也談媒體融合

王詠梅　陳玉文

一、媒體融合和媒介融合的蘊(yùn)意和目的是一樣的

媒體融合和媒介融合分屬兩個(gè)不同的概念：媒介是信息傳播所需要的載體、介質(zhì)，如紙、圖片、網(wǎng)絡(luò)、視頻；媒體是“傳播和交流信息的各種載體，如報(bào)刊、廣播、電視等”，它更強(qiáng)調(diào)的是依據(jù)某種介質(zhì)而形成的傳播業(yè)態(tài)、傳播機(jī)構(gòu)。媒介是學(xué)理概念，媒體是社會(huì)概念。媒介融合是指不同的傳媒介質(zhì)形態(tài)融合在一起，產(chǎn)生質(zhì)變，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子報(bào)、手機(jī)客戶端等；媒體融合則是包括媒介加內(nèi)容、生產(chǎn)組織體系的組合。但在實(shí)際論述中，往往不辨明晰，混同一類，因?yàn)樗f(shuō)的都是一碼事，其目的和用意都是講如何將媒介或媒體進(jìn)行有機(jī)地整合，實(shí)現(xiàn)信息資源的多介質(zhì)合成、多渠道送達(dá)，以滿足不同用戶的各種需要。所以，學(xué)術(shù)上的爭(zhēng)議，并不影響媒體的改革、向融合方向推進(jìn)。

二、全媒體的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)是媒體融合的條件和基礎(chǔ)

全媒體也即多媒體，只是全媒體涵蓋的內(nèi)容更寬泛、種類更齊全。由于新媒體總是在不斷的生成，致使全媒體的內(nèi)涵也即成為變數(shù)，故而作為傳播學(xué)的一個(gè)固定概念還存有許多爭(zhēng)議。但為表述方便，業(yè)界還是以此來(lái)指代同一集團(tuán)由多種形態(tài)媒體組合而成的集群或集合體。

媒體想要將素材多媒介一次采集、分類型多次生成、多渠道分頭發(fā)布，首先需要媒介健全，或者說(shuō)是媒體種類要齊全。就當(dāng)下來(lái)說(shuō)，全媒體主要包括紙媒、視頻、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、移動(dòng)客戶端等。沒(méi)有健全的多媒采集、合成和傳輸渠道，就不成其為全媒體，更談不上融合。所以，媒體融合的初級(jí)階段應(yīng)該是全媒體的建設(shè)和有計(jì)劃地合作運(yùn)營(yíng)。像今年3月上半月的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，各媒體大都采用了全媒體的報(bào)道形式，立足本媒體，同時(shí)借助已經(jīng)建立的其他媒體，進(jìn)行多形式、多渠道發(fā)布。這是全媒體建設(shè)的結(jié)果，也是媒體融合的初步嘗試。至于平臺(tái)技術(shù)的深層運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)、管理的融合再造，還需要根據(jù)自身的實(shí)際、特點(diǎn)、專長(zhǎng)繼續(xù)做深度的探索。

三、媒體融合需要建立一個(gè)龐大的多材料的數(shù)據(jù)庫(kù)

媒體融合不是多媒體的簡(jiǎn)單疊加，而是要將一次性采集和多次補(bǔ)充以及以往的材料進(jìn)行有向性地綜合和制作，其中不乏有多重鏈接、前后對(duì)比、多方位的詮釋。對(duì)于一個(gè)媒體的某一產(chǎn)品，一次性采集的全面性固然重要，但總會(huì)有缺失，不可能全其貌；多個(gè)媒體的同期采集，總免不了雷同，難以標(biāo)新立異。要想創(chuàng)制自身的特色產(chǎn)品，全面滿足受眾，就要借助媒體自身的數(shù)據(jù)庫(kù)，用數(shù)據(jù)庫(kù)的“數(shù)據(jù)”來(lái)彌補(bǔ)不足、重組創(chuàng)新。所以說(shuō)，一個(gè)媒體要想避免同質(zhì)化、在社會(huì)中生存，就必須要建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且是越大越好、越全越好，甚至還要盡量新、特、精。

數(shù)據(jù)庫(kù)說(shuō)白了就是一個(gè)資料庫(kù)，只是要按照電子數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行組織、存儲(chǔ)和管理，以便于用戶增刪、更新、提取和共享。過(guò)去我們寫(xiě)東西、制作節(jié)目，需要借助資料室、圖書(shū)館，而今我們可以從數(shù)據(jù)庫(kù)中搜尋、截取，甚至可以運(yùn)用云計(jì)算在網(wǎng)絡(luò)中直接生成。所以說(shuō)，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)、一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于媒體特別是網(wǎng)絡(luò)電子媒體來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。從某種角度上說(shuō)，同質(zhì)媒體相拼，拼的很可能就是數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)既要有大眾共有的，更要有適合區(qū)域特點(diǎn)和自身特點(diǎn)的專有數(shù)據(jù)。

四、內(nèi)容的采集與制作是媒體的根本

當(dāng)下，“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”在人們當(dāng)中爭(zhēng)論不休。傳統(tǒng)媒體多以“內(nèi)容為王”來(lái)立身，新興媒體更看重渠道。隨著新媒體的大量涌現(xiàn)、人們使用新媒體的陡增以及傳統(tǒng)媒體的式微，新聞信息的傳輸渠道愈顯重要。特別是大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的使用，使得媒體的內(nèi)容制造更趨多樣化、再生化，原生內(nèi)容似乎只是一個(gè)支點(diǎn)，更多的要依靠平臺(tái)包裝、再造去完成，似有超內(nèi)容之勢(shì)。所以，提出“渠道為王”也不足為奇。

但我們知道，能夠吸引受眾用戶的主要還是原生內(nèi)容。媒體不是兜售數(shù)據(jù)庫(kù)，而是以傳遞即時(shí)新聞信息為己任；人們關(guān)注媒體，主要還是想從其中獲取新近發(fā)生的事情及其相關(guān)內(nèi)容。如果沒(méi)有原生內(nèi)容，所謂的新聞再造只能是無(wú)本之末、無(wú)源之水。盡管新媒體的生成能力具有極大的空間，可以使新聞數(shù)字化、圖表化、可視化，形成強(qiáng)大的傳播力和影響力，但是它的出發(fā)點(diǎn)和制作本源還是原生內(nèi)容，各種形式和樣式都要以原生內(nèi)容為基礎(chǔ)。故而內(nèi)容的采集仍然很關(guān)鍵、最主要，媒體人還是要在內(nèi)容信息的采集與制作上下功夫，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”之根本，然后再進(jìn)行拓展。

五、人才的培養(yǎng)和使用是融合發(fā)展的關(guān)鍵

媒體要發(fā)展，人才是關(guān)鍵。新聞信息再多再好，沒(méi)有人的發(fā)現(xiàn)也會(huì)自然流逝；新聞信息不管怎么生動(dòng)感人，沒(méi)有采集者的形象再現(xiàn)，編發(fā)者的藝術(shù)加工，也會(huì)淡然無(wú)味。同時(shí)，相關(guān)匹配的各項(xiàng)工作都是由人來(lái)決策制定，實(shí)施完成的。現(xiàn)在，各家媒體都處在轉(zhuǎn)型期，微博、微信、微視頻、移動(dòng)客戶端等新媒體的建設(shè)使用、功能拓展，媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，融合媒體的頂層設(shè)計(jì)與建構(gòu)，都在要求媒體人急速轉(zhuǎn)向?qū)Χ嗝襟w及其相互融合的熟悉、掌握和熟練運(yùn)用。而且，這些人才不僅要技術(shù)過(guò)關(guān)，還須懂新聞傳播規(guī)律。就目前來(lái)說(shuō)，由于各家媒體的多媒融合大都處在試水階段，所以人才問(wèn)題更顯重要。可以說(shuō)，媒體的競(jìng)爭(zhēng)也就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于人才的培養(yǎng)和使用，不外乎三種途徑：學(xué)校、社會(huì)和本部。學(xué)校可以培養(yǎng)知識(shí)技能型能人才，但不能培養(yǎng)政治社會(huì)型人才。學(xué)生要成為全能人才，還得走進(jìn)媒體實(shí)踐、進(jìn)入社會(huì)學(xué)習(xí)，在實(shí)踐社會(huì)中提高。這種人才的采用因媒體編制及招聘數(shù)額的限制，數(shù)量是非常有限的。媒體可以從社會(huì)上挖掘、征聘人才，特別是懂行的新科技人才，這種人才不一定太多，在對(duì)媒體和新聞傳播有所了解后，即可發(fā)揮其巨大能量，開(kāi)拓新領(lǐng)域，帶動(dòng)全媒體，起到引領(lǐng)作用。但就目前的現(xiàn)狀看，在崗的傳統(tǒng)媒體人仍居絕大多數(shù)。媒體要轉(zhuǎn)型——開(kāi)拓新媒體、走向融合發(fā)展，自我要生存——依靠媒體、奉獻(xiàn)傳媒業(yè)，傳統(tǒng)媒體人就必須得順應(yīng)新形勢(shì)，轉(zhuǎn)變舊觀念，學(xué)習(xí)新知識(shí)，掌握新技能，實(shí)現(xiàn)新價(jià)值。在同一媒體內(nèi)，可以講授指導(dǎo)，達(dá)到相互了解；同一機(jī)構(gòu)內(nèi)，可以新老搭配，采取互帶互學(xué)的方式，盡快實(shí)現(xiàn)人才的全能化。

六、傳遞信息、滿足受眾多樣化的需求是媒體的目的

現(xiàn)在，人們提倡互聯(lián)網(wǎng)思維，目的是針對(duì)不同的用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供對(duì)應(yīng)的有效的服務(wù)。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體從未中斷過(guò)這一追求，在過(guò)去的時(shí)日里，總是從多方面設(shè)置欄目，采集和制作各種“接地氣”的內(nèi)容，從多方面滿足受眾的需求。但由于缺少互動(dòng)和溝通，多拘泥于自我感覺(jué)制造，好多內(nèi)容似乎與受眾脫節(jié)。再加上傳統(tǒng)媒體在獲取信息上的局限、采集制作和傳送上的滯后、形式和容量上的有限，較現(xiàn)代媒介的海量、迅捷和多樣化來(lái)說(shuō)就顯得相形見(jiàn)絀。其實(shí)，人們獲取信息的途徑是多樣化的，在從移動(dòng)媒介收看信息的同時(shí)，也不會(huì)舍棄寬展、悅目的電視，只用耳朵、不礙手腳行動(dòng)的廣播和舒展、醒目、一覽無(wú)余的報(bào)紙。況且，傳統(tǒng)媒體還可以發(fā)揮自身的權(quán)威、地位、職業(yè)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，利用新媒體、融合新媒體來(lái)傳送自產(chǎn)的、精作后的內(nèi)容。大眾傳媒不是自媒體，很難做到一對(duì)一或一對(duì)多地隨意傳送碎片化和轉(zhuǎn)載的信息，而是多對(duì)多或多對(duì)類有意識(shí)、有目的地傳送較為完整的、自產(chǎn)的資訊，所以它的影響力、公信力、傳播力更強(qiáng)。自媒體傳送的多是心靈雞湯或即景信息，大眾傳媒則更多為群體的動(dòng)態(tài)、社會(huì)問(wèn)題的深層解讀和整個(gè)社會(huì)方向的引領(lǐng)，不論從傳播范圍還是傳遞社會(huì)正能量上都要?jiǎng)僮悦襟w一籌。只要傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持滿足多層面的受眾需求這一宗旨和目的，生產(chǎn)傳送方式再多樣化一些，與受眾的距離在貼近一些，那它永遠(yuǎn)還是“權(quán)威”。

（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）

編輯：邰山虎