，由于汽車銷售價(jià)格越來越透明，銷售整車的利潤也越來越薄，經(jīng)銷商必須通過提高維修保養(yǎng)、信貸、保險(xiǎn)、延保、二手車等業(yè)務(wù)的盈利來獲得利潤。因此，在“錙銖必計(jì)”的當(dāng)下，提升汽車金融服務(wù)的質(zhì)量將成為提升汽車銷量、增加經(jīng)銷商利潤的主要來源。

作為資金密集型企業(yè)，目前中國汽車經(jīng)銷商平均的企業(yè)負(fù)債率在70%左右，由于資金壓力大，中國汽車經(jīng)銷商普遍期望相關(guān)的合作金融服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠給自己提供更多、更有效的支持，然而根據(jù)J.D. Power最新的調(diào)查顯示，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)并沒有很好的滿足這一點(diǎn)，這導(dǎo)致經(jīng)銷商對金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的滿意度下降。6月10日，J.D. Power亞太公司發(fā)布了其2015年中國汽車金融滿意度研究SM（DFS），該項(xiàng)研究的結(jié)果顯示，由于經(jīng)銷商對金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的滿意度在2015年顯著下降，許多經(jīng)銷商表示，如果金融機(jī)構(gòu)無法滿足其需求，他們將更換金融服務(wù)機(jī)構(gòu)以便更好地開展相關(guān)汽車金融業(yè)務(wù)。

“汽車消費(fèi)應(yīng)該是目前中國唯一一項(xiàng)尚未大規(guī)模使用金融杠桿的大宗個人消費(fèi)。”中金公司日前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2014年，我國的汽車金融的市場規(guī)模為4000億～5000億元，據(jù)此預(yù)測，到2015年底，我國汽車金融市場金額將達(dá)到6700億元。但目前國內(nèi)的汽車金融滲透率仍不足20%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的70%～80%的水平。這意味著我國的汽車金融市場還有較大空間亟待開拓。

根據(jù)中金公司統(tǒng)計(jì)，過去4年間，80后、90后消費(fèi)者在汽車消費(fèi)者中的占比提升了24.5個百分點(diǎn)至48.4%，也許這將成為推動汽車金融滲透率加速提升的主要力量。但無論如何，通過靈活利用金融工具來獲得更多利潤，是經(jīng)銷商下一步需要考慮的。

補(bǔ)貼到何時？

對于金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的“不滿意”還只是經(jīng)銷商的“小煩惱”，與整車企業(yè)關(guān)系的持續(xù)“惡化”更是經(jīng)銷商的“痛點(diǎn)”。由于銷量下滑、利潤降低，汽車經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨、要求廠家提高補(bǔ)貼并降低銷售目標(biāo)的事件相繼發(fā)生，有的經(jīng)銷商甚至提出退網(wǎng)的要求。于是從去年年底開始，寶馬補(bǔ)貼60億元、奧迪補(bǔ)貼20億元、奔馳補(bǔ)貼10億元、一汽豐田補(bǔ)貼12.4億元……進(jìn)入補(bǔ)貼名單的整車企業(yè)越來越多，整車企業(yè)對于經(jīng)銷商的補(bǔ)貼力度也越來越大，但依靠廠家這種“輸血”式的補(bǔ)貼能在多大程度上幫助經(jīng)銷商提升贏利能力，又能持續(xù)多久？恐怕經(jīng)銷商自己也清楚。

“全國汽車行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)，1～4月份的主營業(yè)務(wù)收入只有2.28萬億元，增長4.55%，增幅相比去年同期回落了11.5個百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)利潤1898.7億元，同比下降了0.11%。比上年同期回落了28.5個百分點(diǎn)，“7月中旬，中國汽車工業(yè)協(xié)會市場貿(mào)易委員會在杭州召開了“2015上半年汽車市場形勢分析及下半年市場形勢預(yù)測會議”，在這個行業(yè)內(nèi)部交流會上，中國汽車工業(yè)協(xié)會貿(mào)易協(xié)調(diào)部許海東主任透露，“整個汽車行業(yè)盈利狀況在下降，全行業(yè)效益在下滑。”

事實(shí)上，為應(yīng)對市場疲弱現(xiàn)象，各車企也正在努力調(diào)整價(jià)格體系。“行業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)企業(yè)在降價(jià)，這實(shí)際上是在努力化解庫存壓力，大家（整車企業(yè)）都在采取相關(guān)的措施。”一位整車企業(yè)的市場部人士告訴記者，雖然此前在零售終端，汽車已經(jīng)形成降價(jià)，但通過車企的“官降”仍然可以實(shí)際降低經(jīng)銷商的資金占用量，在一定程度上緩解經(jīng)銷商的壓力。“行業(yè)不景氣，覆巢之下焉有完卵？廠商和經(jīng)銷商在博弈之外更多的應(yīng)該是合作共贏。”

在與經(jīng)銷商共同應(yīng)對市場壓力方面，也有的整車企業(yè)采取了更靈活的方式，“奔馳方面現(xiàn)在是根據(jù)總體上的預(yù)期、自身所要達(dá)到的預(yù)期，再與經(jīng)銷商一道確立他們各自的預(yù)期。”根據(jù)北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬的透露，目前，奔馳與經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，已經(jīng)由過去的一年簽一次，改為“季度簽”的方式，“奔馳方面希望這可以及時、有效地對銷量預(yù)期進(jìn)行調(diào)整。”同時他強(qiáng)調(diào)，“廠家必須提供更多的支持給經(jīng)銷商，增強(qiáng)信心，把市場真正做起來，實(shí)現(xiàn)銷量增速的增長”。李宏鵬認(rèn)為，市場需求仍在，市場總量還在增長，甚至還可以從競爭對手處搶到市場份額。“但這還要取決于兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品一定要有競爭力；第二，管理和服務(wù)水平要提高。”“經(jīng)銷商自己也要改革。”一名4S店老板說，“除了開拓二手車的銷售，加大售后、金融服務(wù)等業(yè)務(wù)投入，如何降低財(cái)務(wù)費(fèi)用也是重要的方面。”