內蒙古《北方新報》官方微博的傳播效果分析

穆瑤 胡達古拉

【內容提要】微博平臺的利用，可實現媒體形象的二次塑造，促進媒體品牌形象的整體提升。本文通過分析《北方新報》官方微博的傳播效果，發現其存在的一些問題，并試圖提出一些建議，以供參考。

【關鍵詞】《北方新報》 官方微博 傳播效果

微博的興起為傳統媒體帶來機遇的同時也帶來了巨大的挑戰，如何將兩種媒體形式有機融合，取得最佳傳播效果是傳統媒體微博運營所面臨的主要問題。郭慶光的《傳播學教程》認為傳播效果這個概念主要具有兩重含義：一方面是指“帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化”；另一方面是指“傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。”①而這樣的雙重含義也構成了這項研究的兩個重要方面：一是對效果產生的微觀過程分析，二是對它的綜合、宏觀過程的考察。對于微觀過程分析，需要研究包括傳播主體、傳播內容、傳播技巧、傳播對象在內的多方面課題。②

所以，本文以傳統紙媒官方微博的傳播效果為切入點，重點對內蒙古地區發行量、影響力最大的都市報《北方新報》官方微博的傳播效果進行分析，找出《北方新報》官方微博存在影響力小、粉絲少等問題的原因，并試圖找出解決之道，使得傳統媒體依靠新媒體技術進行更好的經營，實現傳統媒體在新媒體環境下影響力的進一步提升。

一、《北方新報》官方微博傳播效果分析

（一）微博轉發和評論情況

本文采用分類統計的方法，選擇《北方新報》2013年10月1日—2013年11月31日全部微博，將其所發布的內容分為3個部分：新聞類、資訊類及評論類，并分別統計轉發、評論與點“贊”的總數量，如表1、表2、表3所示： 由表1—表3我們可以看出《北方新報》官方微博獲得的受眾反饋行為較少：有41條新聞類微博、23條評論類微博、8條資訊類微博沒有得到受眾轉發評論行為，占全部微博數的37%。33條新聞類微博轉發評論數量達到1；12條新聞微博達到5以上，其中轉發評論最高達到12。達到12的新聞為《服務與責任 本報第8次百日追暖行動今日啟動》 ，但此條微博評論數為3，其中一條為廣告，一條為系統消息，一條為記者自己的評論，同時9條轉發中沒有任何受眾自我意識的表達，全部是單純的“轉發微博”。這也說明其官微運營水平較差，雖有4萬多粉絲卻沒有與其形成有效連結，從而造成微博活力不夠的窘境。其次是資訊類微博也受到極大關注，5條微博轉發評論贊總量達到1；7條達到2；3條達到5以上，最高達至542的資訊類微博為《昨晚李云迪青城奏響中國鋼琴夢》，原因可能與微博選取的話題與名人相關，內容選材符合年輕人胃口，能夠吸引受眾注意。

同時在統計中還發現《北方新報》基本與粉絲沒有任何互動，不轉發任何粉絲的@、不回應任何粉絲在評論中所提出的問題、也不關注任何粉絲所提供的新聞線索。

通過對三大類微博評論轉發等受眾反饋行為的統計，我們可以看出新聞類微博仍是受眾選擇傳統媒體微博的第一理由，而資訊類微博也依靠其實用性強、服務性強的特點受到粉絲青睞。同時評論類微博的設置應當貼近生活、具有區域性，這樣才能更吸引受眾。目前《北方新報》官方微博也存在與用戶、粉絲互動較少。究其原因，一方面是其對微博兼具內容發布與互動功能的特點不夠明晰；另一方面是沒有清晰認識到傳統媒體和官方微博的服務對象不同，不能僅僅把傳統媒體的內容搬到線上， 還要根據受眾特點定制內容，這樣才能符合受眾口味。

（二）日常發布內容分析

按照內容將微博分為三大類：熱點時事和社會民生新聞類微博；新聞評論類微博及服務類、情感類、公益類微博。由于《北方新報》2013年10月1日至2013年10月15日發布微博數量較少，其數據的對比不具有普遍性，因此選取2013年10月1日至2013年11月31日共193條微博作為樣本。經過統計，《北方新報》官方微博的新聞類微博共120條，大約也占總數的62%；資訊類微博25條，大約占總數的13%；評論類微博48條，大約占總數的25%。同時選取《華商報》2013年10月1日至2013年10月15日共615條微博作為樣本與《北方新報》官方微博進行對比，《華商報》新聞類微博384條，大約占總數的62%；資訊類微博142條，大約占總數的23%；評論類微博91條，大約占總數的15%。

通過比較，可以看出兩家官方微博均十分重視微博作為信息發布平臺的作用，新聞類微博占比重最大。其中《北方新報》120條新聞類微博全部是本地新聞，且均為登報新聞。另外由于都市報的特性，新聞大部分以關注民生、關注老百姓為主。而同為都市報的《華商報》384條新聞中僅有68條本地新聞，不僅將自己的內容在微博上進行推廣，而且也將其他媒體上刊登的有價值的新聞或是微博網友爆料等內容都拿來為我所用，將自身微博定位為“信息中轉站”。這樣的方式雖存在特色不夠鮮明的風險，然而因其具有時效性強、滾動發布的特點使其更好地適應新媒時代的發展，同時能給粉絲提供更多豐富的新聞，易于培養粉絲的忠誠度，擴大其影響力。

其次，在資訊類微博方面，《北方新報》 資訊類微博僅為25條，內容類型較為單一，沒有形成一定的發布規律。但是《北方新報》資訊類微博有其特點，即均為本地服務，如《市政工程進展如何 記者幫你探探路》《本周我區氣溫小幅回升》等等。一方面它符合其報紙定位，做到更好服務本地市民；另一方面也展示出其微博運營方面的管理有所缺失，僅通過報紙截取有關信息經營微博，按照做傳統媒體的思路對其進行運營，依然是單向度的傳播模式，不注重與網絡受眾的互動。

最后，《北方新報》官方微博對于評論類微博的運營，大部分評論性微博均以“首席話題”這一欄目發布，如首席話題《公務員熱背后的改革命題》等。除此之外還有“新報談話間”“頭條銳評”等欄目對評論性微博進行承載，但都沒有形成發布規律。且其評論仍是報紙內容的移植，雖具有深度，但內容較長的純文字微博不符合新媒介環境下受眾的閱讀習慣，因此傳播效果不佳。

（三）語言特色分析

微博需要有語言特色，因為文字是信息的載體，對于文字語言的精彩組合可以促進傳播效果的實現，并在網友心中留下深刻印象，促進媒體微博影響力的提升。通過對《北方新報》官方微博與其他運營較好的傳統媒體官方微博的語言特色作對比分析，筆者認為《北方新報》的官方微博在以下幾個方面需進一步提高。

1.語言不夠精煉

如《數字文化走進蒙古包 工程落戶蘇尼特右旗》文中這樣寫道：“ 近日，數字文化走進蒙古包工程在錫林郭勒盟蘇尼特右旗的試點——烏日根塔拉鎮額爾登 。”其標題雖也十分簡明，可導語部分是截取報紙文章的開頭，且由于140字的限制常常說不完而以省略號代替，使讀者若不讀長微博就不能迅速掌握主要信息。事實上，作為讀者除非是自己關注的信息，否則很少有讀者能夠耐心打開長微博一字一句地閱讀，因而簡明干練的語言對于微博尤其是新聞類微博十分重要③。而運營較好的新聞類微博具有語言簡潔、概括性強的特點。如《游客廬山遭遇“票中票” 所有景點玩下來要1700多元！》內容為：“國慶期間，全國約1400家景區門票優惠，江西廬山雖然門票標價180元，但美廬別墅、廬山會議舊址等都要單獨收費，連看三疊泉自然景觀也得單交錢！玩下來可能要花1700多元。游客說自己好像案板上的肉，進景區就被割來割去。（央視新聞）”此微博標題十分簡明，且將重要信息全部交代清楚，符合微博網友“刷屏”只看標題的習慣，同時充分利用140字精煉新聞語句，使其不致說不完，讓讀者即使不看長微博也能迅速知曉信息。

2.評論類微博語言拖沓，過于嚴肅

《北方新報》的評論由于是報紙內容的移植，因而其評論比較有深度，且篇幅較長（大多都在千字左右），如：首席話題《制度化反浪費傳遞節儉好聲音》的內容：“中共中央政治局近日召開會議，審議并同意印發《黨政機關厲行節約反對浪費條例》。會議指出，中央歷來強調，各級黨 ……”。讀完微博的開頭內容我們就可發現一方面這樣的語言較為嚴肅正統，使網友感到沒有親近感；另一方面，語言不夠精煉，較為拖沓，沒有直接在微博正文中表明自己觀點，而是“考驗”網友耐心“藏”在長微博中，實際上不利于觀點與自身話語的傳播。而運營較好媒體官微的評論類微博語言精練，不拖沓，且具有生活氣息。如：“《白巖松批余姚官員讓人背：鞋沒進水腦子進水》評論只有簡簡單單的一句話，卻也直指問題所在，較為犀利。而且“鞋沒進水，腦子進水”的說法十分具有生活氣息，貼近群眾。

3.語言沒有互動提示

《北方新報》官方微博的互動意識較為單薄，所發微博幾乎都是報紙的“電子版”，沒有任何征求讀者意見、希望讀者參與的語句。而運營較好的微博在語言中體現互動性傾向。通過“你怎么看”“你想說”“你見過類似現象嗎”等有關互動的提示性話語，吸引網友共同參與話題討論，實現對受眾的吸附。而一些資訊類微博也會使用諸如“稀飯史努比都轉起來呀”“先留存，備不時之需”之類的語句與讀者進行互動，并吸引對方轉發或收藏此微博。另外，如《華商報》微博還會報道網友提供的新聞，并直接@新聞提供者，如：“小伙網購手銬拷住自己雙腳。到底發生了什么事”一微博就是由@閔警小陸提供的，獲得37次轉發評論。除此之外，在評論類微博中編輯還會直接選取網友觀點，如： “醫院節假日漲價 稱為控制患者人數緩解醫生壓力”一微博，《華商報》官網編輯就運用了網友觀點，“網友：大姨媽都控制不了還能控制自己不得病？”這樣的話語幽默卻也充滿了對事件的諷刺與批判，令人印象深刻，傳播效果好。以上這些做法調動了網友的參與性，與粉絲間形成了良性互動，也擴充了媒體微博的新聞源，并使觀點更加多元化。

三、結語

論文通過對《北方新報》官方微博進行分析，可以看出，按照傳統媒體的思維進行傳播，實行單向度的傳播模式，不注重與網絡受眾的互動，忽視微博作為社會化媒體的屬性，這樣就會使微博平臺和傳統媒體形態難以實現有機結合。因此，只有正確認識微博這一媒介工具的屬性，并明確其官微的定位，才能更好實現運營，促使兩種媒介真正實現相互作用與融合。

注釋： ①郭慶光.《傳播學教程》[M].北京：中國人民大學出版社，2001.

②張國良.《現代大眾傳播學》[M]. 四川：四川人民出版社，2008.

③陳路路.《傳統媒體官方微博的內容與發布策略》 [J] .中國報業，2013年，（5）

作者單位：穆瑤，內蒙古大學文學與新聞傳播學院2013級研究生；胡達古拉，內蒙古日報社

編輯：趙娜