基于新媒體時代下民族新聞媒介和受眾生態的變遷分析

高彥青 袁愛中

【內容提要】 民族新聞傳播事業日益成為我國新聞傳播事業不可或缺的重要組成部分，近年來，隨著新媒體時代的到來，民族新聞傳播的各個方面也取得了長足的發展，民族新聞媒體和受眾的形態也經歷了由單一化向多樣化發展的歷史趨勢，從各個層面反映了少數民族的現實需求和社會心理，逐步踏上了媒介和受眾現代化的征程，匯入了多元一體的洪流。在傳統向現代的轉型過程中，少數民族新聞媒體和受眾在深度、廣度、速度上都經歷了前所未有的變遷，而且這種變遷是同民族地區的社會發展相互協同的，并未脫離。本文也是基于新媒體時代這個大的前提下，對民族地區的新聞媒介和受眾生態變遷過程中體現出的新特點進行分析，來反映少數民族新聞傳播的一些實際狀況。

【關鍵詞】新聞媒介 受眾 媒介生態 受眾分析

引言

信息時代，人們交互聯系以及文化形態發生了極為重大的變化，隨著各種媒介終端的升級，按傳統地域劃分的媒體邊界逐步被打破。這種新興的感知模式也迅速融入民族地區，逐步占據著民族地區信息傳播的渠道。大數據時代，新媒體成為主流，對少數民族地區受眾而言，其影響也不例外，媒介接觸特點，生活、思維也受著潛移默化的影響。民族地區的受眾也依賴民族地區媒介環境的變化而變化，從而展現出不同的特點。

一、少數民族地區新聞媒介生態變遷分析

新媒體時代的發展，使民族地區新聞媒體技術展現出了與時俱進的特點，民族新聞的傳播也從單一的傳統媒介逐步向多樣化的傳播渠道拓展，民族新聞傳播的媒介生態出現了以下幾方面的特點：

（一）傳播主體多樣化，傳播內容側重碎片化和視覺化

民族新聞在以往的傳播過程中，僅僅依賴于傳統的新聞媒介，缺乏競爭力。近年來隨著新媒體技術的發展，民族新聞的傳播主體增多，傳播渠道豐富，使得更多的傳播主體介入參與到新聞信息的傳播過程中來，從而打破了傳統媒介對民族新聞傳播的壟斷，出現了一系列的商業門戶網站，例如西藏在線網、中國西藏網等，以及他們在微博平臺的宣傳推廣。此外，民族新聞傳播的內容也已經進入碎片化和視覺化的樣態，民族地區新聞傳播機構在輸出新聞產品的時候也充分考慮了新聞內容以碎片化和視覺化來呈現更利于信息的迅速抓取。

（二）由單一的反饋機制到信息的對稱參與，信息交流呈現移動化、社交化

新媒體技術在民族新聞傳播的過程中實現了點對點的通信技術與點對面的廣播技術的結合，使得原有信息傳播的單一機制趨于雙向的對稱反饋機制。所謂的“對稱參與”，即是人們在接受信息的時候伴隨著信息的發出，受眾在這個過程中成為傳播的中心樞紐。可以發現，在民族地區媒介的傳播生態也出現了諸如此類的特點，人們使用手機、平板電腦等終端的時間逐步超過了傳統的媒介，在這個過程中社交就產生了。轉發、評論，是社交化的兩大體現，這就意味著媒介產品已然不是由媒體本身及其渠道所決定，社交化的媒介無法預知用戶量的多少，但是可以產生足夠多的交流，因此也是一個信息對稱參與的過程。

（三）民族新聞傳播媒介也開始注重定制化、用戶生產化

當今社會，私人定制已然成為流行，從服裝到家具等各個方面，媒體產品也出現了這種動向，例如，關注西藏在線這個微博的同時，就定制與自己興趣相關的媒體產品。微信訂閱也是同樣的道理，如果設置自己的愛好標簽，還會推送相關的微博等等。民族地區新聞傳播媒介紛紛轉變發展路子，不論報紙雜志還是電視節目，都建立了自己的微博和微信賬號，主流媒體也推出了app與讀者互動，這樣一來就擺脫了你發我讀、我播你看的單向傳播渠道。事實上，民族地區的受眾也已經進入了用戶生產內容的時代，他們在這類媒介平臺上評論轉發，其參與性的過程使得民族新聞的傳播渠道更加暢通。

（四）民族新聞傳播過程中傳統的新聞媒體依然處于主流地位

民族新聞的傳播渠道固然實現了多樣化，但是其傳播的主流渠道依然是傳統的主流媒體，這與民族地區的傳播實際息息相關。民族新聞帶有關乎民族發展、生產、生活等息息相關的信息傳播，但依然具有較強的意識形態屬性。在民族地區，只有傳統的新聞媒體和新聞網站有合法的采訪權，這樣的行業準入制度決定了傳統主流媒體在新媒體時代的傳播環境下，依然處于主導地位。

二、少數民族地區新聞受眾生態變遷特點分析

隨著媒體產業的發展，受眾成為媒介市場的直接消費者；多元的傳播內容和多樣化的傳播方式，又使得受眾除接受信息以外，還參與信息的生產與傳播，受眾由此演變為信息的接受者、消費者、生產者、傳播者四重角色。民族新聞，其主要傳播的對象是廣大少數民族受眾，近年來，這些受眾也逐步實現了上述四重身份的轉變。

（一）民族地區新聞受眾的主體和個人意識由茫然走向崛起

在新媒體技術介入民族新聞傳播時，成就了一種全新的虛擬的傳播環境。在這一環境下，每一個民族受眾主體的地位都是平等的，他們充分利用自己手中的媒體自主的接受、生產、發布信息。這種多對多的傳播模式，導致民族地區的受眾也逐步走向分化，他們的主體參與意識蘇醒，在信息傳播過程中被賦予了更多的權利，可以主動的選擇接受信息的時間、地點、內容、形式等，進行多渠道的反饋。此外，他們還可以對信息進行二次加工，實現再次傳播，既能獲取自身所需信息，還能甄別信息的可靠性和真實性。另外，民族地區受眾個人意識也在新媒體環境下獲得不斷地挖掘和延伸，他們對個人媒介產品的消費趨勢異常顯著。例如在西藏地區，原本聚集在小廣場的跳舞觀眾，逐漸變為電視觀看成員，最后成為手機和平板等個人終端用戶。民族地區受眾逐步出現細分，雖然這個細分還不大明顯，但依然能夠看出在漸變地發展。其主體更加個性化，特征日益明顯。

（二）民族地區新聞受眾在信息傳播過程中的參與和分享意識顯現

受眾在“接受者”和“消費者”這兩個角色中實現了主體意識和個人意識，而且在“傳播者”和“生產者”這兩個角色中顯現了前所未有的參與意識和分享意識。在民族地區，新聞受眾參與和分享意識也在不斷增強，在傳統媒介的新聞傳播特權被打破的情況下，受眾隨著文化水平的不斷提高，更愿意借助操作簡單、成本相對較低、快捷的新媒體工具來參與到新聞信息傳播的實踐，甚至主動設置議程，根據自身實際去解讀新聞信息，就重大議題發表自己看法和意見。在這個過程中，他們能夠真切體會到在信息傳播的實踐中的存在感。

民族新聞受眾在獲得這種“存在感”之后，他們不會僅僅滿足于此，還會把對自己感興趣的事實信息進行轉發，以期分享給更多人。早在2004年日本就針對新媒體時代受眾形態提出了分析模式AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）。筆者在暑期赴西藏就堆龍德慶縣乃瓊鎮媒介使用狀況進行調研時發現，本地區的受眾社交軟件使用較多的是QQ、微信，少量人使用微博。除了使用聊天工具最基本的功能以外，他們也從這些軟件里瀏覽推送的信息。而且在此過程中，分享、轉發、互動等交流形態基本得以體現。在新媒體的這種匿名的環境下，他們的分享無需有壓力，更多的是對自己感興趣的“成果”進行展示，從中來獲得更多的傳播主動權，以及更大的參與感和成就感。

（三）民族新聞受眾的媒介接觸行為也逐步由被動向主動轉變

在傳播效果的軌跡變遷中，我們可以清楚地感覺到受眾從“子彈論”到“以受眾為中心”的轉變。他們在信息接收過程中逐步成為能動性的主體。但是無論如何變化，受眾依然對媒介有著高度的依賴。而這種依賴在新媒體時代表現得異常強。在少數民族地區城市受眾中，這個特征也較為明顯。而鄉村受眾則顯得不大明顯。但是還是能夠明顯地看出，這種變化在少數民族新聞受眾群中正在發生。

在本次暑期進藏調研的過程中還發現，這些在少數民族地區的受眾，他們對媒介依賴的特征也較為明顯，大量的時間被消費在媒體產品上，借助這些社交媒體去認知周邊世界（他們也在吃飯的時候拍下照片，上傳到相關的社交網絡）。這種在新媒體時代的依賴特征是不同于以往的，其媒體接觸行為相對更加主動。

民族新聞的受眾群在這一階段的發展過程中，已經由被動的接受媒體轉為主動的使用媒體。以往傳統媒介在很大程度上都充當了信息的過濾器，民族新聞工作者按照自身特定的價值標準對事實進行加工，然后以特定的方式來呈現給具體化的受眾，受眾能做到就是被動地去接受。與此形成鮮明對比的是，在新媒體時代“受眾本位”信息流通機制的多樣化，被賦予了更多自主選擇和接受的權利。在某種程度上，他們的喜好也決定了媒介產品的生產。

在調研過程中我們發現，民族新聞的受眾對媒體的態度也由敬畏轉變為懷疑。早期的民族新聞在傳播過程中，傳播者是相對有地位和金錢的特權階層，所掌握的信息相對較為匱乏，此時的受眾受教育程度也相對較低，他們在閱讀一些新聞報道時懷著敬畏的態度，表現出強烈的信任感。但是隨著新媒體技術的應用，民族新聞受眾群的媒介素養也得到了極大的提高，突出表現在他們對媒體所傳遞出來的信息已經有了一定的懷疑態度。同時也能夠利用多種途徑獲得關于同一事件不同媒體的報道，并通過自媒體這一渠道來發表對一些事件的看法。

（四）民族新聞的受眾群信息獲取習慣從封閉固定到開放多元變遷

何謂信息獲取習慣，指的是受眾所習慣了解信息的方式、時間、地點以及信息的呈現方式等等。以往民族地區的受眾獲取信息的渠道較為單一，信息的呈現方式也較為單一。基于這種受眾活動空間的狹小，受眾對這些信息獲取習慣也相對封閉和固定。而今，在新媒體時代下，媒體信息無孔不入，民族地區受眾的生活半徑也相對有了延伸，所以信息的獲取渠道和習慣也變得豐富多元。

由于少數民族地區的媒體生態已經向多樣化發展，民族新聞的傳播內容和表現形式也初具多樣化的發展形態，受眾也已然有了分化的趨勢，媒介技術的進步進一步催生了多樣化的信息接收終端，諸如手機、ipad、移動電視、車載廣播、戶外彩屏等等。而這些又加劇了信息獲取方式的移動化，傳統的信息接收模式被打破，了解信息的時間、地點界限已經變得模糊。

我們在暑期西藏堆龍德慶縣乃瓊鎮的調研中發現，伴隨著新媒體技術在民族地區信息傳播中的應用，大多數受眾在接受信息時成為“碎片化”的個體，原本的“大眾”傳播媒介逐漸裂變成終端平臺，其受眾也成為“小眾”媒體的使用者。因此，民族地區的受眾在接受新聞信息的時候選中的是“碎片化”的信息，他們很少去閱讀一些長篇大論的報道，從一而終的受眾逐步流失，多數是瀏覽一些新聞軟件、網站的短新聞，甚至有的只看標題。因此，民族新聞傳播者也開始加工這種瞬時新聞、毛坯新聞。這就意味著民族地區的新聞受眾也開始接受這種信息傳播的“淺表化”。他們喜歡利用多媒體來解讀新聞，包括圖片、視頻、表情等，而非通過獨立思考。

（五）民族新聞受眾的審美心理由理性趨于感性

民族新聞的受眾群主要集中于民族地區。基于此，來考量這類受眾的審美心理可能過于牽強。但毫無疑問，民族地區受眾在接受新聞信息的時候，這種審美取向已經有了明顯的痕跡。而由理性到感性也是一個漸變的過程。新媒體本身就具有交流性強、反饋渠道多的特點，這就賦予了所有受眾一個新的審美世界，包括民族新聞的受眾，與傳統媒體時代的理性的、批判性的審美形成了強烈的對比。從單純的接受信息到享樂信息，這是所有受眾都具有的共性特征。

在新媒體時代下，多維度的傳播關系網絡形成的發達的媒介技術，使得民族新聞在傳播過程中，由傳統媒體建立起來的強大話語權被弱化，一定程度上有被平民話語所淹沒的可能。受眾借助多種媒介終端，在一些社交軟件上，也會積極發聲，擁有自己的粉絲，通過個性的話語體系來證明自己亦是傳播中的一份子。同時，我們還發現，民族地區受眾對戲謔話的審美內容也顯示出極大的關注興趣，受眾趣味逐漸呈現出“平面感”（深度削平）、“斷裂感”（歷史意識消失）、“零散化”（主體消失）、“復制”（距離感消失）等特征。

藝術化的審美和生活化的審美邊界模糊，成為新媒體時代受眾審美的又一特征。例如，新媒體把少數民族地區的受眾個人生活搬上公共平臺，創造出一個帶有民族特色的草根色彩的“生活化”藝術，這時候受眾的審美興趣也出現了泛化的傾向。“受眾在此影響下的每一種行為、話語習慣和意識形態，都是在全媒體視野下的表征。”

三、基于媒介和生態變遷下民族新聞傳播的應對策略

隨著民族新聞的傳播媒介和受眾的逐步變遷，民族新聞的傳播也在一定程度上進行了改革。面對新媒體時代所帶來的傳播發展機遇，民族新聞傳播就應該利用多平臺傳播信息，使得其在傳播過程中優勢得以發揮。

（一）媒介技術中心論轉為價值論

民族新聞傳播應該突破舊的媒介技術中心主義，轉向公眾提供價值增量為追求。民族新聞的傳播理應是多渠道的，專業媒體本身含有技術要素、政治經濟要素、文化要素，因而不能片面地認為新媒體在傳播民族新聞的過程中作用越來越大，這樣就會取代舊媒體。筆者認為，不論何種傳播媒介，都應該為受眾提供一定的價值增量。

（二）小規模探索發展

在民族新聞傳播的過程中，專業新聞媒介發現價值增量的過程一定經歷了大量的調研與實踐。在前景不明顯的情況下，多傳播民族新聞的媒介進行整體性的方向調整，風險大、成本高。此外，傳播民族新聞還有諸多需要考慮的民族性因素。但是，在這些傳統的媒體中應該開展小規模的實踐來發現價值增量，為今后新媒體傳播民族新聞探索方向。

參考文獻：

[1]王海波， 張書婷. 現代新聞傳播中受眾地位的變化[J]. 內蒙古民族大學學報： 社會科學版， 2009

[2]孟彥. 媒體如何堅持受眾本位[J]. 軍事記者， 2004 （5）： 26-27.

[3]賈雙林. 用戶為王， 做好 “粉絲經濟”[J]. 青年記者， 2014 （2）： 18-20.

（本文為2010年度教育部規劃基金項目“西藏民族文化傳播的歷史、理論與現實研究”，項目編號：10YJAZH112階段性成果）

編輯：邰山虎