電子商務模式下的體育商品聚集對體育產業發展的啟示

孟慶光　邢尊明　陳洪淼　扈偉

摘要：基于電子商務模式下體育商品聚集特征，反照體育產業聚集狀況及對當前該領域發展的啟示。以淘寶、拍拍、蘇寧易購等電商平臺為研究對象，通過分類檢索、統計、分析后認為：我國網絡體育商品發貨區聚集在東南沿海?。ㄊ校┡c北京市，西北內陸為網絡體育商品發貨的稀疏地區；國外知名運動品牌占據著該領域的中高端市場，國產傳統體育品牌商品銷售遇冷；戶外運動與休閑商品暢銷，消費者追求商品的性能提升、功能增加及價格降低。對我國體育產業發展的啟示為：應大力發展戶外運動與休閑業，創造該領域的高端民族品牌；改變我國傳統體育產業的數量速度型發展方式，向質量效益型發展方式轉變；增加研發（R&D）資金投入比例，從環保、經濟、耐用、舒適、美觀、多功能等角度提升體育產品的市場競爭力；增強體育品牌的民族自信心。

關鍵詞：電子商務；體育商品聚集；體育產業發展；體育品牌；戶外運動

中圖分類號：G80-05

文章編號：1009-783X（2015）03-0202-05

文獻標志碼：A

網絡技術的高速發展，正在改變著我們的生活方式。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計報告顯示：截至2014年6月，中國網民規模達6億3200萬人，互聯網普及率為46.9%。龐大的在線群體，促使了以互聯網為傳播媒介的各項事業蓬勃發展。電子商務（electroniccommerce）是通過包括互聯網在內的計算機網絡來實現購買、銷售、轉移或是交換產品、服務的過程。微軟創始人比爾·蓋茨就曾預言：在未來，要么電子商務，要么無商可務。當今產業的競爭已不僅僅是產品和服務的競爭，更多是商業模式的競爭。近年來，電子商務這種新興的商務模式在我國呈現出“爆炸式”發展。例如，誕生于我國非典時期（2003年5月）的“淘寶”，10年后的2013年，電子貿易金額突破了1萬億元。回眸淘寶的足跡，2009年11月11日，淘寶網銷售額為1億元，2011年這一天的銷售額達到53億元，而2014年的同一天，淘寶銷售額突破520億元。瘋狂發展的電子商務已成為促進消費，活躍產業市場的重要抓手。

電子商務強大的檢索功能可為網售體育商品的銷量、發貨地、銷售價格等提供較為翔實、準確的統計數字。本研究以淘寶、拍拍、亞馬遜、蘇寧易購等幾家較大電子商務平臺為研究對象，通過不同的檢索與統計方式來研究電子商務中體育商品的區域聚集狀況及其網絡暢銷商品的種類、特征，并從中探究對當前體育產業發展的啟示。

1電子商務中體育商品發貨地聚集分布

目前，產業集群已成為我國體育產業發展的主要推動力和國際競爭力的重要標志；然而，對產業集群的界定與識別具有一定的難度，完全準確地劃分出集群是不現實的。以往研究，對于體育產業集群概念的表述僅僅停留在區域內著名體育用品廠家數量與體育相關產業銷售額統計，或是以幾家上市公司報表數據統計為研究內容。這些方式雖然可以表述某區域內體育產業相對集中或幾家體育上市公司業績發展狀況，但是很難從宏觀上對全國各省市體育產業分布狀況加以統計分析。相比之下，體育商品的網絡銷售統計則可輕易解決一系列傳統研究方法很難完成的各區域體育商品數理統計問題。

雖然電子商務是一個“超空間”平臺，但是，它所銷售的實物商品卻一定會有具體的發貨區域。利用此特征，檢索國內網絡零售市場排名之首的淘寶網“運動市場”，共有1534萬2300件商品（2013年10月12日），商品發貨區域呈現較強的聚集態勢。發貨地在第1區域（廣東、福建、浙江、江蘇、上海、北京、山東）的商品有1181萬件，約占全國總量的76.98%；在第2區域（河北、遼寧、湖北、湖南、河南、四川、安徽）的商品270萬2900件，約占全國商品總數的17.62%；在第三區域（天津、香港、江西、廣西、重慶、陜西、黑龍江）的商品64萬9100件，約占全國總數的4.23%；在第4區域（山西、云南、吉林、內蒙古、臺灣、貴州、海南）的商品總數為16萬1400件，約占全國商品總數的1.05%；在第5區域（新疆、甘肅、西藏、寧夏、青海、澳門）的商品1萬8900件，僅約占全國總數的0.12%。

截至2014年6月，京東依靠旗下的拍拍網成為國內僅次于淘寶網的第2大電商平臺。通過拍拍網按地區檢索部分熱銷體育商品，統計整理后見表1：運動服的發貨地主要集中在東南沿海省市及湖北省，其中僅排名第一的廣東省就占全國總量的42.8%；福建發貨的運動鞋數量列全國各省市首位；浙江發貨的健身器材占全國總量的大半（54.3%）；廣東與天津發貨的自行車排全國1、2位；垂釣裝備的發貨地主要集中在山東，占全國總量的52.78%?？v覽表1可以看出，體育商品發貨地主要集中在東南沿海與北京市，具有極強的聚集性。

另外，在蘇寧易購電商平臺，以表1中的5類體育商品為關鍵詞，按“銷量”降序排列檢索。經統計后，其銷量前100位商品中（見表2），也同樣存在非常顯著的區域聚集性，且聚集特點與拍拍網、淘寶網存在高度相似性。

通過以上檢索、統計與分析認為，體育商品網絡銷售地與體育產業同樣存在非常顯著的區域聚集性，而且具有詳實數據為支撐。從圖1與表1、2來看，我國東南沿海為網絡體育商品發貨的高度集中地，西北內陸為網絡體育商品發貨的稀疏地區。電子商務中，顧客與商家擺脫了空間的限制，可以在遠隔千里的各自家中洽談業務，但是，消費者永遠不變的追求就是“用最低的價格購買最優的產品與服務”。另外，電子商務的本質就是零售，互聯網價格的高度透明更是大大壓縮了線上零售商品的毛利空間。強大的網絡檢索功能使你在幾秒鐘的時間內找到想要的商品。為了節省運輸成本，提高商品的競爭力，網絡銷售中的“發貨地向商品的原產地靠攏”已成為電子商務競爭中的重要砝碼。

可見，我國體育產業呈現較強的聚集發展態勢，廣東、福建、浙江、江蘇、上海、北京、山東7省市的產量應占全國體育產業總產量的近80%。該論點也得到了以往研究的印證。例如：張海筆等通過研究認為，我國目前體育產業集群主要是體育用品產業集群，基本都集中在沿海開放地區，從省份和產量上看，主要集中在第1區域的廣東、福建、江蘇、浙江、北京、上海等6省市；楊明等通過研究也認為，我國體育產業集群主要集中在沿海開放地區，從省份上看，主要在廣東、福建、江蘇、浙江、上海5省市；蔡寶家通過區域體育產業相關分析，同樣認為，我國體育產品生產主要集中在沿海開放地區，從省份和產量上看，廣東、福建、江蘇、浙江和上海5省市的集中度超過了85%?？梢姡娮由虅罩械捏w育商品發貨聚集地與體育產業聚集地基本重合。由此，可以嘗試通過研究電子商務體育商品發貨聚集地，以及不同體育商品的網絡銷售情況，來反照體育產業集群發展狀況。在互聯網上根據區域體育商品分布狀況及其相關指數，同樣可以分析、推判體育商品的生產、需求狀況。此方法在當前部分企業上報數據造假及體育產業概念界定模糊的情況下，不失為研究體育產業的一種可能路徑。

2網絡體育商品發貨聚集區域暢銷商品的特點

為了統計分析我國體育產業聚集地網絡熱銷體育商品的種類與特點，并過濾掉與體育相關性不強的龐雜小商品，分別以淘寶網中發貨地在第1區域的7個省市為關鍵詞，檢索“運動市場”單價在200元以上且月銷售量排名前10位的商品。根據檢索結果（見表3），分析網絡暢銷體育商品的種類與特征。

2.1戶外運動、休閑商品與家用健身器材熱銷

在各大綜合性電商交易平臺中，“戶外運動”欄目位置醒目，商品數量巨大，覆蓋面較廣。在蘇寧易購中，“運動戶外”作為一個根目錄包括“運動服飾”與“戶外裝備”等子目錄。而亞馬遜、拍拍網等電商平臺，更是把普通的運動鞋服歸屬在“戶外運動”目錄下檢索。再如表3，在淘寶電商平臺的體育商品聚集區域熱銷的70件商品中，“戶外運動”“休閑”商品51件，占檢索商品總數的72.86%，其中“沖鋒衣”一種商品就有23件；運動自行車11件；垂釣裝備7件；家庭健身器材，包括跑步機、健身動感單車、瘦身美體機等6件；登山鞋4件。傳統概念的運動鞋、服僅有12件，占檢索商品總數的17.14%。其中：New Balance慢跑鞋5件；Nike一款Airmax全掌氣墊運動鞋4件；Asics運動鞋1件；Adidas運動服1件；國產品牌僅喬丹籃球鞋1件。其他運動器材類，如輪滑鞋、羽毛球拍、沙袋等，共7件，占檢索商品的10%。通過以上檢索統計可見，網絡體育商品中，戶外運動與家用健身器材暢銷；國外品牌占據著運動鞋、服的中高端（單價200元以上）市場。

2.2低價不低質

網絡銷售中價格公開的特點，使得銷售商很難就同一種商品向不同的消費者索取不同的價格。較低的價格是撬動互聯網暢銷的杠桿。邢治斌等通過對消費者網購過程進行的研究顯示，價格在消費者所考慮的若干屬性中其重要性是最高的；斯萬托維等（Tsvetovat et akl）經過分析基于動態價格機制的網絡購物，得出價格因素在網絡購物中占有極其重要的地位。從以往學者的研究可見，價格是網售商品暢銷與否的關鍵因素，在本研究中，該特征也得到了實證。如福建省發貨的德國戶外品牌Jack Wolfskin沖鋒衣（見表3），吊牌價為1198元，淘寶網絡銷售價僅為275元，30天內銷售2341件，好評率達到99.59%。暫且不說該商品品牌的真假，能超過99%的好評率，足以證明商品質量是令消費者滿意的。電商發貨聚集區暢銷的商品，在大城市的實體店基本都有銷售；但對比價格，同款商品，網絡銷售價格明顯較低，而質量也不會顯著低于實體店。

2.3追求產品性能提升與功能增加

運動商品性能的提升與功能的增加，是拓展網絡市場的另一個重要手段。在亞馬遜電商平臺檢索部分熱銷運動商品，其“人氣”最高商品的檢索結果見表4?？v覽表中商品，它們具備幾乎完全相同的特征，即均具有中英文商標，所標原價較高且現價較低，產地為東（南）部沿海地區的體育商品聚集區，商品性能提升與功能的多樣化。

再如表3中，發貨地為浙江的幾款跑步機，除了用于跑步的基本功能外，還增加了“可折疊”“靜音”“腹肌練習”“俯臥撐練習”“滾輪移動”“家用”等功能及特點，改變了健身房跑步機笨重、大噪聲的傳統形象。網絡最熱銷的“沖鋒衣”，更是擴展了傳統服裝的功能，像“防水透氣”“防紫外線”“防蟲防臭”“可拆卸組合”等。另外，暢銷的運動自行車，大多具有“變速”“折疊”“減震”“輪盤制動”等傳統自行車所不具備的功能。

3啟示

3.1戶外運動與休閑商品將大行其道，民族品牌的市場定位急需突破

Becker與Linder認為，人的活動劃分為工作和閑暇是不適宜的，應該劃分為工作與休閑。隨著生產技術的不斷提高，人們用于休閑的機會逐漸增加，由此而產生了龐大的戶外運動與休閑產業群體，在歐美等發達國家，戶外休閑產業占整個體育產業的40%以上。與發達國家相比，我國戶外運動開展較晚，但發展迅速。1989年中國才成立第一家戶外社會團體，即昆明登山協會，截止到2011年，我國經常參與戶外運動的人群已達5000多萬。

以往研究顯示，國民人均GDP處于1000～3000美元之間時，是戶外運動發展最快的階段，當超過3000美元以后，戶外運動就進入產業化階段。我國2014年人均GDP已達7000多美元，理應隨之而來的戶外運動產業繁榮卻未出現。當下，國內知名戶外運動品牌稀缺，絕大部分生產商仍處于“貼牌”（OEM）階段。電子商務具有較快感知市場動向的能力，由前面各電商平臺的統計可以看出，我國已經形成戶外運動與休閑產品的龐大需求群體，但與之相適應的國內相關產業群體還未出現。目前，國內戶外運動與休閑產品來源為2個渠道，1）國外專業品牌的進入，如美國的樂斯菲斯（The North Face）、哥倫比（Columbia），加拿大的始祖鳥（Arc Teryx），德國的狼爪（Jack？Wolfskin），瑞士的猛犸象（Mammut）等，這些世界著名戶外運動品牌占據著中國該領域的幾乎全部高端區域；2）民族品牌的創立與發展，如極星（Shehe）、探路者（Toread）、康爾（KingCamp）、遨游仕（Ounce）、牧高笛（Mobigarden），這些貌似“洋品牌”的國產戶外運動品牌，多是曾經為國外品牌代工的“貼牌”（OEM）工廠創立，這些國內品牌占據著我國戶外運動與休閑產品的中低端市場。

伴隨著我國戶外運動與休閑市場的崛起，該領域產業也將隨之蓬勃發展，同時，也吸引了國內外傳統運動品牌進軍戶外運動與休閑領地，如2013年2月27日，在北京舉辦的第9屆亞洲運動用品展會上，有世界各國的600多個運動品牌參展。本屆展覽會最大的亮點就是部分體育品牌巨頭，像阿迪達斯（Adidas）、李寧等，首次展出本品牌旗下的戶外運動與休閑產品。在我國傳統運動商品出現積壓、滯銷、關店潮的時期，進軍戶外運動與休閑領地也不失為我國傳統體育品牌發展的良策。

3.2經濟從數量速度型向質量效益型轉變，傳統體育產業發展瓶頸急需破解

由表3看出，網絡暢銷的傳統體育商品中，國外品牌居多，國內品牌寥寥無幾。相反，國內品牌在倉庫卻堆積如山。產生此現象的原因大概有2個方面。一方面是我國的體育產業還沒有擺脫高投入、高產出的低端外延增長模式，產品無差異的價格競爭激烈，創新不足。雖然有較多的體育品牌，但是缺乏世界級品牌與自主知識產權的高端關鍵技術。即使是我國較大的幾家體育品牌（李寧、安踏、361度、匹克等）上市公司，自2008年以來，利潤也呈現急劇下降趨勢，大量體育商品庫存積壓。另一方面，依據1979年諾貝爾經濟學獎獲得者威廉·阿瑟·劉易斯的人口流動模型理論認為：農業社會在向工業社會轉變的過程中，農村勞動力逐漸向城市轉移，當農村富裕的勞動力逐漸減少，直至枯竭，隨之而來的便是雇用勞動力所需支付工資的暴漲，經濟學上被稱為“劉易斯拐點”。世界經濟發達國家都已經歷了這一過程，如20世紀40-50年代美國出現此拐點，日本與韓國也分別于20世紀60年代與80年代出現此經濟拐點。目前，隨著我國農村剩余勞動力的逐漸減少，再加之我國的計劃生育政策，致使近30多年來人口出生率下降。城市“用工荒”愈加顯現，我國經濟發展階段已經接近或達到了劉易斯拐點。隨著用工荒的加劇，企業生產成本提高，在內地設廠的國際體育品牌公司為了降低生產成本，將大量的生產線遷移到東盟等經濟不發達國家。而此刻，民族體育產品的質量與品牌影響又不足以完全替代洋品牌。就會出現一方面國產體育品牌低價與大量積壓，另一方面國外品牌的高價、熱銷與緊缺的兩重天局面。

如果聚集在我國東南沿海的傳統體育產業再不轉型升級，亦難免被“劉易斯拐點”帶來的勞動力、土地等生產要素成本的上升所壓垮。數據顯示，2012年，我國六大運動品牌公司（李寧、安踏、361°、特步、匹克和動向）的庫存合計已高達33億2700萬元。李寧公司2012年年報顯示，該年度虧損額接近20億元；同年，安踏體育也由于訂單減少，而導致收入呈現負增長，公司營業額比2011年下跌14.4%。巨大的滯銷壓力之下，近年來出現了一系列國產體育用品連鎖店的關店潮、裁員潮。在中國，自上世紀90年代初，運動服裝業進入快速發展通道，大批的企業與資金涌入該行業。隨著市場的飽和與產品更新較慢，近年來我國傳統的體育產業面臨極大的挑戰。該領域突破發展瓶頸首當其沖的任務就是核心技術創新，增加研發資金投入比例，從環保、經濟、耐用、舒適、美觀、多功能等角度提升體育產品在國內外市場的競爭力。

3.3改變現有體育產業聚集方式

我國體育產業聚集區，多以民營中小型企業為主，所謂的體育產業集群，亦多為生產體育產品的中小型企業的扎堆，走低端道路和低成本重復生產的集群，其參與競爭的基礎是低成本、大供貨量；然而，產業集群的重要特征是企業間有積極的渠道來促進商業交易、對話和交流，而并非僅競爭關系。如高端道路和基于創新的集群，以歐洲成功的產業區為典型，其現象特征是創新、高質量、功能的靈活性和良好的工作環境。目前，急需改變我國體育產業集群的組合模式，變革多是以走低端道路的中小企業聚集或者以幾個較大企業為核心的企業群組成的現狀，建立以高校或研發機構為核心的高端體育產業集群，使集群內各企業間形成區域網絡互助依存模式，共同推高集群產業質量與效益。

3.4增強創立民族體育品牌的自信心

品牌是一種文化，一個優秀的品牌必定會有它自身深厚的文化積淀。當下，體育產業的競爭已經進入了品牌競爭時代，企業的利潤跟著品牌的市場占有率與信譽走。而在這個急功近利的商業時代，導致“消費主義”文化泛濫，消費主義文化追求的是最大限度地享受物質消費帶來的快感，其核心內容拉近了人類與其他動物追求生理需求的距離，從而限制了人類求真、揚善的追求。消費主義文化的特點鑄就了它在人類社會發展中的非持續性，只能像流星一樣一滑而過，購買“品牌”的炫富時代必將被商品的實用與文化時代所更替。受消費主義文化的影響，網絡熱銷的運動品牌中，有許多是地地道道的“中國創造”，卻被冠以“洋名字”。如1997年廣州某企業注冊的“美洲獅”商標，現已成為我國創造的著名輪滑鞋品牌；提及“喬丹體育”，總不免讓人聯想起美國著名籃球運動員麥克·喬丹，可它卻是由“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”在2000年更名而來。另外，諸如由中國創造的“英爾健”“啟麥斯”“蒙塔納”等網絡熱銷“洋品牌”比比皆是。根據以往相關研究發現，欠發達國家或地區的消費者在購買產品時，更傾向于發達國家的品牌，一方面由于這些洋品牌質量相對較高，另一方面“洋品牌”還包含著時尚的生活方式與較優越的社會地位等無形價值；但隨著國家經濟的發展與國際地位的提升，“洋品牌”會逐步成為“民族情結”消費所排斥的對象。的確，改革開放初期，我國生產技術落后，品牌質量不高，采用“洋化”的品牌進行宣傳，可以收到較好的效果。而當今中國“上有神州飛天，下有蛟龍探?！保萍妓窖杆衮v起于世界之時，國民對民族產業的信心逐增，民族產業應當依靠提高自身產品的科技含量來立足于市場，而非依賴“洋名字”給自己創造的產品貼金。中國創造的體育品牌應有自己堂堂正正的中國名。

4結束語

我國體育產業從20世紀90年代初進入快速發展通道，但是，2008年后，傳統體育產業呈現出發展勢頭減緩、大量國內一線品牌滯銷等現象；另一方面，由于受到“劉易斯拐點”的影響，勞動力與土地資源等生產成本提升，導致部分國際知名體育品牌生產工廠撤出我國。在體育產業面臨瓶頸之時，迅速找到問題之所在，并制定切實有效的發展策略，已成為當務之急。隨著電子商務在大眾群體中的逐漸普及，電子商務中大量的體育商品也為我們研究體育產業的市場需求與發展提供便利方式。雖然，網絡自身的局限性使得對網售商品的描述會丟失部分信息，甚至可能出現與實物不相符等現象；但是，隨著電商管理機制的不斷完善，網售過程中所出現的問題會逐步減少。該研究試圖通過電子商務這個強大的虛擬平臺，初探我國體育產業宏觀布局與區域聚集特征，推究發展趨勢，同時也為探索體育產業的發展提供一種參考路徑。