周憶 / CMO要有數據驅動營銷能力

在這個充滿變化、新技術層出不窮的時代，CMO的挑戰也帶有“互聯網的節奏”——快、強烈且必須。對于困擾營銷人近百年的“營銷界哥德巴赫猜想”——我知道我廣告投資有一半打了水漂，但我不知道是哪一半，IBM大中華區副總裁、首席市場官周憶認為，雖然現在依然沒有一個百分之百正確的答案，但新技術已經幫助營銷找到了一部分答案。在快節奏變化的市場環境中，她指出CMO“了解客戶、定義營銷、踐行品牌承諾”的角色和使命沒有發生變化，但CMO要知道如何仰仗科技帶來的能力營銷的答案，而不是靠感覺做營銷。

周憶始終緊隨營銷趨勢，用新的營銷思維引領和重塑商業理念。2012年提出“首席執行客戶”（CEC）概念，2013年提出“CMO革命”，2014年她認為新的技術環境對CMO的能力提出了新的要求。而移動互聯時代的企業要想贏得競爭，CMO必須具備新的核心能力，即客戶導向、數據驅動的市場營銷能力（Data Driven Marketing）。

周憶認為，這種能力可以概括為如下四個關鍵能力：Data，Insight，Journey，Measurement。她還指出這種能力的養成路徑：掌握全面數據獲得360度的客戶視圖（Data），繪制基于大數據預測分析的客戶族譜（Insight），形成多渠道整合的交互體系，貫穿于客戶購買的整個過程（Journey），實施營銷效果跟蹤與診斷（Measurement）。

數據的力量究竟有多強大？周憶分享了一個案例。體育領域是IBM重點關注的領域。2013年溫布爾登網球公開賽，IBM幫助主辦方通過應用分析和自然語言處理技術，創建、匯總和評估社交網站上的對話、圖片等數據信息，通過社交輿情分析，賽事主辦方可以了解消費者對其產品、服務、營銷活動的體驗和建議，吸引更多的人關注賽事。比如，人們最喜歡吃什么零食、進場的商家應該賣什么樣的食物才能大賺一筆等問題，IBM通過歷年的數據匯總，給出建議：別的零食“不太重要”，草莓才是人們的首選和最愛。又比如，觀看法網的人最想帶回的紀念品是什么？是毛巾、扇子還是草帽？大數據告訴商家，是那個玻璃瓶里鑲著紅土的紀念品。

不僅是體育賽事，IBM正在把以大數據、云計算、移動社交等為代表的前沿技術運用到不同的商業場景，通過數據得出洞察，基于洞察指導決策，進而提升企業的運營績效。

周憶認為，未來CMO要“技術加身”，兼具“技術”和“藝術”。同時，未來CMO的使命也發生了變化：從了解客戶到了解每一個客戶，從定義營銷到構建一個完整的客戶互動系統，帶給客戶全渠道觸點，不讓客戶從任何一個環節跳出，把口號式的“踐行品牌承諾”變成建立表里如一的文化。

當然，向客戶導向、數據驅動營銷轉型的道路并不平坦。周憶向CMO分享了她的建議：

首先，要與CIO密切合作，讓技術驅動營銷，讓營銷引領技術。在很多企業的運營實踐中，CMO和CIO早已密切合作，技術對于市場部越來越重要，很多企業都組建專門團隊做數字營銷。

其次，投資于分析。數據分析是大數據營銷的關鍵，目前大數據營銷人才短缺，要加大投入吸引和培養數據分析人才。

最后，一定要有一些Quick Win，哪怕只是小小的進步，你將由此自信，一步一步走向成功，相反，總不贏則很難樹立信心。腳踏實地地抓住Quick Win，推動市場部逐步由成本中心轉變為價值中心。

頒獎詞

身為CMO，周憶對自己扮演的角色有著深刻的思考。2012年提出“首席執行客戶”，2013年提出“CMO革命”，周憶始終敏銳地感知營銷趨勢，用新的營銷思維升級商業理念。2014年，在移動互聯大變革的背景下，周憶再次帶領IBM市場團隊提出企業CMO必須擁有客戶導向的、數據驅動的市場營銷能力，才能順應時代潮流，贏得競爭。她還提出新的營銷思維：cohort，揭示大數據技術和客戶行為分析對CMO探尋市場藍海的價值。周憶帶領IBM市場團隊，把以大數據、云計算、移動社交等為代表的IBM前沿技術運用于不同的營銷場景，推動技術與商業融合，一步一步把精確營銷變成現實。