微時代下的內蒙古廣播突圍之策

摘要：廣播電臺的信息傳播方式受到新型媒體的沖擊，需要創新探索生存空間。本文以內蒙古人民廣播電臺和呼和浩特人民廣播電臺為例，從分眾傳播對受眾精準定位提升傳播有效性，節目類型多樣和主持風格靈活提升影響力，體制變革促成傳播空間拓展等角度研究了內蒙古廣播的突圍策略，對微時代下傳統媒體的轉型進行了理性的思考。

關鍵詞：廣播 分眾傳播 節目類型

隨著手機在普通民眾中的廣泛普及和網絡信息技術的高速迅猛發展，充斥于手機和網絡平臺的碎片化信息，似乎更能迎合現代人快速、高效的生活節奏，來勢兇猛。而像電視、報紙等傳統媒體逐漸被邊緣化，《紐約時報》《華爾街日報》等網絡化轉型的爆料，更印證了一些人關于傳統媒體將死的判斷，因而如何順應時代的需求、克服自身的瓶頸，就成為包括廣播在內的傳統媒體迫在眉睫的問題。

1983年，在“四級辦廣播，四級混合覆蓋”的政策引導下，內蒙古廣播事業曾出現欣欣向榮的景象?？墒呛镁安婚L，30年間，先是電視業的普及發展對廣播事業的迎頭一棒，隨著網絡、手機輝煌時期的到來，廣播這一過去優勢明顯的傳播平臺，優越性越來越弱。作為傳統的主流媒體，廣播又是官方主導話語權的一個重要陣地，無法放棄，必須突圍。而在這樣的轉變過程中，內蒙古廣播人通過厘清思路、探究問題根源，在浴火重生中探尋出了一條突圍之路。本文就以內蒙古人民廣播電臺和呼和浩特人民廣播電臺為例，來探尋微時代下內蒙古廣播的突圍之策。

一、 分眾傳播思路的探索與實踐

分眾傳播方式的主要做法是針對不同聽眾設置頻道和欄目，并考慮聽眾的時間設置播出時間，以提高聽眾和節目之間的粘合度和傳播信息的精確度。分眾傳播分3個層次，大層面上確立專業頻道針對較為寬泛的分眾體系，在此基礎上，根據不同受眾進一步細化，從欄目安排和播出時間點的設置上，進一步考慮具體受眾收聽習慣及關切的內容進行安排。

從頻道設置情況看，內蒙古人民廣播電臺設置了“蒙古語廣播”“草原之聲”“新聞廣播”“新聞綜合”“交通廣播”“經濟廣播”“音樂之聲”“評書曲藝”“綠野之聲”等9個頻道，除“新聞廣播”和“新聞綜合”2個頻道之外，其余頻道都有很強的針對性：“蒙古語廣播”針對蒙古族受眾，滿足蒙古族群眾的需求，特別是農村牧區網絡和電視覆蓋率相對較低的地區，在這一區域受眾的粘合度較高；“草原之聲”依據本土優勢，主要以播報內蒙古特色信息為主；“交通廣播”主要定位于司機受眾，分別針對出租車和私家車司機的需求推出不同節目，分層更為細致?！敖洕鷱V播”捕捉當前關涉民生的熱點問題，如家裝、房地產、美食、健康、消費投訴問題，相對而言城市受眾關注度較高；“音樂之聲”滿足年輕聽眾的需求；“評書曲藝”深受各年齡段受眾喜愛，在每個頻道中均有安排；“綠野之聲”服務廣大農民受眾。

呼和浩特人民廣播電臺的頻道設置也根據受眾的不同，分設“新聞綜合廣播”“交通廣播”“城市生活廣播”“文藝廣播”“民族之聲呼和浩特廣播”和“云中之聲”。

（一）欄目設置實現傳播精準定位。近些年呼和浩特地區成為私家車增長量最快的城市之一，2014年1月已經突破71萬輛，且每天新注冊機動車700-1200輛。①1私家車車主對廣播的節目需求除了關注路況信息外，對汽車保養、維修、維權等問題興趣較濃。此外，私家車群體具有經濟地位和文化修養相對較高、年輕群體增長迅速、新信息接受較快等特點。這一新的市場格局的形成，催生了交通頻道在各地的廣泛開花。而內蒙古和呼和浩特兩級廣播電臺也適時抓住受眾的分層變化，細化欄目，以滿足不同受眾的需求，實現精準定位。比如在欄目設計上，內蒙古人民廣播電臺“交通廣播”頻道針對上述受眾的特點及變化，將節目細化為維權服務和休閑娛樂兩個大的方向。維權服務類的《交通在線》欄目，主要針對有車一族和出租車司機實時播報路況信息。而《停車說理》欄目主要憑借媒體的平臺優勢，幫助受眾解決購車及維修過程中出現的維權問題。休閑娛樂類節目更多針對年輕的私家車司機在路上的音樂分享，設置了《愛車天天匯》《哈嘍，上班嘍》《音樂愛上車》《喔！我們下班嘍！》等幾檔欄目，滿足有車族上下班路上高品質休閑娛樂的需求。

（二）節目編排體現受眾收聽習慣。如何吸引核心受眾，不同受眾習慣在怎樣的時間段內選擇廣播媒體，如何利用、盤活現有的有效資源直擊核心受眾，發揮最大的效率，這也是內蒙古和呼和浩特兩級電臺考量的問題。以內蒙古人民廣播電臺“交通廣播”頻道為例，他們根據收聽監測結果，在全天18小時節目播出中，體現了上、下午時段主打政策解讀和汽車專業類節目，早、午、晚高峰時段是伴隨類節目的編排理念。而伴隨類節目又以路況信息為架構，新聞咨詢為輔助，穿插話題和音樂的編排策略，盤活了現有資源，極大地滿足了不同時間段受眾的需求。另外，內蒙古人民廣播電臺“評書曲藝”頻道刻意將《空中娛樂場》欄目設置在晚間22點到23點播出，迎合了該時段年輕受眾聽恐怖故事尋求刺激的心理需求，把握聽眾的細微心理動向，節目編排可謂用盡心思。而呼和浩特人民廣播電臺的《大嘴吃四方》欄目因為在每天下午5點半到7點人們用餐前的黃金時段播出，不僅因為擅長推介青城特色美食，外加與商家聯動體現在價格上的優勢，備受聽眾矚目并很快成為知名欄目，由此拉動商家銷售進而實現廣告費猛增，可謂是實現了電臺、受眾和商家三贏的效果。

（三）同地區電臺追求內容的差異化互補。在各級各地區電臺節目類型越來越同質化的今天，如何能收聽到差異化的節目，以滿足不同層次受眾的信息需求，也是各級電臺營銷策略的著力點之一。如呼和浩特人民廣播電臺的“民族之聲呼和浩特廣播”和內蒙古人民廣播電臺的“草原之聲”頻道《美麗內蒙古》都涉及內蒙古當地的民族問題。雖說兩個欄目內容有交叉，但更多的是差異化?！懊褡逯暫艉秃铺貜V播”更著重于高層次的民族政策宣講和民族問題分析，而“草原之聲”頻道《美麗內蒙古》更側重于民族地區的少數民族生活狀況和風土人情，前者關注國家層面的政策解讀和問題解決，后者關注于現象描述，既體現出差異性又有互補性。同樣是音樂頻道，內蒙古人民廣播電臺的“音樂頻道”是《音樂之聲》又稱為《音樂汽車》，把音樂和汽車聯系起來，在行車過程中欣賞音樂。呼和浩特電臺的音樂節目融入《文藝廣播》中，作為節目的主要內容播出。

（四）跨省區縱向聯合和區域間橫向制作相統一?？鐓^域合作整合資源，提升電臺節目水平，在社會效益和經濟效益方面摸索新模式，也是呼和浩特人民廣播電臺應對微時代突圍的戰略戰術。例如，呼和浩特人民廣播電臺與中央人民廣播電臺聯合制作的“民族之聲”廣播借助中央臺的高層次平臺優勢，邀請一些高水平專業研究人員解讀國家民族政策，準確把握國家民族政策的新動向。同時，把內蒙古具體的民族問題也借此納入研究人員的研究視野，有利于傳達民族地區民眾的心聲。此外，呼和浩特人民廣播電臺還嘗試了區域內的橫向聯合，與托克托縣人民廣播電臺共同制作“云中之聲”廣播，開設《托克托新聞》《云中服務臺》《云中致富路》等欄目，依托本土優勢，搭建農民致富信息平臺，解讀政策，開展公益服務，傳播科技知識。節目采用主持人直播和聽眾參與互動的方式，充分考慮和滿足了基層民眾的文化、經濟需求，產生了良好社會效果。

二、節目類型與風格設計提升廣播影響力

（一）電臺主持風格靈活，互動類節目增加。各級電臺節目增加主持人與聽眾的互動環節，節目類型眾多。在內蒙古和呼和浩特兩級電臺節目中，既保留著傳統的觀眾有獎競猜類節目，也開發出觀眾現場表演等高度融合類型的受眾參與類欄目，還有突出現場感、現場提出問題現場解決問題的創新型互動節目。在各種形式的互動節目中，主持人發揮了不可替代的作用，在一定程度上促發了主持人專業化水平的發展。典型的如內蒙古人民廣播電臺的“交通之聲”開設的《停車說理》欄目。節目的內容并不預定，而是由觀眾現場參與熱線提供問題和話題，主持人現場溝通各部門幫助解決問題。這種節目以主持人的高素質，有效梳理問題，迅速找到應對措施，找到各方的共通點，求同存異減少對立，調解各方面的矛盾，最終解決問題。同時，主持人的個人魅力和能夠解決問題的能力在一定程度上增加了這類受眾對節目的信賴度和粘稠度。

電臺互動欄目建立了公共話語平臺，有助于各方直接溝通，卻免去了面對面的尷尬和對立情緒的擴大，有助于緩解各方情緒，理性解決問題，緩解緊張感，釋放壓力，直播實現內容不可預知的新鮮感和信息傳播的及時有效，凸顯了電臺節目的優勢。

主持風格的另一個變化是出現用方言主持娛樂節目的例子，采用特色幽默的方言，強化娛樂效果，本地聽眾感到親切，外地聽眾感到新鮮。

（二）組織協調公益活動，引導社會正能量。電臺突圍的另一個重要方面是組織和協調公益活動，引導社會情緒和思想的正面發展，降低負面社會影響，把握官方傳媒的話語權。

城市生活越來越稱為陌生人的群體，又需要人們的交流，通過公共平臺組織公益活動，引導民眾積極向上的思想情緒，有助于塑造一個城市的文化風格，提升城市的整體素質。對于不適應城市生活的各種群體的情緒及時疏導，內蒙古人民廣播電臺“新聞廣播”頻道在正午黃金時間段開設了《我愛公益》欄目，倡導公益活動，引領聽眾參與，讓市民感受到城市生活的溫暖和向心力。電臺的公益欄目聽眾范圍廣，溝通及時，起到其他媒體不可替代的作用。

（三）搭建經濟活動平臺，服務三農。呼和浩特人民廣播電臺“云中之聲”頻道設置的《云中致富路》，建立農業生產資料、農業技術推廣、農產品信息和農業服務的平臺，讓農民和加工廠、農資企業、農技、種子商家及時溝通信息，多方互動共贏，深度介入農村和農民生活，引導農民與先進農業技術、服務融合，闖出農經類節目的新模式。電臺的節目嵌入了當地農民的生活圈、消費圈和生產圈，構成了農民生活的一部分，起到了公共生活重建的作用。這種特定區域內公共生活平臺的作用，在健康節目、餐飲消費、公共服務等方面都在使用，吸引了大量本地消費者關注電臺節目。因為未來的社會，公共生活信息對每個居民的重要性增強，公共生活需要大范圍內的參與者及時溝通，智慧城市的建設電臺將會發揮特殊的作用。這種平臺還可以介入到停車、突發事件處理、公共事務評價等方面。這樣互動式、平臺式的節目類型深度介入城市生活，或許將會引領電臺的新領域。

三、體制變革拓展傳播空間

針對互聯網和手機終端的快速發展對廣播的沖擊，各級廣播電臺也建立了自己的網站，通過網絡預告未來廣播各頻道的節目，甚至同步播出各種廣播節目，拓展傳播途徑，實現傳統廣播與現代傳播的結合。

內蒙古人民廣播電臺開設的網站，不僅涵蓋了所有的廣播節目，還設立了各種文字和圖片欄目，強化廣播的傳播有效性。網站上設有《內蒙古新聞》《新聞頻道》《圖說內蒙古》《音頻世界》《視頻內蒙古》《草原音樂》6個欄目，與相應的調頻電臺內容呼應，補充了電臺節目沒有圖像和文字的缺陷。同時，網站在首頁醒目位置列出內蒙古廣播電臺的9個頻道蒙古語廣播、草原之聲、新聞廣播、新聞綜合、交通廣播、經濟廣播、音樂之聲、評書曲藝、綠野之聲，每個頻道的具體節目時間和名稱都有詳細的介紹。同時，通過網站可以直接切入廣播，無需收音機設備的限制。電臺內容的延續性，克服電臺廣播的瞬間傳播無延續性缺陷。目前，內蒙古人民廣播電臺微信平臺即將開通，屆時將實現電臺、網絡、手機的完全融合，線上線下立體播出，需要的只是在建構體制上做出重要調整。

（本文為內蒙古師范大學鴻德學院校級課題，課題名稱為“大學生紀錄片創作研究與實踐”，課題批號2014020）

注釋：

①艾文濤、古振新.《“呼和浩特機動車保有量71萬多駕駛員76萬多”》，《北方新報》，2014年1月24日.

參考文獻：

[1]內蒙古廣播網，http：//www.nmrb.com.cn.

[2]呼和浩特廣播電視臺網，http：//www.0471dt.com.

[3]張甜：地方媒體的創新解圍之路，《中國廣播》，2013年第12期.

作者簡介：馬宏波， 內蒙古師范大學鴻德學院影視藝術分院副教授

編輯：范 永