內蒙古城市形象宣傳片傳播現狀分析

張蓉 王藤 高煒

【內容提要】對于任何一個地區來說，良好的區域形象是一種寶貴資源，它能形成一種強大的吸引力和輻射力，營造一個廣闊的投資和旅游平臺。在區域形象進行對外傳播時，傳播機構的傳播內容和傳播方式扮演著非常重要的作用。本文選取網絡媒體中內蒙古45部城市宣傳片為研究對象，采用內容分析法和數量研究法分析內蒙古城市宣傳片對內蒙古區域形象的呈現。同時結合內蒙古的實際區域形象，對內蒙古城市宣傳片的區域形象傳播提出幾點思考。

【關鍵詞】內蒙古 城市形象宣傳片 傳播現狀

區域形象是一個區域在公眾心中形成的總體印象和總體評價，它直接顯示了該地區政治、經濟、文化、社會、生態等各方面的總體發展狀況。良好的區域形象在吸引資金、技術、人才，拓展發展空間、提升地方綜合實力中發揮越來越重要的作用。近年來，區域形象引起了各個地區的高度重視，很多地區都將區域形象作為政府的一項重要工作。內蒙古自治區作為我國北部的一個少數民族地區，具有豐厚的自然資源和歷史人文資源，如何提升區域形象是一個受到廣泛關注的問題。其中，城市宣傳片是城市形象塑造的一個重要手段。

內蒙古近10年來為了構建一個良好的區域形象，借助城市宣傳片這一視覺傳播載體，通過制作多部精良的城市宣傳片，將自身的區域形象進行對外傳播。筆者在騰訊、搜狐、奇異、酷六、新華網、正北方網6家網絡媒體上對內蒙古城市宣傳片進行取樣，共選取了45部城市宣傳片，其中42部為各盟市宣傳片、3部為內蒙古整體形象宣傳片。

一、內蒙古城市形象宣傳片現狀分析

（一）地區數量分布

內蒙古12個盟市都制作了精美的城市形象宣傳片，各盟市抓住自己的區域特點及優勢進行宣傳，有的盟市從經濟、文化、社會、歷史等不同的角度制作多部城市宣傳片，全面反映城市精神。除了12個盟市外，關于內蒙古整體形象的城市宣傳片也有3部，分別為《草原蒙古風》《美麗的草原我的家》《天堂草原·內蒙古》，這幾部城市形象宣傳片主要在全國大型會展，交流活動等進行播放，有的也逐漸在國際舞臺上展出，讓更多的受眾了解內蒙古。45部城市宣傳片的地區分布并不均衡，統計情況見下表： 從表中可以看出，宣傳片數量最多的是呼和浩特市一共有6部；其次是包頭市和鄂爾多斯市，分別為5部；最少的是興安盟，只有1部。呼和浩特作為內蒙古的首府城市，在一定程度上其城市形象可以作為內蒙古區域形象的一個縮影，因而對呼和浩特城市形象的構建是內蒙古區域形象的重中之重。呼包鄂作為內蒙古自治區最具活力的城市經濟圈、關注度最高的城市群，其城市宣傳片的數量首屈一指。興安盟由于受自然、地理等因素的影響，經濟增長較為單一，城市宣傳片數量較少。由此可見，城市宣傳片的數量與區域經濟發展速度基本成正比。

（二）時間長度

我們將45部城市宣傳片時間分為4類：10分鐘以下，10-20分鐘（包括10分鐘），20-30分鐘（包括20分鐘），30分鐘以上（包括30分鐘），如圖二。

在45部內蒙古城市形象宣傳片中，播放時間在20分鐘以下的最多，占總數的92%，這個時間段是受眾最能接受的長度。從理論上講，城市形象宣傳片的播放時間長度與宣傳片的傳播效果并沒有直接的關系，傳播效果主要取決于宣傳片的內容。然而，這45部內蒙古城市形象宣傳片主要的播放平臺為各大網站。一方面，在互聯網興起的大背景下，受眾接受信息的心理有所改變，無論是文字、圖片、音頻還是視頻，受眾更習慣于快速閱讀、收聽、收看，同時網絡快進功能也決定了受眾更能自主選擇宣傳片的播放長度。另一方面，宣傳片不像電視劇那樣有跌宕起伏的情節，也不像綜藝節目有令人捧腹的看點，它注重的是一種情感體驗與視覺享受，高于20分鐘甚至30分鐘，時間太長，受眾容易造成觀賞疲勞，宣傳片的傳播效果就會有所減弱。因此，這就決定網絡中投放的城市宣傳片時間不宜過長，在有限的時間內將最精彩、最能反映城市形象的內容呈現給受眾，這一點也給宣傳片提出了更高的技術要求。

（三）制作年份

根據從各大網站搜索，45部城市形象宣傳片制作年份源于2004年到2013年（2014年未統計），見圖三： 城市形象宣傳片的制作需要滿足某一段時間重要活動的傳播需要。2007年，是內蒙古成立60周年，年間內蒙古舉辦了很多大型的文化活動和周年會展，為內蒙古形象傳播搭建了一個重要平臺。自治區宣傳部以及各個盟市在這一年里都推出了本地區城市宣傳片，通過宣傳片來向民眾展示內蒙古60年來發展取得的新成果與新成就，介紹一個新的內蒙古。所以，在這一年有大量的城市宣傳片與公眾見面。2012年，中國共產黨第十八次全國代表大會召開，這是我國改革發展關鍵時期召開的一次大會，內蒙古的經濟建設、生態文明、文化發展等受到廣泛關注，所以這一年內蒙古城市宣傳片的數量也十分可觀。根據折線圖，將2007年與2012年相比，2012年的數量明顯較多，由此可以看出，2012年對城市宣傳片的重視程度加大。雖然城市形象宣傳片的數量有的年份多，有的年份少，總體上數量在不斷增加，基本是5年為一個增長期。

（四）主要類型

我國城市形象宣傳片發展迅速，形式多樣。專家學者為其分類方法不一，本文從兩個角度對其進行分類，從傳播訴求上可以分為：城市概況型、旅游宣傳性、招商引資型（見圖四）；①從表現形式上可以分為：紀實型、故事型、“MV”型、動畫演示型（見圖五）。②

從圖四可以看出，內蒙古城市形象宣傳片中，旅游宣傳類型的最多占總數的46%、其次為城市概況型占總數的40%，招商引資的數量最少，僅占總數的14%。

旅游宣傳類的城市形象宣傳片鏡頭語言呈現內蒙古自治區的人文歷史、自然風貌，大篇幅的解說主要集中在景區介紹；在城市概況類的宣傳片卻展示了城市面貌，包括地理位置、城市發展、工業狀況、交通狀況等；招商引資類的城市形象宣傳片對城市自然資源、工業狀況、投資環境等有詳細的呈現。

綜合來看，很多宣傳片中同時存在多個訴求點，且表現不分伯仲，從使用頻率來說以人文歷史訴求居多，其次是自然風貌，所以片子呈現內蒙古民族的、傳統的、歷史的，可以占到城市宣傳片的70%左右。

目前，從宣傳片的形式上分，我國的城市形象宣傳片可分為紀實型、MV型、故事型、動畫型。內蒙古城市宣傳片主要采用傳統的紀實型，該種類數量最多，共38部，占總數的84.4%。內蒙古自治區東西跨度較大，自然地理資源十分豐富，傳統的紀實型城市宣傳片能夠充分展示內蒙古獨特的自然景觀。

MV型、故事型、動畫型的城市宣傳片是近幾年出現的幾種新形式，這幾種形式的城市宣傳片采用新技術、新手段，將更為藝術、浪漫的視覺表達方式融入到城市宣傳片中，為其增添豐富的內涵。

二、內蒙古城市形象宣傳片傳播特點呈現

（一）旅游、招商傳播訴求明顯

城市形象宣傳片實際上是一種特殊的、以城市為營銷對象的廣告。通過城市影像去表現城市的建設生活風貌，人文景觀等等，對城市進行宣傳，展示城市魅力、提高城市知名度的廣告影片。

2002年以來，內蒙古城市形象宣傳片通過呈現唯美、遼闊的城市畫面，對區內外受眾形成吸引力，讓觀看過內蒙古城市形象宣傳片的受眾對內蒙古產生向往之情。例如內蒙古大型城市宣傳片《草原蒙古風》，以內蒙古的四季為敘事線索，從“春·草原母親”“夏·駿馬激情”“秋·金色秘境”“冬·童話雪原”4個篇章，唯美、遼闊的畫面，動人的草原愛情故事，將草原四季美景再現，表達了游客一年四季都可以在內蒙古欣賞到草原、沙漠、森林、湖泊、冰雪等優美壯麗的北國風光的城市旅游訴求。

除了旅游資源，內蒙古城市形象宣傳片充分傳達了內蒙古具有豐厚的礦產資源，乳制品產業享譽全國乃至世界。例如在呼和浩特城市宣傳片中，把呼和浩特形象冠以“綠色之鄉·中國乳都”“追風逐日·光伏之都”“西電東送·能源之谷”“投資洼地·置業高地”的工業美譽。這些都為呼和浩特打下深深的城市烙印，為下一步招商引資、激發城市經濟活力打下了 基礎，同時，這些美譽也成為城市品牌形象的一個重要內容。通過以上分析，可以看出內蒙古城市形象宣傳片旅游、招商傳播訴求比較鮮明。

（二）歷史、民族、傳統元素表現突出

在45部宣傳片中，背景音樂分為三類：馬頭琴伴奏、呼麥、長調等蒙古族特色音樂，蒙古族流行歌曲，其他現代音樂。在所選取樣本中，只有包頭、鄂爾多斯、烏海等幾個經濟發達的盟市宣傳片采用現代音樂伴奏，背景音樂完全脫離蒙古族的僅有4部，占總數的8.9%。其他41部宣傳片的背景音樂都添加了蒙古族特色音樂。

草原、雄鷹、蒙古包等元素為主要內容。在45部宣傳片中，呼和浩特、包頭、鄂爾多斯、烏海、赤峰5個城市，有以現代化工業、城市發展為訴求的招商引資型城市宣傳片。其他7個盟市均以民族元素為主打，主要側重城市旅游宣傳。除了12個盟市外，內蒙古自治區3部總體形象城市宣傳片側重內蒙古自然風貌的呈現。以2007年推出的全景式的旅游形象片《草原蒙古風》為例，24分鐘的片子，關于現代城市的畫面僅僅30多秒。另一部片子《天堂草原·內蒙古》，畫面呈現了草原、森林、湖泊、沙漠、石林、胡楊等自然景觀，以及成吉思汗陵、大召、昭君博物院等人文景觀，還有內蒙古現代化工業以及城市化建設等，片子時常為5分02秒，其中現代城市畫面時長為1分15秒，僅占整部宣傳片的25%左右。

（三）現代化元素逐步體現

在梳理內蒙古城市宣傳片的過程中可以看出，近幾年的城市宣傳片，更多現代化元素出現在鏡頭語言中。內蒙古城市宣傳片在對區域形象傳播過程中，各個宣傳片對草原文化、草原生態資源、非物質文化遺產的呈現非常集中，天然的稟賦和歷史的饋贈為城市宣傳片提供了豐富的傳播內容。在近5年的城市宣傳片中，現代元素打破了民族元素一貫到底的宣傳片風格，現代元素、年輕動感呈現出一個充滿朝氣活力、靚麗精彩的城市形象。

2008年之前的城市宣傳片，大部分以藍天、雄鷹為開場，營造一種遼闊、悠遠、美麗的城市形象，這種方式很具有民族特色，旅游宣傳的訴求表現得比較充分。在近幾年，宣傳片的敘事方式有所改變，MV型、故事型的宣傳片形式被大膽運用，進一步突出與時俱進、發展迅速的內蒙古。以呼和浩特為例，2013年制作的城市宣傳片與2004年的相比，內蒙古呼和浩特現代化發展有充分體現，如“追風逐日·光伏之都”“云聚青城·中國云谷”“投資洼地·置業高地”等城市名片接連推出。畫面中有很多留學生，外資企業來到呼和浩特進行學習、投資，并留下了“在這里，我喜歡”的城市印象。

三、內蒙古城市宣傳片存在的問題及改進意見

通過上述對宣傳片的現狀分析以及內蒙古形象呈現分析，結合內蒙古城市宣傳片的特點，可以看出，內蒙古城市形象宣傳片所呈現的特點與內蒙古是旅游、文化資源豐富的區域形象高度契合，但也存在宣傳片形式單一、傳播內容不夠全面等缺點。針對這一問題，對內蒙古城市宣傳片形象宣傳提出如下幾點思考： （一）樹立現代傳播理念

城市宣傳片的制作主體是一個地區的媒介機構，所以該地區媒介機構的傳播理念始終影響城市宣傳片的呈現方式。在過去，內蒙古城市宣傳片將區域形象定位于傳統的、民族的、歷史的，深度挖掘歷史人文資源，突出擁有得天獨厚的自然資源的區位優勢，在城市宣傳片的制作方面，民族、自然元素運用較多。在此傳播理念下，城市宣傳片傳遞出草原美、生態美的區域性形象，這種形象促進了內蒙古地區旅游產業的發展。然而，這種區域形象單一期對外傳播，會給受眾造成一種地區落后的刻板印象，造成受眾對內蒙古區域形象的誤讀，不利于地區的長久發展。

隨著內蒙古的快速發展，地區媒介機構應該在原有的傳播理念上，適應現代城市發展新格局，樹立現代傳播理念，呈現出一個更加客觀、全面、真實的內蒙古。首先，在原有區域形象的基礎上，對內蒙古區域性形象進行合理定位，與時俱進，根據規劃目標制定相應的策略。其次，在宣傳片的制作上，采用新的技術手段，創新宣傳片的呈現方式，不可面面俱到，主題要突出。最后，城市形象宣傳片從本質上講是一種廣告，是城市的名片，所以其應該適應經濟社會的發展，對區內民眾而言，能夠增強他們的自豪感；對區外民眾而言，能夠增進對一個地區的全面了解，促進合作。因此，媒介機構的宣傳片應加強議程設置及導向性，在進行全國性的形象宣傳中，盡可能全面客觀地呈現內蒙古形象。

（二）豐富傳播內容與形式

傳播內容是影響傳播效果的最重要因素之一，不恰當、不平衡的傳播內容可能在強化民族文化的同時，導致工業、發展、現代的城市形象被忽視，傳播內容對某一元素的過分強調就會產生以偏概全的消極影響。城市宣傳片傳播內容應多元化、尋找具有經濟價值、商業價值的傳播元素。

從傳播學角度講，“區域現實形態—區域形象傳播形態—區域形象公眾認知形態”就是一個完整的從信息源到受眾的傳播過程，傳播行為貫穿了區域形象塑造的始終。③由于傳播效果的產生是一個復雜的社會過程，傳播過程中的每一個環節或因素都有可能改變傳播效果。在內蒙古城市宣傳片中，公眾認知形態與區域現實形態產生偏差，公眾認為草原的遼闊等于區域遙遠、蒙古文化的蒼涼就是區域的荒涼、牛羊與馬群象征著原始與落后、蒙古包和勒勒車意味著工業與技術的欠缺。

所以，在宣傳片對內蒙古形象呈現過程中，應豐富城市宣傳片的傳播內容，全方位、寬角度、多領域去呈現區域形象，同時在原有的基礎上增加年輕化、現代化，時尚感的元素。

（三）拓展傳播平臺

任何一種傳播媒介或傳播平臺，由于受到時間、空間的限制，它的受眾是有限的。想要把區域形象傳播出去，離不開多種傳播平臺。當前，全國的受眾想要觀看內蒙古城市宣傳片，主要靠網上搜索，這在一定程度上限制了內蒙古城市宣傳片的傳播廣度。所以拓展內蒙古城市宣傳片的傳播平臺是非常重要的一項工作。

中央電視臺是目前國內覆蓋率最高、影響力最大的電視媒體，其強勢權威媒體的地位應該成為內蒙古自治區投放形象廣告、塑造城市品牌的主要平臺。同時，內蒙古衛視頻道同樣占據著重要的位置，并且擁有廣泛的國內觀眾，自然成為投放最為集中的地方。

另外，內蒙古城市宣傳片還應該用于參加全國各類大型展會，在對外交流等大型活動現場播放，還可以在全國大中城市的廣場LED屏幕上播放。城市宣傳片傳播平臺的拓展，能夠進一步提升內蒙古城市形象，擴大知名度，讓受眾看到一個民族與現代相結合的更為全面、立體、豐滿的內蒙古形象。

四、結語

形象對一個地區的發展越來越重要。通過城市宣傳片提升內蒙古形象，不僅要對城市有深刻的理解，與其進行深度溝通，同時也要在傳播內容的選擇上更應該從政治、經濟、文化、社會、生態、受眾心理以及傳播效果等全方位考慮。任何一座城市都擁有獨特的性格和城市品牌，而城市形象宣傳片它所要展示的不僅僅是城市的“外貌”，更是這個城市的“靈魂”，城市形象宣傳片則是受眾觸及“靈魂”的橋梁。

注釋： ①城市概況型通常由市委宣傳部攝制，旅游宣傳型由當地旅游局攝制，招商引資型由對當地招商局或對外合作辦等攝制，在某些片子中3種類型存在交叉，當出現該情況時，以攝制單位為劃分標準。

②劉溪.中國城市形象宣傳片畫面與主題價值分析[D].西南交通大學，2013，第8頁

③王新萍，康福升.從傳播學的視覺探索區域形象塑造.[J].新聞知識.2006：1.

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[3] 劉溪.中國城市形象宣傳片畫面與主題價值分析[D].成都：西南交通大學.

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[6] 王惠瑩.遼寧城市宣傳片研究[D].沈陽：遼寧大學，2013.

作者簡介：張蓉、王藤 ，內蒙古大學文學與新聞傳播學院研究生；高煒，內蒙古大學文學與新聞傳播學院新聞系主任、教授

編輯：徐峰