自媒體時代傳統媒體的輿情應對

鐘克勛　么洺浚

摘要：長期以來，傳統媒體總是抱著“我有媒體，我怕誰”的思想觀念，“養尊處優”。自恃占有強勢話語權，只注重監督別人，報道社會各種道德危機，而對自己的危機卻以無所謂而視之。但在姚貝娜事件中，人們對媒體職業道德的審判，卻給轉型時期的傳統媒體上了很現實的一課。隨著自媒體的普及，公民新聞的輿論影響越來越大，因此，傳統媒體需徹底轉變固有觀念，放下“自大”的架子，在報道監督別人的同時，也應多多地觀照自身的行為倫理，并樹立敏感的輿情意識，再搶抓新聞的職業行為中注意規避危機風險，這樣媒體才能維護自己良好的生態環境。

關鍵詞： 深圳晚報 姚貝娜 輿情應對 媒體事件

隨著自媒體的普及，新聞傳播倫理道德越來越容易成為社會關注的焦點，“公民新聞”隨時都會將專業媒體的行為曝光于公眾視線，并推上大眾傳播的審判臺。2015年剛開始，一個明星病逝的報道方式便引發了一場新聞傳播的倫理大討論，使過去一向以監督別人而自居的傳統媒體，成為人們關注和批評的對象。如《深圳晚報》在姚貝娜有關新聞的報道中，因采訪行為受質疑而陷入輿論漩渦，成為新年伊始繼上海踩踏事件后另一類影響極大的輿情熱點。

一、姚貝娜媒體事件的前因后果

報道明星，一直是中外媒體追逐的熱門新聞，但今年卻出乎新聞界的預料，一個娛樂界明星的病逝本身，并沒帶來報道熱門和輿論的“喧囂”，反而《深圳晚報》在報道這個明星隕落的方式，卻引發一場輿論大波，成為喧賓奪主的輿情事件，而使媒體自身陷入一場媒體倫理道德的危機之中。

從此報道事件中不難看出，自媒體時代，新聞報道的觀念和受眾之間的關系已被顛覆，新聞媒體的倫理道德與新聞事件一樣，也很容易成為輿論的熱點，一不留神，便掀起一場輿情波瀾。

簡單梳理姚貝娜媒體事件，從中可見，整個事件并不復雜，但隨著自媒體的參與而使事件輿情快速發酵升溫。2015年1月16日16時56分，《深圳晚報》官方微博發布獨家快訊，“著名青年歌手姚貝娜因乳腺癌復發，于2015年1月16日下午病逝于北京大學深圳醫院。稍后我們將會陸續發布相關信息。再次，我們沉痛悼念姚貝娜攜歌往生，并相信天堂沒有病痛。貝娜一路走好。”此時，《深圳晚報》有3名記者正在現場。該晚報在第一時間搶到獨家新聞，這是媒體在新聞報道競爭中的常態現象。這時輿情正常。但隨著微博的瘋轉，全國各地姚貝娜的粉絲們開始悼念這位年輕的歌手。筆者在趕往成都的火車上，正好與幾個在校大學生坐在一起，他們看到此消息后表情很難過，不斷嘆息，可見這位歌手的影響之廣泛。

再看記者們熱搶這一新聞的鏡頭：當時守在醫院的各媒體記者有十幾人，都是奔著搶頭條去的。然而頭條卻被《深圳晚報》搶走，南方某都市報一記者有些沮喪，便將情緒發泄在個人微信朋友圈內，而朋友圈的內容很快被人利用，一些公共賬號開始轉發此微信：“深圳晚報記者偽裝主治醫生助手，潛入太平間偷拍遺體?！贝宋⑿艃热菀幌卤阋l媒體倫理道德的輿論大波，一條《記者們在病房外焦急地等待著她的死亡》的信息，將《深圳晚報》記者推向了風口浪尖，并把該報記者形容為“嗜血的禿鷲”。

在微博和微信的轉發量爆炸般增長中，人們對眾矢之的《深圳晚報》記者的新聞倫理質疑聲音越來越大。這時，《深圳晚報》開始回應。該報“文過飾非”欄目作者撰文，在《當局者清：深圳晚報究竟做錯了什么？》中寫道：19：00深圳晚報微信放出深度文章《姚貝娜的最后一周》《歌者姚貝娜》，隨后引起瘋轉，《姚貝娜的最后一周》文章的閱讀量很快突破10萬。

這一舉動則是《深圳晚報》應對輿論攻擊的第一次“反擊”，因為這幾篇文章確實是從悼念一位年輕歌者的角度，提前將報紙內容刊登傳播?！渡钲谕韴蟆反伺e欲達到兩個目的：第一，可以爭取報紙發行量；第二，為了避免謠言進一步發酵。然而《深圳晚報》的第二點算盤徹底打錯了，其目的并沒有達到。該晚報企圖將內容作為回應的有力武器，但在洶涌澎湃的輿情浪潮中，網民根本不買賬。

17日9時16分，擁有近15萬粉絲的新浪微博大V@釋不歸發布微博：“記住這幾個名字：深圳晚報記者趙青、陳玉、李飛跟著姚曉明進入太平間。華誼袁濤和家屬以為是醫生助理，就沒在意，開始要手術時，記者們拿出相機手機拍攝，家屬和公司愣住立刻喝止，因此在里面發生爭吵，記者大喊新聞自由，姚母在混亂中被推倒。袁濤勒令他們將相機里的照片刪除，并將他們推了出來。”

這條不知依據從何而來的微博爆料，瞬間刺痛了姚貝娜粉絲們的神經，截至2015年1月20日，該微博被轉發了28498次，一時輿論嘩然。在此期間，輿情在不斷發酵，輿論對象面對像瀑布一樣傾瀉而來“口水”似乎束手無策，《深圳晚報》及當事記者，除了被動挨罵以外，沒有拿出任何有效應對動作。

在信息高度發達的今天，媒體的倫理道德已經成為社會的敏感神經，一向審判別人的傳統媒體，稍不留神就會受到千千萬萬自媒體的審判。有人將此危機與外灘踩踏事件的媒體倫理相提并論，中青報的曹林在自己的微博上這樣寫道：“從外灘踩踏到姚貝娜去世，幾起事件都滋生出媒體倫理之爭?！雹?/p>

二、媒體事件對危機應對的啟示

從該事件危機的發生、發展軌跡中不難看出，《深圳晚報》缺乏積極的危機意識。這也許是傳統媒體固有的思維，習慣了監督別人，熱衷于報道社會各種輿情，殊不知當自己成為輿情主體時，卻茫然不知所措。盡管《深圳晚報》處于我國改革開放最前沿，但仍然如此。

也許還是傳統媒體那種老觀念，我是媒體，我怕誰！我掌握強勢話語權，可以主導輿論，輿情來了算什么。但在自媒體高度普及的當下，傳統媒體再想獨大已經不可能了。

1月17日12時57分，《深圳晚報》發表微博：“在眾聲喧嘩之中，請讓我們安靜地為姚貝娜志哀”，并配上以姚貝娜為頭版頭條的報紙圖片置頂在微博上面。但是已經過了危機應對的黃金時間，要想封住“人們的口”已經很難了，輿情順著慣性繼續發酵，姚貝娜的粉絲和關注此事的媒體同仁不依不饒，此后《深圳晚報》的每一條微博都有數千條評論，大多是不信任的侮辱謾罵。輿情難以平息，就在當日16時34分，華誼公司發表聲明，火上澆油倒逼《深圳晚報》，將其直接推向倫理道德的“審判臺”，使《深圳晚報》陷入更大的危機。

該聲明首先表達華誼公司的態度：“我公司藝人及我們最親密的伙伴姚貝娜于本月16日因病去世，對于《深圳晚報》及姚某某醫生所做的各種令人不恥行為公司聲明如下?！比缓髲?個方面指責《深圳晚報》及醫生，并施加壓力。

第一，搜集報道者“倫理失范”證據，交地方黨委，并付諸法律，這就直接威脅到《深圳晚報》的組織關系和生存問題。聲明提到：“一旦查實，我們要求對《深圳晚報》相關負責人及姚某某醫生進行嚴肅處理，華誼公司將持續關注該事件的進展，并對《深圳晚報》及姚某某醫生保留法律追訴的權利……”

第二，指責《深圳晚報》的光明行動：“17日下午《深圳晚報》在未經家人及公司了解及授權的情況下，擅自以姚貝娜光明基金的名義向社會募集捐款的行為……”這里的“擅自”二字，批判的態度非常明顯。

第三，指責事件主體所做的公益事業目的“不光明”：“我們決不允許任何機構、任何個人以此名義達到他們不可告人的目的。”②

此聲明已不是簡單的態度表示，輿論意見，而已經上升到“講政治”、“守法紀”的高度。到了這個急要關頭，《深圳晚報》已是“大禍臨頭”。再不高度重視，積極應對顯然已經不行了。所以媒體不得不放下“自大”架子。當晚，深圳報業集團相關領導召開緊急會議，應對輿論的進一步擴張。會議一直開到18日凌晨1點57分，并以《深圳晚報》之名發表致歉聲明，表明歉意態度，闡明報道過程和真相。

聲明首先順應大眾之心，表達對姚貝娜不幸離世的“悲痛惋惜”，通過情感溝通以獲得大眾的諒解，使危機降溫，輿情緩解。接著說明真相，讓不明真相的大眾“知情而退”，冰釋心中的不滿。

該聲明中說：“1月16日下午19點左右，深圳晚報記者確曾進入臨時手術室拍攝眼角膜手術過程。當親屬表示拍照不妥時，記者當即刪除了所有照片，此舉獲得姚父諒解?！边@段聲明不是辯駁，而是誠實地講明實情，這顯然與微信網傳有著根本性的差異，且更近情理，并有很高的可信度，使網上那些“推到姚母”“大喊新聞自由”等等有關媒體人的“失范”行為不攻自破。

該聲明話語誠懇，對公眾質疑的熱點問題用講明具體事實，表示了行動態度，來溝通關心此事的公眾，這是危機應對的有效法則。

在隨后的2015年1月22日，《深圳晚報》1至5版，全面“還原”姚貝娜眼角膜捐獻的采訪過程，“我們為何一直保持沉默”“當事記者沒有穿著白大褂偽裝成醫生”“沒有偷拍遺體”“沒有高呼‘新聞自由”“沒有推倒姚貝娜母親”等幾篇文章，對報道事件作了全面解釋。尤其姚父在追悼會上的講話和醫生對事實原委的說明，是最有權威的事實還原?！渡钲谕韴蟆吩谏缯摗段覀優楹我恢北３殖聊芬晃睦?，誠懇地表示：“我們無意再掀起輿論波瀾，只是希望還原現場和披露事實，讓姚貝娜眼角膜捐獻輿論風暴以真相而不是以謠諑的形式歸于平息?！雹弁惶?，《深圳晚報》在還原事件真相的同時，再次發表聲明：對“微博、微信等社交網絡中出現的有關”事件的“惡意謠言和涉及此事件的虛假言論”等表態，“刊發澄清報道，并鄭重聲明，以正視聽”，還表示“保留通過法律途徑追究相關人員法律責任的權利”。③至此，一場媒體道德審判的輿論風波才算基本平息。

事件雖已平息，但啟示深刻：第一，傳統媒體的話語優勢已經分散，如果還以長期以來“養尊處優”的觀念，自大地面對現在媒介生態，將會付出慘痛代價。這次《深圳晚報》在事件輿情發酵的最初幾天，在數以萬計網友的責難聲中，其形象曾一敗涂地。第二，媒體自身在危機發生時，應對不能遲緩，不可大意失荊州，尤其在全民化媒體時代的今天，更是不可大意，否則，自己的媒體優勢會被潮水般的輿論淹沒。這次《深圳晚報》的報道倫理危機事件，因應對遲緩所造成的損失、帶來的麻煩，是不可低估的，對此，新聞界人士是心知肚明的，感受應該是深刻的。

三、傳統媒體的輿情應對反思

長期以來，傳統媒體單項傳播形態鑄就了話語“霸權”優勢，往往都是充當輿論的主導者。但新媒體的傳播以隨時、及時的互動交流顛覆了過去的傳統模式，在新的傳播形態中，那種只有少數人擁有的傳播壟斷已被打破，并分散為真正的大眾傳播，使媒體既是輿論的主體，也是輿論的客體。因此，傳統媒體既要關注社會輿情，做好輿論引導，也要觀照自身的輿情動態，主動應對隨時可能發生在自己身上的輿論危機。在新的傳播生態下，傳統媒體應有以下方面的轉變。

（一）傳統媒體要轉變“自大”觀念

我國的傳統媒體因長期占有新聞傳播的有限資源，肩負“喉舌”使命，因此構成了“獨大”和“自大”的行業觀念。然而，隨著公民媒體的普及和公民新聞傳播的形成，過去只報道和監督別人的傳播形態已被打破。

由于媒體處在社會最前沿，其話語和行為往往都在公眾的視線中，既是輿論的參與者和引導者，也是輿論的發生者，隨時會被公眾監督而引爆輿論。在新聞報道中，其報道事件在引發社會輿論的同時，自身也可能因一言一行的不慎而成為輿論的焦點，使自己陷入危機當中。在過去單向傳播時代，媒體自身如果有負面輿論反饋，可以不慌不忙地處置，做一個解釋或者根本不理，讓時間去化解輿情?，F在可不行了，如果以不理來應對輿情顯然是玩不轉了，無論你是主流媒體，還是公民媒體，當你在監督別人、炒作別人、圍觀和娛樂別人的時候，自己一旦負面輿論加身，同樣被炒作，被惡言和虛假言論淹沒，因而損毀媒體的社會形象，消解公信力，影響經營而陷入被動。

盡管說傳統媒體有強大的輿論平臺，有話語傳播資源，可是一旦被公民媒體盯上就絕不會放過。公民媒體擁有者是廣泛的社會大眾，很多人的輿論參與有一種情感的放縱和言論的偏激，無論傳統媒體及記者，你有多“自大”，矛頭只要一對著你，潮水般的輿論會讓你難以抵擋。如2013年《新快報》事件、今年1月中旬的《深圳晚報》報道的媒體事件，這里不贅述兩起媒體事件的狀態，但對事件過程稍加回顧和分析，從輿情中就不難看出，都有我是媒體我怕誰的“自大”，因而小視被輿論審判的危機，以致危機應對不及時，給自己造成損失。

《深圳晚報》的危機應對，有失有得，但在事件的背后，媒體的“自大”也是顯而易見的。在此事件中，筆者中的一人曾與報社的記者交流，問到有的記者“為什么我們的輿情應對這么晚”？他說：“這里的記者每一個都是公關高手，隨隨便便就能寫出一篇反駁文章，但是不讓亂動，就沒有人敢動?！庇纱丝梢?，傳統媒體的“自大”而彰顯出的官本位使危機應對一度被動，直到被華誼公司倒逼后，才對輿情有所重視。后來，該晚報專欄作家解釋說：“我們是想讓姚貝娜安安靜靜地離開?！逼鋵?，這只不過是在輿論的漩渦中撈根救命草，挽回一點面子罷了。

（二）放下架子，不失輿情應對時機

在人人都可能成為媒體的今天，傳統媒體如果不放下架子，總是會付出代價的。這次姚貝娜報道事件，雖然《深圳晚報》利用自己的傳播渠道資源，于1月22日以4個整版的強大氣勢進行反擊，但就時間上看，輿情已整整發酵了一周，危機應對明顯遲緩，給當事記者帶來很大的精神壓力。

人民網輿情監測室企業輿情應急小組從輿情角度點評了該危機事件，從總體看，對《深圳晚報》的危機應對是肯定的，在《深圳晚報回應“姚貝娜風波”能獲諒解嗎？》一文中，“深晚應對點評”給予了四個方面的肯定。④然而從當事媒體的反應中去分析，盡管《深圳晚報》對輿論質疑的三次回應層次是清晰的，從簡單到深度，但還是有些應對缺失。

第一，應對遲緩。《深圳晚報》的第一次簡要回應是17日12時過后，這時離事件發生已20個小時，輿情已經開始發酵，新浪娛樂頻道在這天8時許開始報道，《姚貝娜經紀人怒罵深圳晚報搶獨家手段齷齪》，該文已有眾多媒體轉發和跟進，《深圳晚報》的“報道行為”已被網民拔升到職業倫理道德的高度，受到“千夫所指”，當事記者被輿論“口水”淹沒。

第二，放不下架子?！渡钲谕韴蟆窞楹螞]在輿論初起時應對，可能還是傳統媒體放不下架子想硬撐。如果16日“深圳晚報記者偽裝主治醫生助手，潛入太平間偷拍遺體”這條信息一出現，《深圳晚報》快速應對，或許不會遭到那么強烈的聲討。但是，該報較有力度的回應是2015年1月18日所發的聲明，而此時，離事件起始已足足過去了32個小時，因此所產生的負面輿論影響極廣，該晚報的部分記者被人肉搜索后，遭到電話騷擾，采訪姚貝娜捐獻眼角膜的新聞記者中，有一人一度下落不明，截至1月20日仍處于失聯狀態。

第三，對傳統媒體的一次教育。媒體報道姚貝娜事件再一次警示傳統媒體，在全民媒體時代的今天，在官方輿論場和民間輿論場共榮的時代，在網民互動參與性越來越強的傳播新形態下，傳統媒體絕不能輕視自身的輿情，而應像社會機構一樣，構建良好危機應對機制。一旦輿論惹身，不失時機地快速應對，且利用自己的優勢，新舊媒體一起上，拔出虛假信息的核心議題，集中火力還原真相，以正視聽，盡快平息輿情，否則，小蝦米也會打敗大金魚。

（三）觀照倫理，規避危機風險

在當今社會，為何媒體的倫理話題很容易成熱點？ 回答很簡單，媒體是公眾形象的代言者，而倫理道德是人類生存的底線，是族群活動的基本規范，因此，媒體的倫理道德行為很容易受到人們的關注。

在多種媒體并存的今天，媒體人也是微博最活躍的群體，行業話題容易引爆，掀起輿論風波。尤其是現在的自媒體，傳播自由不受約束，一有風吹草動，便一哄而上，不管真相如何，先罵了、批了再說，他們按照自己的認知和理解邏輯發表言論，不吐不快。對這種現象，美國學者波斯曼在《娛樂至死》一書中指出，虛假的“這些信息使人產生錯覺，以為自己知道了很多事實，其實卻離事實的真相越來越遠?！边@種輿論生態環境，往往標簽化，情緒代替理性。其聲音往往理直氣壯、義正辭嚴，極易在人群中發酵、擴散、傳染，形成“網絡聲討”的熱潮。⑤

活躍于社會的新聞媒體很容易被輿論推到風口浪尖，尤其倫理道德底線，最易觸動人們的神經，稍有不慎便引發道德輿情。因此，傳統媒體從業者在監督別人時，自己要有良好的倫理意識和職業道德修養。

另外在同業競爭中，同行監督一方面增進了媒體的自律，使傳媒業形成很強的道德自治能力，同時也容易挑起事端，使媒體成為輿論主體而被推向道德的審判臺。這次《深圳晚報》姚貝娜報道的媒體事件，即呈現這樣的輿情特征。因此，媒體在競爭中，需規避報道可能引發的危機風險。

再者，自媒體的信息傳播，話題門檻很低，大眾參與度非常高，不管網上輿論的要點是真是假，大家都熱衷于上一趟“過山車”，以解心中怨氣。還有些人感到參與這些話題討論，能讓自己在倫理道德高地“秀”一把，心理得到某些滿足。

鑒于這些現實，媒體應當比過去更加注意觀照自身的倫理行為，否則很容易遭到公眾的輿論譴責，進而受到輿論審判，使其陷入不利境地。

注釋：

①曹林.微博[EB/OL].http：//weibo.com/1193210930/C0U

vS5TTA.

②華誼譴責深圳晚報擅自設立“姚貝娜基金”無授權[DB/OL].人民網-社會頻道，2015-01-17.

③社論.我們為何一直保持沉默[N].深圳晚報，2015-01-22（02）.

④聲明[N].深圳晚報，2015-01-22（02）.

⑤王洪波.深圳晚報回應“姚貝娜風波”能獲諒解嗎[DB/OL].人民網-輿情頻道，2015-01-22。楊學博.輿論“第一反應”當謹慎[N].人民日報，2015-01-29.

作者簡介：鐘克勛，西南民族大學文學與新聞傳播學院教授；么洺浚，西南民族大學文學與新聞傳播學院學生

編輯：趙 娜