大眾中國策略

張艷

在剛剛過去的2014年里，大眾汽車在華銷量再次超越通用，并蟬聯國內汽車市場的銷量冠軍，出色的表現源于中國市場早已成為大眾全球布局的重點。

2015年春節前夕，在回顧2014年大眾在華的表現時，大眾汽車集團（中國）副總裁彭菲莉女士表示：“過去的一年里，大眾汽車集團（中國）與兩家合資企業，在中國大陸和香港的汽車交付量大幅超越上年，共向客戶交付368萬輛，同比增長12.4%。”對于新一年大眾在華的發展，彭菲莉女士強調：“近期大眾汽車集團（中國）還會公布一系列戰略計劃，涉及新工廠的投產與奠基以及新車型的引入。我們將為中國客戶提供高品質、創新、環保的技術與產品，推出更多的新能源車型，此外，我們將踐行社會責任、支持社會可持續發展戰略。”

大眾汽車集團提倡創新和技術領先，在各種檔次品牌的車型上不斷推出新平臺產品，分別投放于歐洲、北美、南美、南非和亞洲市場。而中國市場轎車價格一直高于國外市場，因此具有客觀的獲利空間，當然還有人工、原材料成本低等多種原因，在眾多因素融合之下，中國市場成為大眾未來發展的重中之重。針對中國市場大眾汽車集團從多方面入手，目標不只是超越豐田和通用，更是為了搶灘更大的汽車市場。

擴大產能

2014年大眾在中國市場以豐富的產品線和全新的布局為未來的發展奠定了更好的基礎。根據大眾汽車集團公布的投資規劃，未來將在全球范圍內投資413億歐元，用于更新和擴大所有品牌的產品組合，這其中的重點將是SUV系列——特別是A/A0級產品的擴大以及部分輕型商用汽車組合的升級。

與此同時對于未來五年內在華投放的30款新車，將主要基于MQB與MLB模塊化平臺打造新車。合資企業一汽大眾與上海大眾也會使用兩大平臺更新現有產品的同時，布局更多細分車型領域。事實上，大眾MQB模塊化平臺已相繼落戶一汽大眾佛山工廠與上海大眾寧波工廠，其中一汽大眾已推出第七代高爾夫與全新奧迪A3車型。上海大眾方面，斯柯達品牌全新明銳2014年于寧波工廠投產并正式上市。

在2015年，兩大合資車企還將有更多車型基于MQB平臺打造，并將進入更多市場。相對于MQB平臺而言，MLB主要用于奧迪品牌車型，未來一汽大眾奧迪旗下的奧迪A4L、奧迪A6L等車型均將基于該平臺打造。

除了現有基礎上推出更多全新級換代車型外，大眾汽車集團在華積極提升生產能力，多個新工廠正在不斷建設之中。目前大眾汽車集團在中國共計擁有18個生產基地、28家工廠，其中包括近幾年投建的烏魯木齊、佛山、寧波和長春等多家新工廠。

另外，大眾在天津的變速器新工廠也已建成，并開始投產。同時大眾汽車集團分屬于上海大眾和一汽大眾旗下的長沙、青島兩家工廠，也已經破土動工，其中上海大眾長沙工廠將于2015年建成投產，年產能為30萬臺。

此外，一汽大眾青島工廠將在2017年建成，并將投產全新SUV車型產品。值得一提的是，一汽大眾還將在天津建立華北生產基地，并有望2018年投產。按照這些新工廠的發展速度計算，使得大眾汽車2020年前產能有望提升至500萬輛，相比現有產能而言，新增產能整體提升將超過70%。

在新能源方面，2014年大眾不但引入首款純電動車up，還計劃到2018年在中國市場推出20余款新能源車型。

2015年，在現有基礎上尋求新的突破，是大眾汽車在華的發展方向之一，在新能源、社會責任以及新工廠上將看到大眾汽車更多的動作。而隨著時間不斷前進，我們將更加清晰的看到大眾汽車2015年的整體規劃。

根據大眾汽車集團未來五年公布的數據顯示，其計劃投資856億歐元，用于新車型和環保技術的研發以及生產設施的建設。在中國市場，兩個合資公司將使用自有資金投資220億歐元，建設新的生產設施和開發新產品，以進一步完善大眾在華的產品線，對于其他車企這將是不小的壓力。

在過去的兩年中，大眾在華接連超越通用汽車，成為市場銷售冠軍。在模塊化技術和其相關零部件的基礎上，投資計劃將含蓋幾乎所有級別的新車型和換代車型。這將使大眾汽車集團能夠持續、系統地推出新產品，開拓新細分市場。與此同時，伴隨著產能不斷上升，大眾汽車集團在華的競爭力將得到進一步的提升，從上述信息不難看出，大眾汽車集團已經做好準備，迎接新的挑戰。

深耕中國

中國已經連續多年成為大眾品牌全球第一市場。當前大眾中國市場的總銷量幾乎與整個歐洲市場相當。因此為保證大眾汽車集團戰略目標順利實現，中國市場顯然不容有任何閃失。正因如此，大眾汽車集團將中國的戰略地位上升到董事會直接負責的層級。

分析人士認為，中國市場成為大眾的最大“引擎”主要得益于兩方面的原因：一是中國市場的單車利潤明顯要高于大眾全球；二是奧迪在華銷量增幅迅猛。

近幾年來，中國市場對于大眾而言，越發至關重要。在歐債危機吞噬著的歐洲汽車市場中，菲亞特等大型汽車制造商業績清一色大幅滑落的情況下，大眾市場份額仍在擴大之中，這就得益于中國市場的支撐作用。

2014年，大眾汽車集團全球銷量首度超過千萬輛，同比增幅4.2%，全球排名第二，與位居全球第一的豐田汽車差距僅為9.4萬輛，比位居全球第三的通用汽車多出21.7萬輛。即使是與豐田如此細微的差距，大眾盈利能力卻仍遠不如豐田。

根據大眾汽車集團對外公布的數據，2014年銷售收入達2025億歐元，營業利潤達127億歐元，集團稅后利潤達111億歐元，均創歷史新高。

可以說，在中國市場的發展如何，直接關系到大眾在競爭愈發激烈的汽車市場中是吃肉還是喝湯。不得不說大眾是一個極具野心的汽車制造商，自2011年以來，大眾汽車基于對中國市場的洞察和反思，潛心謀劃的“中國戰略”逐漸成形。其中，為達到利益最大化，大眾開始全面收權。由此也帶來大規模的人事變動和機構調整。

進口車收權

自2012年上半年開始，大眾汽車中國對進口車業務展開收權的格局也已初步落定。其思路為，通過整合進口車資源，形成大眾在中國的新品牌管理的“矩陣式”架構。具體而言，在經營層面形成各品牌總經理向進口車總經理匯報的垂直總經理制，在業務層面形成首席市場總監直接與各品牌市場總監進行水平層面管理的體系。

在大眾汽車集團執行副總裁、大眾中國董事兼執行副總裁蘇偉銘看來，整合進口車業務是一種必然趨勢。一方面，大眾汽車在海外市場已經采取這一體系運轉；另一方面，整合資源有利于統一管理，提升效率，及削減集團成本。而在蘇偉銘言辭中沒有明確的一點，也是最重要的一點：獨掌旗下所有品牌進口車大權，以在中國市場深耕的過程中實現利益最大化。

目前大眾在中國汽車市場占全球銷量的1/4，利潤差不多占40%左右。對于外界質疑“大眾過度依賴中國市場”的聲音，蘇偉銘認為，“大眾并沒有過度依賴中國，在中國的市場表現可以更加出色。”對于大眾2014年在中國出現的兩次召回風波，蘇偉銘表示，“大眾在快速的發展同時需要反思：尤其是在過去的一兩年間，我們應該加強與消費者的溝通，雖然不間斷的推出了新的產品，但是在技術分享方面還可以做得更好，應深入思考如何更好地了解消費者的真正需求。”

他表示，“強項如果管理不好就會成為弱項，我們需要放下身段，回饋社會。”應該說大眾對進口車整體整合，將全力收至囊中是開啟收權策略的突破口。想法是好的，落到實處也有很多困難。在這一層面，大眾自己也明白。在此前大眾成立進口車銷售公司時就明確表示，統一進口車品牌管理并不包括奧迪和保時捷。

奧迪進口權已全權掌握在一汽大眾手中，并且奧迪品牌也是一汽大眾盈利的主要來源。所以，面對一汽大眾的壓力和一汽大眾奧迪銷售事業部模式的限制，奧迪進口權收歸大眾幾乎沒可能。另外，面對保時捷大眾同樣如此，仍未敢動收權的念頭。

一邊在展開收權行動，而另外大眾進口渠道之爭也再掀波瀾。2015年剛剛開始，進口車經銷商聯名上書大眾（中國）銷售有限公司，要求取消對上海大眾銷售進口車的授權以及其他多項要求。大眾進口車經銷商的生存困境顯得尤為扎眼。其遇到的最大壓力不僅僅來自于企業商務政策的制定，更多的是產品渠道受到了來自另一家大眾合資企業上海大眾的擠壓。而導致這種局面出現的源頭，是大眾中國在2013年主導的大眾進口車與上海大眾的合作計劃。原本期望雙方產品與渠道實現互補的措施卻埋下了大眾進口車商反水的苦果，在這種情況下，差異化分配成為了大眾中國打破僵局的唯一途徑。

自2月1日起，上海大眾獲得了進口夏朗在國內市場的獨家銷售權，而進口大眾經銷商在消化完庫存后將不再銷售夏朗。從渠道互補開始走向產品差異化，大眾進口經銷商和上海大眾的新型合作模式由此拉開。

當前擺在大眾中國面前的難題：除了保證國產車型大豐收，還要結束進口車型連續三年未達標的狀況；并要平衡大眾進口車渠道和上海大眾渠道的利益關系。

大眾進口車明顯已錯過在中國的最佳發展時機，在多年不溫不火的營銷下，沒有形成高端口碑已算失敗，反而價格戰做爛了車型，銷量已說明這點。對于進口車融入國產渠道的變革，明顯有必要，同時應該改變的還有大眾進口車經銷商的渠道轉型。這點大眾高層很清楚，只不過一口吃不成胖子。

擴銷提升盈利

近年來，大眾汽車集團營業收入遠高于豐田集團，但利潤卻始終比豐田低出一半乃至一倍左右。3月12日，大眾對外披露2014年盈利狀況顯示，大眾營業利潤再次遠低于豐田，其全年利潤甚至還不及豐田前三季度利潤。目前大眾利潤貢獻主要來源于奧迪和保時捷兩個品牌，而集團核心品牌大眾的盈利持續徘徊在2%～3%區間，遠低于豐田的9.2%。如何提升大眾品牌盈利水平是決定大眾未來能否全面超越豐田的關鍵。

為此，大眾在2014年出臺了“擬在2017年之前削減大眾品牌成本開支50億歐元”計劃，包括降低采購成本、削減復雜性和工廠開支等。即使如此，大眾也并未有縮減研發成本的打算，繼去年投入115億歐元的創歷史紀錄研發之后，大眾汽車集團CEO文德恩依然強調加大研發費用投入。

與此同時，大眾寄希望通過“大眾品牌廉價車戰略”依靠規模效益獲取利潤，通過“C級車項目”提高大眾品牌利潤。

當然，2014年為大眾汽車集團貢獻了36.31%銷量的中國市場肯定是“大眾決勝豐田”最為關鍵的一環，這一點從大眾多名董事會成員在2015年會上多次提及中國兩家合資企業的股權利潤情況可見一斑。

當前大眾汽車集團利潤貢獻主要來自于奧迪和保時捷兩個品牌，去年大眾品牌利潤率一度低至1.8%，而同期豐田能到8.9%的利潤率。

造成這種局面，文德恩表示，“大眾乘用車品牌的盈利效率未能跟上勞動力成本增長的步伐。”文德恩提出，“預計大眾汽車集團2015年的營業銷售回報率將在5.5%至6.5%之間，其中乘用車業務的營業銷售回報率預計在6.0%到7.0%之間。如此一來，僅靠大眾品牌削減成本計劃很難完成任務。”

眾所周知，中國已經是大眾汽車集團第一大汽車市場，2014年在華銷售368萬輛汽車，占大眾汽車集團全球比重達到36.31%。以大眾品牌如今在華品牌影響力，仍有很大的上升空間，通過在華推進廉價車戰略，大眾品牌短期內將在中國市場贏得銷量與利潤的豐收。

另外，大眾品牌也將加速推進C級車項目，推出更多像輝騰這類的大眾高端車型，提升品牌利潤，這也離不開中國市場。要知道輝騰全球銷量的一半都在中國。

大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼認為，“中國汽車市場整體上競爭激烈，其它任何國家的消費者都沒有如此眾多的汽車品牌可以選擇。即使中國經濟放緩，中國汽車市場也會好于其它區域汽車市場，中國汽車市場增長勢頭會回歸常態，而不像過去那樣爆發式增長。”

而文德恩甚至提到，“大眾將通過多次追加在華投資的方式，計劃2019年將大眾在華銷量提升至500萬輛。”

除中國以外，其它地區增長前景疲弱。因此，無論是對于整個汽車行業還是大眾汽車集團，2015年都是充滿未知的一年。在俄羅斯、巴西等國，政治的持續不確定性、貨幣的強烈波動以及艱難的市場狀況也為大眾汽車集團帶來了諸多挑戰，大眾2015年的目標不僅是要提高銷量，還要提高銷售收入和收益。

2018戰略

大眾汽車集團制定的2018戰略目標：到2018年，大眾能超越通用和豐田成為全世界銷量最大以及利潤最高的汽車制造商，旗下各品牌年銷量可達1000萬輛。而在中國市場，大眾計劃其總產能達到400萬輛，并將銷售更多的車型。

戰略內核

市場營銷與客戶：通過完善銷售網絡和升級服務，提高客戶滿意度并提升品牌形象。

產品和技術： 通過引進大眾汽車集團最先進、最環保的技術，加大本土研發力度，不斷為中國消費者提供契合他們需求的新車型。此外，通過實施綠色環保的動力總成戰略，即發動機小型化以及TSI發動機技術和DSG變速箱技術的實施，降低在華產品油耗，全面提升燃油經濟性。

生產和供應：通過提高產能、優化生產和打造卓越品質，推動中國汽車工業的長期發展。

責任與伙伴關系：通過更好地履行社會和企業責任，鞏固和加強大眾汽車集團（中國）負責任的企業公民形象，為中國社會和汽車工業的發展創造更大的價值。同時，通過歐洲文化與中國文化的交融，鞏固持久的伙伴關系。

大眾汽車集團2014財報

2015年3月2日，大眾汽車集團公布了2014財年財務數據，集團全年銷售收入達2025億歐元（2013年為1970億歐元），營業利潤達127億歐元（2013年為117億歐元），均創集團歷史新高。

2014年集團營業收益增長率為6.3%（2013年為5.9%），達到預計增長區間（5.5%～6.5%）的較高水平。集團稅前利潤增至148億歐元（2013年為124億歐元），稅前銷售回報率從6.3%上升至7.3%。中國兩家合資企業的股權利潤高于去年同期。一直以來，中國兩家合資企業的財務業績均采用權益法進行會計核算，因此未納入集團銷售收入與營業利潤。

集團稅后利潤高達111億歐元（2013年為91億歐元）。受益于強勁的業務模式，汽車業務凈現金流增長了17億歐元，總計達到61億歐元。截至2014年底，汽車業務的凈流動資金提高至176億歐元（2013年為169億歐元）。汽車交付輛為1013.7萬輛（2013年為973.1萬輛），增長4.2%；銷售1021.7萬輛（2013年為972.8萬輛），增長5%；產量達1021.3萬輛（2013年為972.8萬輛），增長5%。

管理董事會預計，集團在2015年的汽車交付量將實現溫和增長，銷售收入同比最高增長約為4%。鑒于宏觀經濟環境不容樂觀，預計集團營業銷售回報率將達到5.5%至6.5%。