王鵬 / 打造棒球饕餮盛宴

他笑稱自己沒有體育細胞，到意大利留學后卻被火爆的意甲點燃了體育激情，從事國際化體育營銷十多年。MLB美國職業棒球大聯盟（中國）高級總監王鵬（Aaron）清晰地記得，2008年北京奧運會，在五棵松奧運棒球賽場，中國隊對陣中華臺北隊，下半場8：7逆轉取勝，那是他第一次被棒球吸引，從此與棒球結緣。

懷著被棒球點燃的激情，2010年王鵬正式加盟MLB美國職業棒球大聯盟，負責MLB中國市場營銷和國際媒體合作。在他的帶領下，MLB在中國建立了包括十余家電視臺及北廣傳媒Bus TV在內的電視網絡，覆蓋人口達到3.8億。作為出品人，他每年出品28期中文版《棒球周刊》電視周播節目，并直播MLB揭幕戰、MLB全明星賽、MLB世界大賽等十余場珍寶級賽事。隨著MLB電視網絡的普及，MLB棒球樂園全國路演、MLB PLAY BALL青少年棒球推廣項目、MLB大學俱樂部等項目火熱展開，棒球運動在中國開始蓬勃發展。

2014年，王鵬著手對MLB在中國的市場營銷策略做出戰略調整。他欣喜地發現，隨著中國中產階級不斷擴大，以MLB為代表的高端、時尚、強調家庭和團隊的聯盟品牌有了更多的擁躉，越來越多的人追捧MLB的運動生活服飾和帽子，很多影視時尚明星也成為MLB品牌的粉絲。于是，MLB中國將棒球定義為一種快速增長的中產階級生活方式，“玩棒球，洋氣”的口號貫穿了后續的推廣活動。

對棒球和MLB市場推廣以及品牌進行梳理的同時，王鵬敏銳地意識到，線上傳播與線下活動的O2O整合是大勢所趨。2014年伊始，MLB美國職業棒球大聯盟與樂視進行戰略合作，聯合推出大型時尚體育真人秀《一球成名2014》，2014年4月正式上線，吸引了眾多人關注，累計11萬余人報名參加，3780人獲得了參加北京、上海、廣州三個賽區海選賽資格。通過海選、城市冠軍賽、人氣票選、全國總決賽四個階段的比賽，來自北京芳草地國際學校年僅12歲的六年級三好學生沈欣杰脫穎而出，榮膺“2014一球成名”總冠軍。《一球成名》活動線下直接觸達97萬人，人氣票選高達30多萬。

2014年10月，沈欣杰與MLB棒球推廣大使童苡宣飛赴紐約，踏上美國極致之旅，在一周的行程中，他們參觀紐約洋基體育場、花旗棒球場、棒球名人堂、MLB棒球達人館、MLB總部等，與國內棒球迷通過微博、微信進行實時溝通，將位于大洋彼岸的棒球熱潮傳回中國。

2014年《一球成名》活動歷時250天，MLB線下各項活動影響的人數達到歷史性的358萬人。線上傳播也取得了重大突破：每天一期精心制作的《一球成名》電視節目在樂視平臺不間斷播出，為廣大體育迷及時尚人群送上棒球饕餮盛宴；平面與網絡媒體對《一球成名》進行全方位報道；MLB精心運作的社會化媒體推廣矩陣初露鋒芒，全年閱讀量超過2500萬人次，其中僅紐約極致之旅一周的閱讀量就超過了200萬人次。

MLB進入中國只有短短的6年時間，又是在棒球暫時離開奧運會的低谷中，卻取得了豐碩的成果。“我們不怕打爛我們舒服的圈子，我們每年都要做一個深度的規劃。我們歡迎批評，歡迎折騰，MLB最不怕的就是折騰，很多事情定了不對就得改。”王鵬強調說，“MLB要根據中國的特點，把棒球變成中國人喜歡的中產階級生活方式，而不要強推所謂的運動文化。”

頒獎詞

數年拓荒，MLB在中國市場不再僅僅專注于棒球的運動屬性，而是強化其中的時尚元素，并以此打開新的局面，激活市場。百度指數表明，MLB及棒球的關鍵字搜索指數在過去的兩年增長都翻倍。王鵬意識到MLB要根據中國的特點進行推廣，通過一系列賽事和線上傳播與線下活動的深度O2O整合，讓棒球運動在中國蓬勃發展。在商務拓展方面，王鵬領導的商業開發和市場營銷團隊也取得了重大突破。