它們緣何短命（一）

陳翔宇

【編者按】 以“徹思叔叔”為代表的起司烘焙蛋糕店在2014年著實火了一把，瘋狂的時候幾乎每座城市的大街小巷都能看到這類起司烘焙蛋糕店，江湖中相關(guān)品牌大約有近百個。先不管孰真孰假，進入2015年這些品牌開始全面萎縮，有的品牌大面積關(guān)掉連鎖門店，有的品牌則直接退出市場。很多門店曾經(jīng)是排隊等候四個半小時，到如今是門可羅雀。為何如此火爆的生意在短短一年的時間迅速覆滅呢？

病癥1：品種單一，易于模仿

起司烘焙蛋糕店的品種單一，只有一種產(chǎn)品，雖然市場中不少品牌都宣稱自己的是正宗，并有相關(guān)的專利，抑或知識產(chǎn)權(quán)，但事實上本刊記者品嘗過多個品牌的起司蛋糕，口感大同小異。而據(jù)本刊記者在2014年上半年北京舉辦的全國特許展上了解到，起司蛋糕的工藝并不復(fù)雜，加之相應(yīng)的工藝在網(wǎng)絡(luò)上可以輕松搜到，一個初級面點師傅就能制作。

唯一的產(chǎn)品失去了技術(shù)的保護，過于被模仿，造成市場惡性競爭。

病癥2：供需不平衡，兩家品牌對臉開店

鼎盛時期，某品牌起司烘焙蛋糕店，面積不過一二十平方米，但月營業(yè)額超過百萬元，成為了業(yè)內(nèi)的典范，加之技術(shù)門檻過低，引發(fā)了業(yè)內(nèi)追風(fēng)。市場瘋狂的時候，居然出現(xiàn)了近百個相關(guān)品牌，平均每個品牌的加盟店都不少于50個。像記者所處的天津市，在連鎖加盟領(lǐng)域算是一個二級市場，某商圈內(nèi)居然有兩家起司烘焙蛋糕店，而且還是臉對臉開的。而據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會專家透露，像天津這樣的二線市場，最多可以容下十余家起司蛋糕店，事實上鼎盛時期，天津市場有百余家，市場供需嚴(yán)重不平衡，最終結(jié)果就是大家都難以賺到錢。

而且在國內(nèi)連鎖加盟領(lǐng)域中屢試不爽的“法則”：以單品小吃為主要盈利點的項目，一旦被追風(fēng)過頭，造成供需不平衡，大多數(shù)挺不過1年，就會倒閉。像之前風(fēng)靡全國的“掉渣燒餅”、“綠豆餅”……

病癥3：營銷模式與快速發(fā)展不匹配

以“徹思叔叔”為代表的起司烘焙蛋糕店之所以能在短時間內(nèi)取得成功，很大程度上取決于他們的營銷策略——饑餓營銷，就是限購起司蛋糕，而且顧客要想買到就必須要排隊。以“徹思叔叔”品牌為例，鼎盛時期，顧客需要排隊4個半小時才能買到，而顧客們也以能買到起司蛋糕為榮。

可是后來山寨品牌進入市場，無論是正規(guī)品牌還是山寨品牌都開始大肆跑馬圈地，走上了快速搶占市場的路線。其造成的結(jié)果就是，顧客不再需要排隊購買，不再被“限購政策”局限，不再為市場中只有少數(shù)起司烘焙蛋糕店而發(fā)愁……

起司蛋糕本身就不是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，加之市場供給量超出了需求量，門店冷清是再正常不過的事情了。上?！皬厮际迨濉钡牡谝患抑睜I店，以前一天可以賣掉上千個起司蛋糕，現(xiàn)在一天只能賣掉不足百個。而在天津某超市門口的起司蛋糕店，一天連10個起司蛋糕都賣不掉。

病癥4：市場混亂，山寨品牌可以以假亂真

真正的“徹思叔叔”加盟店，全部投入差不多要100萬元，而一些山寨的“徹思叔叔”包括加盟費、物料費等全部投入僅需要5萬元。

由于“徹思叔叔”當(dāng)初在注冊商品上出現(xiàn)了一定的漏洞，導(dǎo)致山寨品牌可以忘乎所以的模仿。而對于大多數(shù)草根投資者而言，誰真誰假不重要，重要的是我投入不大，還能做一個賺錢的生意。也正因為如此，在真假李逵同時出現(xiàn)時，山寨品牌可以大打低價，你賣39元/個，我賣29元/個……擠得正規(guī)品牌無生意可做。

另外，山寨品牌的盟主大多數(shù)想撈一筆就脫身，所以只顧收取加盟費，至于后期的服務(wù)什么都沒有，全憑加盟商自我經(jīng)營。而加盟商為了賺錢，選取的材料都是一些次品，或者是一些不干凈的原材料，起司蛋糕的口感自然不好。

所以有大量山寨品牌搗亂，正規(guī)的起司烘焙蛋糕店想做好都不容易。

病癥5：小資本經(jīng)營不起的連鎖店

其實起司烘焙蛋糕店的目標(biāo)顧客群是白領(lǐng)，所以這類門店的選址是在高端的商場里，而且位置都是整個商場里數(shù)一數(shù)二的黃金位置。再加上目前市場烘烤起司蛋糕的設(shè)備一次只能烘烤12個，而且每次的時間大約半個小時，一家門店至少要有2套設(shè)備。這些費用加在一起，投資者沒有100多萬元根本無法開店。從投資額看，顯然這個生意不是草根投資者可以投資的。

而一旦脫離了這個特定條件，那些選擇居民區(qū)、街邊、超市開的起司烘焙蛋糕店，由于目標(biāo)顧客群定位不準(zhǔn)，生意自然不會好到哪里去。