自主乘用車發展歷程及未來面臨的困境和機遇

張桐山 阮祥雙 路遙

2014年中國汽車產銷均超過2300萬輛，連續第六年位居世界第一，其中狹義乘用車產銷超過1650萬輛，在千萬輛級的基數下同比增長近12%，市場顯示出巨大活力和廣闊前景。但與此同時，自主品牌表現持續低迷，在狹義乘用車中的份額連續大幅下滑，其中轎車份額創2001年以來年度歷史新低，僅為20.8%，較2010年頂峰時下跌9.7個百分點。自主乘用車作為中國汽車產業由大變強的核心力量，其命運與整個汽車產業發展息息相關，在當前持續低迷的階段，有必要認真梳理其發展歷程，結合企業戰略、市場需求和外部環境判斷未來面臨的困境和機遇，只有充分總結歷史、洞察未來，才能在激烈的競爭中找到自己的一席之地。

自主乘用車發展的四個階段

細數歷史，自主乘用車的誕生可以追溯到上世紀80年代末，是伴隨著整個汽車工業管理體制改革，逐步向市場經濟體制轉軌的過程中產生并發展起來的。從 1987年8月國務院北戴河會議明確建設一汽、二汽、上海3個轎車生產點，到2000年市場初具規模，自主乘用車渡過了誕生和孵化期，而2000年開始特別是加入WTO后，中國汽車工業加速融入世界體系，自主乘用車也在此進程中獲得了跨越式發展。聚焦2000年以后的自主乘用車市場，大致經歷了四個發展階段。

第一階段是2000-2003年，為快速發展階段，自主通過切入低價市場解決供需矛盾獲得發展。這個階段市場上產品少、價格高，具有購車能力的消費者屈指可數，在這種情況下，自主品牌切入低價市場，聚焦于打造“國人買的起的具有世界品質的轎車”，由于在價格上與合資產品拉開差距，市場銷量、份額迅速增加，并誕生了一批耳熟能詳的明星產品如夏利、QQ、風云、福美來等。

第二個階段是2004-2008年，銷量仍保持快速增長，但市場份額維持相對平穩態勢。該階段越來越多的自主、合資企業參與市場競爭，不斷完善市場布局，均獲得了良好的發展。

第三個階段為2009-2010年，為高速增長階段，產業起飛期疊加振興政策落地，帶來自主乘用車銷量、份額的井噴式增長，銷量從2008年的133萬輛躍升至2010年的352萬輛，份額一度高達31.7%。

第四個階段是2011至今，為深度調整階段，多數自主品牌經歷了急速擴張后銷量、增速的大幅下滑，造成這種局面的原因來自多方，而外圍環境變化、集體戰略失誤導致的產品競爭力不足是主因。

首先，外圍環境發生了重大變化。

1）產業政策調整，自主品牌利好出盡：2010年以來迎來汽車產業振興的后時代，利好自主品牌的免購置稅、節能惠民補貼、汽車下鄉等政策相繼退出，自主市場不再具備優越的政策環境，疊加政策進入時的銷量透支，對自主品牌形成巨大打擊。

2）購買力提高促使自主品牌偏好度不斷下降：伴隨國內經濟的快速發展，人民收入水平和消費能力顯著提升，對于重視面子消費的中國消費者來說，相對高檔的合資產品持續受到追捧，而自主品牌的偏好度不斷下降。此外，汽車消費信貸成為產業鏈新的盈利點，各方推動下迅速普及，也極大促進了消費升級，根據國家信息中心調研，汽車消費信貸的比例逐年提升，至2014年整體市場已達到14%。而2010年開始的各地限購政策、養車成本的提升也成為汽車消費高端化的重要推手，促使自主品牌偏好度加速下降，傳統優勢市場快速萎縮。以北京為例，2010年限購以來，自主品牌份額從23%下降到目前的18%。

3）合資品牌在多代同堂、產品簡配戰略下，不斷降低產品價格擠壓自主的生存空間，特別是在轎車市場，許多產品已經與自主價位看齊。如A級入門市場，2013年開始以新捷達為代表合資產品主銷型號已經下探至8萬左右，與自主主力車型價位重疊，對其形成明顯打壓。

其次，集體戰略失誤導致產品競爭力不足。

2008-2009年，面對良好的市場發展前景、國家產業振興政策落地，自主企業普遍制定了品牌、產品急速擴張戰略，一種是以奇瑞、吉利為代表的多品牌戰略，另一種是以比亞迪為代表的分網戰略，其目的都是希望通過“車海戰術”占據更多市場份額。這種外延式發展模式過分高估了自主的市場潛力和自身實力，同時脫離了消費者真實需求，市場上一時間出現了許多毫無根基的品牌和大量逆向開發、無顯著差異的產品，或品牌、產品間定位重疊、嚴重內耗，或品牌定位過高脫離市場需求，因此紛紛以失敗告終。最令人惋惜的是，過多的產品序列透支研發、生產、營銷等資源，使受消費者追捧的經典車型不能及時改進，而全新開發的大量車型又得不到認可，最終既失掉了傳統優勢市場，也沒有帶來份額和品牌的提升。

未來的市場困境

第一，國內乘用車市場已經由高速增長發展到平穩快速增長，并正在逐漸向低速增長過渡。根據成熟市場規律，乘用車保有量隨時間變化呈“S”型曲線，2008年我國乘用車千人保有量突破20輛進入快速發展期以來，已經迅速達到當前80輛的水平，預計到2020年該數字將超過150，意味著將近一半的家庭已經有車，后續普及速度會明顯放緩，市場紅利將逐漸消失，自主品牌最好的機遇期將結束。因此對于自主企業來說，至多還有一至兩代車型的時間來完成品牌、產品升級，形成與合資直接競爭、能夠滿足市場主流需求的實力，時間緊、任務重。

第二，不利的外部競爭環境將一直持續。首先，消費升級趨勢愈發顯著，自主品牌低端傳統優勢市場快速萎縮的態勢將一直延續。其次，向上發展難度大。一方面，合資產品價格不斷下探的趨勢將會延續。從各企業發布的戰略來看，合資品牌普遍規劃了大量新建產能，未來產能過剩、競爭加劇的市場環境已成定局，因此通過多代同堂、價格下探擴展生存空間的市場戰略將持續，自主市場向上突破的天花板將變得愈發堅不可催。另一方面，隨著消費者收入水平和用車經驗的不斷提高，購車群體的汽車觀已經從基本的代步需求逐漸發展為體驗和彰顯需求，對產品內在屬性提出越來越高的要求，特別是高端消費者。而對于造車經驗尚淺的自主品牌來說，相比合資在產品可靠性、耐久性、靜肅性、操穩性、動力系統的開發和匹配等方面仍有巨大差距，無疑限制了其向上發展的空間。

綜上，在未來相當長時間內，自主品牌都將處在艱難上攻的狀態，對于造車經驗尚淺、品牌歷程尚短的自主企業來說，想走出合資品牌設下的競爭迷宮、贏得消費者的廣泛認可，要走的路還很長。

未來的市場機遇

雖然面臨眾多的內外部困境，自主企業經過十余年的探尋和摸索，特別是近幾年的深度調整，發展模式、造車理念、整體實力都正在發生變化，對市場的把握也更加熟稔，應對挑戰的能力不斷提升。與此同時，在乘用車繼續普及進入家庭、需求逐漸多樣化的背景下，自主賴以生存的空間將持續存在，新的市場機遇也將不斷出現，為自主品牌在新理念、新思路下的發展提供更多機遇。

首先，從企業自身來看，經過十多年的發展，尤其是近幾年的調整，自主企業的發展模式和造車理念逐漸成熟，未來應對挑戰的能力正在不斷提升。

2011至2014年，在面臨眾多內外部困境情況下，自主不得不尋求改變，紛紛經歷了痛苦的轉型過程，發展模式從追求數量增長、規模擴大、空間拓展的外延式發展逐漸轉向追求質量和價值增值的內涵式發展。放棄逆向開發的造車模式，學習并應用科學嚴謹的正向研發流程，以需求為導向，深入挖掘消費者偏好和核心訴求，集中力量發展核心技術、開拓新興市場、打造明星產品，這些動作正在幫助自主企業甩掉歷史包袱，步入良性循環。從短期來看，調整已經見效，在新技術、新產品、新市場的帶動下，一批企業和產品脫穎而出，引領自主份額出現反彈。

長城汽車：聚焦戰略的代表。2009年確立發展SUV、轎車、皮卡三大品類的戰略，謀劃實現轎車和SUV兩條產品線、兩條獨立渠道，但在擴張的過程中遇到資源瓶頸，2014年宣布暫時放棄轎車、轉而聚焦SUV。隨著聚焦戰略的實施，資源的集中帶來了生產和研發的高效，長城在很短的時間內完善了自身的SUV產品矩陣：H1、H2、H5、H6、H7、H8和H9共7款車型，成為國內SUV快速發展的最大受益者。

長安汽車：重視技術和研發的代表。長安汽車在自主品牌中一直以研發見長，長期堅持在研發上大力投入、深耕細作。過去五年，長安汽車共投入160多億元用于研發，目前長安已經在“五國九地”設有研發基地。正是這種持續多年的投入，使得近兩年長安汽車明星產品頻出，在自主品牌中迅速崛起，2011年長安自主乘用車銷量只有20.3萬輛，僅用了三年時間，2014年就達到51.5萬輛。產品方面，長安CS75、逸動等車型已成為自主乘用車市場的標桿。

吉利汽車：回歸一個吉利。2014年，吉利在經歷了此前的分品牌戰略擴張失利后，宣布回歸一個吉利，全球鷹、帝豪和英倫品牌將全部回歸到吉利汽車的品牌下，在全新的品牌框架下，形成熊貓系列、金剛系列、遠景系列、帝豪系列以及博瑞系列共5大轎車產品體系，新的平臺戰略也正在積極醞釀。此外，吉利還重整渠道，將之前的全球鷹、帝豪和英倫三個渠道進行整合，消費者可在吉利經銷商處購買到吉利全部車型。經過調整，吉利在2015年獲得了快速發展，1-5月銷量20.5萬輛，同比增長59.5%。而且全系B級車博瑞也獲得市場的高度關注，有望成為自主向上突破的標桿。

其次，從市場來看：

1）自主賴以生存的市場空間將持續存在

近年來，自主品牌的銷量迅速向5-15萬集中，已經成為自主賴以生存的市場。而從發展趨勢來看，來較長時間內，5-15萬都將是整體市場的絕對主力，為自主品牌生存提供持續發展的空間。

2） 5-15萬需求結構正在發生變化，傳統轎車市場萎縮、新的需求和市場正在興起，自主品牌已經取得一定的成績，未來如果能及時把握市場需求的變化，深入洞察消費者的潛在需求，仍然還有很多市場機會助其成功逆襲。

從需求、供給和競爭環境來看，未來3年內，自主品牌在5-15萬SUV和MPV市場都將保持持續高速增長。

需求方面，國內消費者普遍偏好SUV，5-15萬市場一直有旺盛的潛在需求，特別是隨著85后、90后年輕低收入群體逐漸成為購車主體，未來以時尚個性為賣點的自主小型、緊湊型SUV將有望保持快速發展勢頭；同時，隨著單獨二胎政策放開后大家庭用車需求、傳統微客市場升級需求的增長，低端家用7座SUV和MPV市場也將呈快速增長的態勢。

供給方面，自主品牌在5-15萬SUV、MPV市場的新產品投放力度不會減弱，將促進需求進一步釋放、助力自主市場的發展。

競爭環境方面，自主是5-15萬SUV、MPV市場的絕對主導力量，就SUV市場而言，合資極少有產品下探至該區間，而就MPV市場而言，產品老化、需求飽和，難有新突破。從目前企業披露的戰略信息來看，未來3年內通過多代同堂、價格下探對自主形成威脅將是個別企業的個別行為，自主在該市場發展的外部環境仍相對寬松。

3）此外，自主在B級轎車、電動車市場上開始嶄露頭角，未來有望成為拉動自主向上發展的新增長點。

一方面，在明星產品的帶動下，自主B級轎車有望迎來新發展。

近期，傳祺GA6、吉利博瑞相繼上市，其價格親民、外觀內飾設計優秀、材質用料和做工工藝出色、配置水平越級、NVH和人機工程完全可以與同級合資產品相媲美，代表了自主最新的研發實力和造車水平，一改以往大家對自主產品廉價低質的看法，市場預期也普遍較好，極具成功潛質，將逐漸提升自主高端產品在消費者中的認知，有望帶領自主向上取得突破。

另一方面，政策刺激下的電動車市場成為自主新的增長動力。

近年，我國逐漸將發展新能源汽車上升至戰略高度，相配套的政策體系、獎勵制度初步形成，在這種背景下，電動車市場迎來了一波快速發展的浪潮，而自主因產品供給豐富，價格相對較低，獲得了快速的發展，未來有望成為拉動自主成長的新動力。

結語

未來，自主品牌所面臨的嚴峻的外部環境不但不會改善，還將繼續惡化，但與此同時，在經歷了與國際市場接軌后十余年的起起落落后，自主品牌已經有了長足進步，主流企業正在扭轉頹勢、步入良性循環。而隨著新一代消費群的興起，以及電動車、互聯網和技術變革所帶來的新元素，促使市場上新的消費理念逐步形成，個性化需求如雨后春筍般層出不窮，為乘用車市場注入了新活力，也為自主品牌未來發展提供了堅實的市場基礎和新的市場機遇。與此同時，自主企業必須要持之以恒地貫徹正向研發思路，采用與品牌發展階段相適應的產品戰略，深入把握產品發展趨勢，積極探索不同消費群的核心需求并對未來變化做出準確判斷，努力打造以市場需求為導向、差異化的引領性產品，通過不懈努力慢慢提升品牌，才有可能在未來嚴酷的競爭環境中保留立足之地。