羊年春晚：傳播學視閾下“春晚經濟”再思考

劉辛未

摘要：從“廣告經濟”到“爭議經濟”再到“互動經濟”，歷經羊年春晚后的“春晚經濟”邁進了一個新的歷史階段。而羊年春晚的新型廣告投放與合作方式、臺網聯動的觀眾互動形式以及創新的網絡播出方式將“春晚經濟”的內涵進一步重構和擴展。本文具體闡述了“春晚經濟”的內涵及其成因，從正反兩方面來審視與評價羊年的“春晚經濟”，并重點分析春晚在這一場互動之戰、營銷之戰中的成敗得失。

關鍵詞：“春晚經濟” 羊年春晚 臺網互動 廣告投放

中央電視臺春節聯歡晚會誕生于中國的計劃經濟時代，囿于技術、人才、資金等資源的稀缺，央視春晚成為除夕夜第一個也是當時唯一的電視文藝晚會。隨著社會的轉型和變遷，市場經濟時代的央視春晚仍然在除夕夜“一家獨大”，逐漸成為演藝“寡頭”，壟斷了杰出的演藝人才、優秀的文藝作品和稀有的注意力資源，成為除夕黃金收視時段商業廣告的必爭之地，并逐漸形成了一種獨特的“春晚經濟”。目前關于“春晚經濟”的概念尚未有明確定義，在本文所探討的語境中，“春晚經濟”的內涵主要是指在市場經濟時代，春晚超越了單純的文藝作品或文化符號，成為一種具有壟斷性、爭議性的文化經濟現象，并對社會生活產生不可低估的影響。

一、羊年春晚臺網互動擴展“春晚經濟”內涵

互動時代的到來豐富和擴展了“春晚經濟”的內涵，在春晚經濟圈的生態之下，受益者越來越多，從傳統企業到互聯網企業，從傳統媒體到新媒體，從名人到草根，都妄圖從互動時代的“春晚經濟”中分得一杯羹。2015羊年春晚微信“搖一搖”互動總量達到110億次，這一臺網聯動的新型互動形式為“春晚經濟”增添新的活力，創造出電視、移動終端和企業品牌跨屏的升級營銷機會，也帶來了多方的共贏。

“新媒體獨家合作”引領臺網融合跨屏互動

2015年央視廣告招標主打臺網融合，使新媒體越來越重視在央視的廣告投放。①羊年春晚借力用戶基礎龐大的微信，開啟了與全球觀眾的全程互動，而騰訊無疑是此次春晚“新媒體獨家合作”的最大受益者。“搖一搖紅包”分為禮券紅包和現金紅包兩種，其中禮券紅包可直接用于購買合作企業的產品，而現金紅包的最終流向則是微信支付平臺。這對騰訊微信2015年的商業化和其在移動支付領域建立優勢地位大有裨益。另外，“搖一搖紅包”與“拜年紅包”也做出細分，觀眾不僅可以從企業處獲得紅包，還可以從親戚和朋友處獲得拜年紅包，更加優化了用戶體驗。此外，用戶還可以搖出春晚節目單、正進行表演的演員信息和拜年語音、與好友的距離以及發送賀卡等，充分發揮微信的社交屬性，同時也極大地豐富了春晚的內容，滿足了觀眾的收視訴求。

春晚與微信的深度綁定，鑄成了“搖、搶、發”的新節慶儀式。它既培養了用戶的移動支付習慣，增強了微信的用戶黏性，又使其在與支付寶等其他移動支付平臺角逐中，能夠最大化地爭奪入口，搶占市場份額。同時，微信搖紅包活動還可為大量的傳統企業提供營銷平臺。發紅包企業的曝光率十分可觀，最少的企業曝光了約5億次，最多的企業預估為23億次②，有益于提升企業知名度和挖掘潛在客戶。

互聯網企業廣告推動“春晚經濟”升級換代

在傳統意義的春晚經濟圈中，互聯網企業并非廣告主力。央視春晚憑借其“霸主”地位，一直以來是傳統企業廣告投放的“兵家必爭之地”。2011年春晚“禁廣令”之后，央視春晚的廣告只剩下貼片、報時冠名廣告，春晚廣告資源的稀缺性進一步突出，廣告費單比有增無減。同時，春晚在電視平臺收視率的下降，傳統企業的廣告投放未能收獲理想回報，便逐漸讓位于互聯網企業。相比傳統企業，互聯網企業的產品更容易獲取和轉化，加之春晚龐大的觀眾群，也有利于他們覆蓋過去尚未接觸互聯網的傳統人群。③互聯網企業廣告為春晚帶來的是具有可視性和審美價值的優質廣告，大大優化了春晚廣告特別是貼片廣告的質量。

傳統的春晚廣告，主要是“曝光”和“品牌露出”，方式較為直接和粗獷。而互聯網時代的春晚廣告不僅注重審美性，而且在引發話題和討論上更勝一籌，將“爭議經濟”發揮到極致。羊年春晚貼片廣告中，先后有唯品會、蘇寧易購、百度地圖、滴滴專車等品牌廣告亮相，互聯網企業特別是科技企業越來越多地登上春晚舞臺，逐漸取代傳統企業成為春晚貼片廣告、互動廣告的主力軍，促進了春晚廣告主體的更新換代，也迫使傳統企業的廣告制作與投放更加精致和精準，為“春晚經濟”帶來新的生機與活力。

網絡獨播與實時“彈幕”進一步打造年輕態春晚

搭乘“春晚經濟”順風車不只可以通過紅包大戰和廣告投放來實現，羊年春晚BAT三家的角逐依然激烈，卻都是“春晚經濟”的直接受益者。騰訊系的微信和阿里系的微博都急于在移動支付領域搶占市場份額，站穩腳跟。百度則根據自身優勢，巧妙回避了巨頭之間的硬碰硬，獨辟蹊徑推出百度貼吧“彈幕春晚”，試圖將新媒體用戶綁定在百度平臺上。愛奇藝作為百度旗下的獨立視頻網站，有“青出于藍而勝于藍”之勢，其擁有2015央視羊年春晚的國內及海外獨家在線直播版權，并在直播結束后快速提供直播轉點播服務，成為30多年來第一個牽手央視春晚的網絡視頻平臺。除了獲得央視春晚獨家直播和轉播的入口和渠道外，愛奇藝還聯合新浪微博，主打春晚全球獨家彈幕直播，將微博評論直接轉化為“彈幕”，省去用戶多屏之間轉換的麻煩，成為年輕人“吐槽春晚”的社交平臺。

2015羊年春晚可謂是打開了互動春晚、社交春晚的新局面，BAT三巨頭以不容忽視的用戶規模和影響力，從移動支付和跨屏互動等多重角度共同推動了春晚的社交化、年輕化，優化了春晚的受眾結構。根據CTR數據，2015羊年春晚觀眾構成中，15-24歲青年觀眾占比14.93%，比去年春晚增長8.6%；15-24歲年輕觀眾的比例高于近5年，讓本屆春晚成為了5年來最年輕的春晚；15-24歲青年觀眾滿意度高于觀眾總體水平，是所有年齡段觀眾中滿意度最高的人群。④

二、羊年“春晚經濟”的效果評價與反思

從春晚的傳播效果來看，春晚的收視人群增加，然而收視效果卻大打折扣。正如上文提到，互動時代的春晚具有更高的粘性，吸引了更多的年輕人和高端觀眾回歸電視熒屏。但搖一搖、搶紅包等互動形式本身卻無形之中分散了觀眾收看節目的注意力。盡管央視自身宣稱人均收視時長相比去年有所增長，主持人口播的互動次數更是振奮人心，但觀眾看春晚的參與感和深入性正如“藍黑和白金”兩相對立，觀眾的互動并非為了春晚，而是為了紅包。從馬年春晚到羊年春晚，從微博春晚到微信春晚，央視春晚在羊年“獨家新媒體合作”中選錯了對象。在傳統的春節“年文化”習俗中，春節是家人團聚的時刻，是人際交往的私密部分，看春晚的行為也多發生于強關系環境之下。微信則是基于情感圖譜和強連帶關系屬性的私密社交工具，與前者有極大相似和重合，而現實中的交流往往取代和削弱了受眾在微信平臺發布春晚內容的欲求。微博是基于興趣圖譜而建立的公共社交平臺，更易于春晚自身內容的討論及話題的發酵，相比微信更適合成為合作對象。

“春晚經濟”的本質仍然是超計劃經濟，依然帶有較強的壟斷性。不論是內容上的開門辦春晚，還是廣告合作方的網絡化，都大大增強了春晚的開放性和創新性，然而卻無法改變春晚的壟斷性基因。演員陳佩斯認為，春晚就是超計劃經濟，并帶來了另一種弊端——不公平，長期的不公平競爭就會產生利益集團。⑤對于春晚過高的投入無疑將造成一種浪費，這種投入既包括演藝人才、節目作品、技術與資金，也應包含對春晚的廣告投入。盡管羊年春晚貼片廣告中出現了眾多新興企業，但“春晚經濟”仍然是演藝“寡頭”與企業巨頭、以及巨頭之間的游戲，BAT三方才是最大贏家，其中以騰訊為首。在注意力資源極為稀缺的黃金收視時段，巨頭鋒芒之下弱勢企業的廣告投放無異于泥牛入海，難以收到可觀的利益回報，從而造成資源的浪費。

羊年春晚的“互動過大年”帶來了巨大的經濟效益和社會影響力，而在感慨和唏噓之余，不免對互動經濟下的春晚自身產生諸多擔憂。互動的目的應是為內容得以更好地傳播，歷經了輝煌和低谷的央視春晚正處于轉型的關鍵階段，一味追求傳播形式的多樣化而忽略內容的品質，只能“叫座不叫好”，贏了利益卻輸了觀眾，對春晚的轉型和長期發展并無益處。

注釋：

①《“零廣告”的春晚，羊年還賣6個億？》[EB/OL].http：//news.163.com/14/1118/02/

ABA66EGD00014Q4P.html.2014-11-18.

②《春晚搖一搖：央視、微信、觀眾多方共贏》[EB/OL].http：//1118.cctv.com/2015/03

/03/ARTI1425353659928219.

shtml.2015-03-03.

③《2015羊年春晚：廣告被科技公司承包了》[EB/OL].http：//www.citnews.com.cnhotspot/201502/238152.html.

2014年02月19日

④《春晚搖一搖：央視、微信、觀眾多方共贏》.http：//1118.

cctv.com/2015/03/03/ARTI1425353659928219.shtml，2015年3月3日

⑤《陳佩斯：春晚不辦無所謂 超計劃經濟帶來不公平》.http：//ent.163.com/10/0128/16

/5U4LV38300033UFD.html.2010年1月28日

（作者系中國傳媒大學新聞學院新聞學專業碩士生）

編輯：白 潔