大數據應用需當斟酌

趙娜

隨著云計算時代的來臨，大數據日益成為時下的一個熱點話題，被譽為“未來的新石油”。它是各種形式各種媒介中的生產要素，就像是不同媒介進行交融的通用資本，不光是媒介融合包括學科融合都在大數據時代下面臨新的機遇和挑戰。

6月25日，在北京大學召開的“新媒體與融合、創新與發展”國際會議，來自學界、業界的專家結合自身對大數據領域的應用與實踐成果，展開了熱烈的討論。

韋路（浙江大學傳媒與國際文化學院副院長）：大數據為全球傳播格局研究提供了可能性

韋路教授分享了他最近關于大數據的一個學科項目——“大數據時代全球信息傳播格局可視化研究”。當談到全球傳播格局這個問題時，大家的第一反應覺得這個話題實在是太大了。韋路教授認為，如果是在傳統媒體時代研究這樣一個問題是很不容易的，但是在當前這樣一個網絡時代，大數據為這樣的研究提供了可能性。因此，只要選擇好研究的角度，通過某種方式和某些標準來衡量，就能得出當前全球的媒體格局到底是一個什么樣的面貌。

韋路教授介紹說，他的這次課題研究主要基于全球的twitter賬號，通過運用社交網絡的方法進行數據分析，用的工具是NodeXL軟件。像半島電視臺、《印度快報》這樣的一些來自于發展中國家和地區的媒體機構依據社交網絡開始躋身全球傳播前列，這是非常好的信號。這個其實對我們來講意味著一個機會，表明新媒體的確可以讓發展中國家找到突破的可能，某種程度上打破西方的新聞傳播壟斷，朝著更加平等的國際信息傳播秩序邁進。

王緒剛（social touch首席科學家）：數據+改變企業營銷

營銷進入到移動社交時代，受眾環境發生了巨大的改變，每個個體時間碎片化非常嚴重，例如每個人使用手機的時間通常分散到不同的APP上；獲取信息的渠道基本上是通過社交媒體，如通過朋友圈獲?。桓顚哟蔚男畔⒃偻ㄟ^百度或傳統媒體進行延伸閱讀；每個人興趣愛好差異很大，他們獲取的信息普遍呈現出個性化需求。在這種環境下，每個用戶的數據都可以識別，其行為可以追蹤與預測，營銷效果可以衡量。這些數據對于企業營銷來說變得更加重要，數據和營銷相互結合會產生化學反應。

企業做營銷最重要的目的就是為了賣出東西、提高轉化率。營銷首先要做的事情就是用戶研究，不管是做產品的營銷還是品牌的定位，都是如此。對此，我們通常采用一些傳統用戶研究的方法，如請調研公司做一些線下的訪談、問卷調查等。而基于社交媒體和公開的數據，很容易得知它們背后的主體是誰。企業構建大數據營銷系統，相當于在做一個大腦，每個用戶、每個標簽、每個產品及其廣告的位置、活動的內容等都是一個個節點，節點和節點之間會連接一些帶相關性的邊。就像人的大腦里有神經元和突觸一樣，突觸生長越多，人變得越聰明。

禹衛華（上海交通大學新聞與傳播系副教授）：一切因數據變得透明

在當今這個時代，我們的一切都因為數據變得透明。如果你愿意，你的技術足夠好，你每天可以抓取海量的數據?，F在，我們可以拿到微博、微信的全部文本數據，你會看到它的頁面、標題、點贊量、閱讀量和一系列的數據。數據本身突破了抽樣的束縛。這適應了所謂大數據時代的轉型需求，也回應了《大數據時代》里面所講的情況。大數據要整體，而非抽樣?！?/p>

在大數據時代，很多情況下都可以拿到全文本。這里面的全文本就是指從第一條到最近一條，所有的文本，包括相關的評論和粉絲，一系列的東西。在大數據時代，對內容做全文本分析的時候，數據采集最關鍵的是一個方法問題。在新媒體層面上，一方面可做類型、群體的分析，另一方面必須要注意到新媒體數據帶來的內容分析方法上的啟示。同時，新的技術催生了很多新的媒體生產點，大而全的信息生產工業化體系，正向小而靈的新機構轉化。

崔凱（中國政法大學講師）：大數據更需要先清洗

現在大家對于大數據很崇拜，好像大數據就是一切，其實，這是需要反思的一個問題。以自己的論文《互聯網時代的分群方法》為例。豆瓣是一個以算法見長的反爬蟲程序，你自己的爬蟲有多牛，它就反你反得多厲害。我從爬一個人所有的用戶頁面，到全部的數據，大概爬了1周，爬回來17萬多的數據，但這些數據卻非常臟，很多數據基本上沒有用。這些數據對于研究來說沒有意義，必須要做篩選工作。通過篩選后，17萬條數據中僅僅剩下有用的數據4000多個。所以，大家千萬別去迷信大數據?；ヂ摼W公司做數據，最痛苦的事情就是洗數據，不知道什么數據能用，什么數據不能用，什么數據是有意義的。甚至一些學數學和計算機的人，做數據也會感到困難。有一些軟件公司求助于人類學家、社會學家做數據的指導，因為數據本身也是解釋社會的現象。

所以在研究課題做聚類分析的時候，在做數據之前，首先要做的是數據清洗，然后要做的事是一定要深入思考：在這個世界上，在這個時代中，能發現的東西是什么。帶著你的定性假設，帶著你很多的發現和洞見去做數據。

馬曉霞（獵豹移動海外事業部副總經理）： 數據使營銷更精準

當談到如何運用社會化媒體進行營銷時，馬曉霞特別強調了粉絲的重要價值。她說：“以成功推廣的案例來講，我們曾經為CCTV中文頻道在Facebook上做粉絲推廣，還為中國網、好客山東在Facebook做過推廣。在長期研究中我們發現一個數據，已經是你粉絲的用戶比不是你粉絲的用戶停留時長高兩倍。在Facebook上是你粉絲的用戶相對來說是比較活躍的，他們可能會分享品牌促銷推廣活動?！?/p>

廣告系統是很復雜的，有非常多的維度。既然粉絲在企業營銷推廣中具有重要價值，那么，社會化媒體在向大眾進行營銷時就要利用互聯網，將海量的數據聚合在一起，進行整理和分析。可以把他的用戶進行“畫像”，將用戶按屬性進行聚合分類，從而使營銷更具針對性。比如在向大眾推送廣告的時候，不可能像過去一樣，向任何人都進行推送，而是必須按照年齡、性別、興趣定向，選擇好企業的目標群體，才可以開始推送廣告。以Facebook為例，營銷應用為什么Facebook現在的市值和廣告量都是類似于核聚變的增長？我們說，Facebook最大的優勢是對用戶的畫像，它在畫像方面做得非常好。在畫像里面選擇你想要定位的人群，這和其他廣告相比準確率很高。

編輯：范永